在中国消费者的追捧下，美国Costco超市两天的市值暴涨560亿。

标价41999.9元的CHANEL女士单肩包，淘宝同款代购41488元。

Costco 64G内存的iPhone Xs售价6599.9元，贵过拼多多。

　　美国最牛的仓储会员店Costco进入上市的第一天，就被传说中的中国大妈们“买崩”了。在中国消费力的追捧下，美国Costco超市两天的市值暴涨560亿，连该公司首席财务官理查德·加兰蒂在接受采访时也表示，希望尽快开工建设，2020年底/2021年初在上海开设第二家Costco门店。然而，三天后，尴尬的事来了。当爱马仕、茅台等大牌爆款的超低价消失后，Costco的会员们开始陆续退卡。薅羊毛的高手们陆续退场，但Costco同时也面临一个现实问题，他们在美国擅长的以低价圈粉的战略能否在中国持久地落地。

　　南都记者了解到，其实就在Costco上海首店开业当天，有媒体转发了一张五粮液(上海)联谊会的聊天截屏，来自五粮液方面的人士称，所有经销商不得跨渠道向Costco供货，“公司已派出专门人员前往开市客严正交涉此事。”以上信息不难看出，在美国具有超强议价能力的Costco初到中国市场，就要面对具有中国特色的复杂的经销商体系。Costco能否将自己的成功模式移植中国？

　　退卡潮背后：薅羊毛高手、尝鲜族离场

　　Costco是会员制卖场的开创者，只有购买会员卡才有进场购物、接受服务的资格。公开资料显示Costco在全球拥有超9700万会员，会员续费率高达90%全球，目前Costco共有超过770家门店，多布局在美国、加拿大，其中在亚洲已入驻日韩、中国台湾等地，上海闵行店为中国大陆地区首家店，其个人主卡年费为299元，低于在美国市场的60美元年费，每位主卡会员可办理一张免费家庭卡。

　　Costco上海店开业前一个月，平安银行也宣布和Costco开市客达成战略合作，发行平安银行Costco联名信用卡，持卡人至大陆地区Costco开市客门店消费最高可享1%返现。据悉，8月27日开业前，上海的注册会员数量已达10万人。

　　但让人意想不到的是，开业后不久，陆续有消费者在Costco退卡，“好多商品调了价，成本太高了，下次不来了。”对于退卡的人数，目前似乎是个敏感话题。“有关会员卡退卡问题我们没有权限作任何回应，请与总公司高层接洽。”开市客的客服工作人员向南都记者表示。

　　事实上，从开业当天的盛况可以看出，首批Costco会员中存在大量非理性消费者，其中有很大一部分是奔着薅羊毛去的。1498元的茅台、919.9元的五粮液、爱马仕手袋等大牌特价商品一天内被快速被秒光。但很快就有网友晒收获：抢了12瓶茅台、6瓶五粮液，转手将“战利品”出售给黄牛，“茅台2488元一瓶，盈利12000元，五粮液4瓶盈利1600元，半天时间，盈利约12000元。”

　　也有为了尝试一把购物新体验而开卡的消费者，甚至有没购买会员卡便直接混进场的，由此导致店内出现哄抢、东西随意乱放等乱象。南都记者现场看到，有吃过一半的寿司和面包，烤鸡包装袋破损后被遗弃在购物篮，冷藏食品被随意放在走道里，此外还有消费者因为“东西买太多”而要求退货。

　　在中国连锁经营协会会长裴亮看来，Costco短期内产生巨大流量并转化成会员是一个不错的开始，但要想把现有会员锁定成为长期黏性用户，不仅要找准它的目标客户，还需要后续一直能够提供低价、优质的产品。

　　特价消失：遭遇中国特色经销商体系

　　Costco在美国沉淀数十年的供应链优势能否顺利移植中国？

　　南都记者了解到，Costco上海首店开业当天，一张五粮液(上海)联谊会的微信群聊记录在业内流传，截图中来自五粮液方面的人士一方面安慰经销商们不要因为Costco开业促销的特价恐慌，另一方面则警告所有经销商不得跨渠道向Costco供货，“公司已派出专门人员前往开市客严正交涉此事，以保持渠道和价格的稳定性。”

　　据了解，Costco上海首店开业当天，52度五粮液售价919.9元，但在淘宝、京东等电商平台以及线下销售渠道中，同款五粮液的售价均在1200元以上。事实上，今年8月份第七代经典五粮液的出货价已稳定在970元，终端成交价则已经突破1000元，Costco所售五粮液价格已经击穿出货价。同样低于出厂指导价的还有1498元的飞天茅台，2018年53度飞天茅台的厂家零售指导价为1499元，但市场价已经炒至3000元。

　　“Costco可以采取买断模式获取低价。”中国连锁经营协会会长裴亮向南都记者指出，“如果不是代销模式，价格不需要和品牌商商量。买断后，商品的处置权在零售商，跟品牌商没关系了。”裴亮向南都记者表示，“通过买断的做法Costco可以拿到一些比较便宜的商品，利用现金采购，谈一个特别低的价格，这种形式比传统渠道进货价低。”

　　“Costco卖的五粮液和茅台显然不是跟品牌方直接合作的，白酒的销售渠道向来稳固，五粮液不可能联合Costco来搅乱自己的价格体系”，一名资深白酒业人士向南都记者表示，如果Costco今后归入五粮液KA体系，也要遵从厂家的价格标准。“Costco以一家门店的体量想要挑战五粮液现有经销体系不太现实，后续可能会跟品牌厂商合作推出更具性价比的定制款”，与其他线下渠道有所区分。

　　事实上，Costco掀起的“价格战”只持续了一上午便偃旗息鼓。在开业第二天，店内已挂出“飞天茅台售完”的指示牌，包括469元一瓶的水井坊特价酒也已经卖完，同时有用户发现Costco内原本卖919.9元的五粮液被调价至1069元。

　　“抠死抠”：反传统的低价模式

　　被亚马逊贝索斯、小米雷军、拼多多黄峥、名创优品叶国富等视为学习标杆的Costco，最让这些大佬着迷的，是它那套经过几十年反复验证和累积起来的商业模式。

　　与一般超市主要通过出售商品获得进销差价的盈利模式不同，Costco的净利润基本来自会员收入。2018财年，Costco的净利润31.34亿美元，而会员的营收为31.42亿美元。

　　这意味着，会员的规模和数量决定了Costco净利润的规模和增速。而为了争取尽可能多的会员，并让他们的续费率维持在80%以上，Costco采用了最洞悉人性的策略：最便宜的价格、最好的服务，以及最好的选品。”

　　据悉，美国零售业平均SKU(品类)约为1.4万个，沃尔玛的SKU数量超过10万个，而Costco只有4000个左右，比如每类商品，只有2-3个品牌可以选择，所以可以针对单个商品做到更大的进货规模，具有更强的议价能力。

　　Costco于1995年还创立了自有品牌Kirkland Signature，涉及产品包括休闲食品、保健品、面包以及冷冻食品、生鲜肉品、清洁用品、纸类用品和电池等。

　　目前Kirkland还是全美排名第一健康品牌。“自有品牌是Costco低价策略的延伸”，长期研究零售业的一位人士向南都记者表示，一旦Costco的高管认定某一品牌没法在卖场里以最优最低的价格出售，他们会立即着手找供应商生产一个同类的Kirkland产品，代替前者。据悉，Costco上海首店，自有产品占比大概在10%-11%。

　　此外，Costco不接受信用支付(联名信用卡除外)，不做广告，毛利压缩在14%以下，“借助一切手段，降低成本，将其转换成价格优势，吸引消费者。”上述业内人士向南都记者表示，Costco甚至被业内戏称为“抠死抠”。

　　海外供应链：无法实现全面低价策略

　　根据Costco此前披露，上海首店在产品选择上，目前有3400个SKU，其中进口产品占比达到40%以上。南都记者在现场探店时留意到，从日用百货、家电、宠物用品等品类来看，Costco上海首店的价格较本土主流电商平台有较明显的优势。比如德国的一款慢煮锅价格是979元，但同款产品在天猫旗舰店价格为1599元。而stanley1.89L的水壶Costco价格是199元，但淘宝网店则要288元。还有蔻依的香水1件399元，而同款香水在淘宝网店要650元。

　　但从生鲜、食杂品类来看，Costco价格与主流电商平台价格相比基本无优势。比如24瓶装的300ml可口可乐，Costco一箱价格44.9元，而天猫、京东则只要36.9元。“开业当天，919.9元的五粮液在国内也并不是最低价，拼多多今日促销，同款五粮液的拼团价只要898元。”有知情人士向南都记者透露，由此可以看出，Costco进入中国后，仍然采用了大量的海外供应链，虽然部分主打产品实现了具有冲击力的低价，但并不能实现全部低价，这一方面是因为供应链尚未实现本地化，另一方面则因为单店物流成本偏高。

　　据悉，Costco在全球共有24个物流中心，30%的货物由厂商直送门店，另外70%的货物由厂商送至中心库。商品到了配送中心以后，不进库直接在站台上向门店进行配送，这样还可以大大降低物流成本。据悉，在交叉转运模式下，从接收货物到满载运抵商店只需8小时。

　　2014年Costco入驻天猫国际商城时，由顺丰的“全球顺”为其提供台湾至大陆B2C电商进口直邮服务。Costco在台湾将货物交给顺丰，顺丰完成后续的“干线运输+清关+大陆派送”。

　　此前有媒体报道，本次Costco进入大陆的部分商品供应还是来自台湾，由顺丰进行台湾-大陆干线+清关+派送的物流服务，顺丰的物流服务能力毋庸置疑，但如此一来，Costco承受的物流成本显然偏高。

　　爆款策略：面临中国消费习惯的差异

　　“Costco主打中产家庭，但经过数十年沉淀，它的选品主要针对美国中产家庭。如果要在大陆市场开拓，这样的商品显然不能满足本地消费者。”长期关注零售的业内人士向南都记者表示，比如依云矿泉水，这主要符合西方人饮用冷水的习惯，但中国人习惯喝热水，而依云水煮沸后有大量白色的沉淀物，不适宜泡茶、煲汤、煮饭。

　　中国消费者的饮食比美国人更丰富，食用牛肉的频率没有鸡、鸭、猪肉等频率高，Costco上海店显然无法满足这一需求。即便是日常使用的醋，吃大闸蟹需要红醋，做菜要山西醋或镇江醋，但Costco上海店提供的一款醋则是美国生产的自有品牌科克兰巴萨米克醋。

　　此外，南都记者走访发现，在Costco上海门店中，手机品牌只有苹果手机。但研究机构发布的报告显示，在取代苹果成为全球第二大智能手机厂商的同时，华为高端智能手机在国内市场的出货量，在今年一季度也首次超过了苹果，中国市场高端机的第一选择显然是华为。

　　Costco苹果手机的价格在大陆市场也并非极致低价。其64G内存的iPhone Xs售价6599.9元，苹果官方旗舰店售价为8199元。但事实上，6·18期间，拼多多平台上，同款iPhone Xs价格只要6199元，9月5日的券后拼团价为6349元。

　　“不同于食品、百货类产品，3C产品几无跨境销售的可能，因为不同国家电压、电源插座、安全认证都不同，Costco无法依赖海外供应链的优势，只能采取本土化采购。”有家电经销商向记者表示，但Costco目前只有一家店，对于厂家来说，没有议价能力。其次，中国3C产品尤其是手机厂商对经销商的管制非常严，华为的高端机走线下经销商渠道，nova主攻三四线城市，荣耀系列坚守线上。而跨渠道、跨区域销售导致窜货行为，经销商会面临高额罚款。“为降低成本，Costco需要实现供应链的本土化，但本土化的过程中，Costco可能面临较大阻力，需要时间考验。”

　　“Costco其实只有几千个单品，都是精选爆款，这和做几万个单品的做法不同。关键看它从哪里进货？从经销商还是从厂家进货”，裴亮称，“Costco在美国就是低价和好产品的代名词，它在中国肯定还是这种做法，但能不能做成、能否长期发展是另外一回事。”

　　出品：南都零售实验室课题组

　　策划：甄芹 田爱丽

　　采写：南都记者 田爱丽 马宁宁

　　实习生 陈歆佳 李俊强 欧楚颖 刘珊彤