李子柒在制作黄豆酱油。视频截图

　　被央视赞许“没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事”的李子柒，正因其颇具影响的海外传播力备受瞩目。在国内短视频平台竞争激烈以及流量被挤压的情况下，越来越多的网红另辟蹊径，率先出海。不过，网红出海看起来很美，但想成为下一个“李子柒”却没有那么容易，竞争壁垒和变现模式仍需探索。今年10月，一位MCN机构负责人在“2019超级红人节”上透露，过去3年间，至少有数百名网红曾通过Youtube、Instagram等海外平台，尝试在中国以外的地区“出道”，但目前看来几乎全军覆没。

　　红透海外的李子柒

　　外国网友心中的“田园精灵”

　　出海是这两年被频繁提及的词。在国内众多网红陷入流量和变现焦虑的时候，“李子柒”们已成功出海。

　　NoxInfluencer显示，李子柒频道全球排名809位。本月广告收入预估78000美元，约合人民币546709元。此外，根据国际网红统计平台HypeAuditor的统计，在“How-to & Style（如何做&生活方式）”品类下，综合粉丝数、好评数、互动等各类数据，李子柒在美国的综合影响力高居第三。

　　入驻YouTube两年的李子柒已发布104个视频，播放量最高的一个，是10个月前上传的《花生瓜子糖葫芦，肉干果脯雪花酥——年货小零食》，长度为10分11秒，已有4019万次观看量。视频中，李子柒的视频内容围绕乡村生活展开。在一双巧手下，竹子可以变沙发，老木头变成了秋千和洗漱台，砖头、啤酒瓶和泥沙可以就地落成面包窑。视频标题和字幕都只有简单的中英文介绍。

　　然而，这一点都没有阻碍全世界网友的热情，总能收获许多真情实感的英文评论，“那是我向往的生活”、“她是田园里的精灵啊”。

　　“YouTube是百万级的精准个性化推荐，容易帮助视频制作者获得长期关注。”一家杭州互联网公司的算法工程师告诉南都记者，YouTube与国内头部短视频平台算法机制略有差异，是一种多级排序算法，被观看时长是视频获得推荐与否的核心指标。吸引人的标题和封面可能会提高点击量，但高点击量不重要，完播率才是最关键的指标，这一机制旨在鼓励内容创作者在视频质量上多下功夫，也对创作者提出了更高的要求。

　　而李子柒的视频精良度超越了大多数网红。在2017年5月一条的致谢视频中，她写道：“2万余条素材，来来回回开关4万次，按照每条素材走25步来算，步行约260公里。”

　　9月初，有网友在微博分享，YouTube公司餐厅每天都会精选全球最火的短视频博主的视频轮播，当天播放的视频就来自“古香古食”的中国博主李子柒。

　　办公室小野、李子柒、滇西小哥

　　“中国美食默片”最受欢迎

　　与国内排名不同，一些头部网红在海外平台的粉丝并不算多。网红第一人“Papi酱”在YouTube上的粉丝是40.8万，以超强带货和口红试色出名的李佳琦因为是新开账号，暂只有3.04万订阅。

　　NoxInfluencer统计结果显示，真正在海外走红并成功变现的中国区网红只有排名前三位的“办公室小野”“李子柒”和“滇西小哥”。三者的视频均是“美食默片”，长度控制在5至10分钟，出镜者言语不多，借助简单英文字幕即可让全世界网友心领神会。

　　今年8月，一张YouTube收益图曾刺激了不少国内创作者。NoxInfluencer预估中国区粉丝量第一名的“办公室小野”单月广告联盟收入可达459万，一年分红预计5508万。该公司掌舵人聂阳德回应媒体时表示数据夸张，但“办公室小野”确实收入不错。

　　357万订阅量的“滇西小哥”虽然叫“小哥”，但其实是一个云南保山的女生。2018年底，滇西小哥发布了一条视频《农村题材短视频如何拍？》。在这条视频中，她把自己的视频价值定位于“能让大家了解到不一样的美食文化或风土人情”。按照时间线浏览她的视频，发现收音越来越清晰，背景音乐愈发契合主题，观众跟随她一起在云南西部砍甘蔗、摘莲藕、冬瓜，弟弟小豪和宠物阿拉斯加也有了更多镜头。巧合的是，与李子柒一样，滇西小哥目前播放量最高的一条视频内容也是年货制作过程——《炼猪油、炸油底肉，提前准备过年菜》，已有2879万观看量。

　　这或许验证了华语影视出海专家陈泰然曾经的一个观点：“西方国家对中国这个浪漫而神秘的东方国度，一直抱有各种各样的艺术想象，以及无止境的好奇心与窥视欲。”

　　出海网红背后的运营者

　　专业MCN机构

　　中国网红出海大军背后，是一群专业的MCN机构。

　　生于美国的MCN全称多频道网络，是内容生产者和视频平台之间的中介。MCN不生产内容，而是在制作、交互推广、合作管理、资本等方面的有力支持下，将众多力量薄弱的内容创作者聚合起来建立频道，帮助他们解决推广和变现的问题，最后再以一定的比例与创作者分成。

　　克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示，截至2018年12月，机构数量已超5000家，并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中，或已成立了自己的MCN。

　　拥有众多粉丝和流量的李子柒，背后已有一个清晰的商业版图。2016年，李子柒在微博只有9000粉丝时，就已签约短视频MCN公司微念科技。天眼查数据显示，杭州微念科技有限公司注册资本为520.08万元，是一家通过短视频孵化KOL成为IP，并延伸到消费品牌的文娱跨消费公司。从2016年8月至今，微念公司注册了超100条有关“李子柒”的知识产权信息，类别涵盖方便食品、酒类、餐饮住宿、医疗园艺、服装鞋帽等。2018年，刘同明在接受媒体采访时明确表示，按李子柒的品牌调性，最终会切入的是“中国传统文化里面的可能受现代年轻女性喜欢的时尚食品”。

　　滇西小哥自2017年签约Papi酱团队的papitube后，开始迅速发力。在2019年微博红人节上，滇西小哥获得“年度视频红人”“带货红人”和“十大影响力美食大V”三个奖项。

　　在幕后全盘运作“办公室小野”的是成都洋葱新未来网络科技有限公司。这个致力于打造励志都市白领女性的IP，只是洋葱视频“第一个成熟的作品”。公司法人聂阳德曾在接受采访时介绍出海的成功经验，称关键在于“你得知道你要什么”；“我要赚钱，所以要把它养成大IP，让它的价值更大。”

　　在公开演讲中，他把“办公室小野”的视频风格定位为“泥石流”，风格“要能作（zuo），要有传播性，还不能太low”。

　　洋葱集团国际化负责人晋煦则公开表示，打造出海网红需要考虑的细节太多了。依据捧红“办公室小野”的经验，MCN机构需要自己设置内容定位，再选择平台运营。这其中需要斟酌大量细节：比如账号如何设置、内容发布的标签策略、社群如何运营等。

　　成为下一个“李子柒”？

　　竞争壁垒和变现模式仍需探索

　　李子柒的成功令人羡慕，但成为下一个“李子柒”却非易事，本土网红出海需要面对诸多挑战，竞争壁垒和变现模式仍需探索。

　　从全球看，真正成功出海并良好变现的中国网红，只有办公室小野、李子柒和滇西小哥。

　　一位参加“2019超级红人节”的MCN机构负责人透露，过去3年间，至少有数百名网红通过Youtube、Instagram等海外平台，尝试在中国以外地区“出道”，但目前看来几乎全军覆没。

　　孵化出“办公室小野”的聂阳德回忆，早期在海外推出网红视频时，就曾遇见因背景音乐以及视频里其他素材的不当使用，面临侵权起诉的情况。另一方面，为了规避制作风险，也要提前了解他国风俗习惯。他坦言，洋葱视频也曾试图向海外推出过其他网红，“但之前的效果都不太理想。”

　　洋葱集团国际化负责人晋煦曾公开表示，“运营中最艰难的部分就是从零到一万粉丝的冷启动。即使是像小野这样的知名IP，我们在海外运营也是需要从零开始。”

　　一位杭州互联网公司的算法工程师向南都记者解释，相比于国内短视频平台更注重“新”和“奇”，会在初期启动时就给予比较大的流量，YouTube平台的推荐算法更像“信息孤岛”，根据频道、浏览记录、场景信息、搜索记录对召回视频排列高低分，优质的老视频也可再次获得关注。“简单来说就是，视频博主能获得长期稳定的关注，但你很难破圈去获得更多关注，所以YouTube上有大量视频非常精良、订阅量长期停留在两三万的博主。”

　　此外，网红扎堆出海后，曾一招鲜吃遍天的“美食默片”细分赛道已出现大量竞争者，上升空间正在变小。海外竞争者也不可小觑，美国野外美食制作频道“Food my village”比李子柒稍晚入驻YouTube，内容远不及李子柒精致，现今已有161万订阅量。

　　曾孵化出滇西小哥的papitube总裁霍泥芳就曾在网红大会上直言，并不是所有网红都适合出海。尽管公司在滇西小哥走红后也制定了网红出海的战略计划，但“目前优质内容能匹配的国内市场仍有很大，对网红来说，一定不能盲目跟风出海”。

　　采写：南都见习记者 诸未静