项目：新闻论文

　　题目：新型主流媒体怎样“抢麦”？——南方+客户端的进阶之路

　　作者（主创人员）：集体（胡良光、曹斯、郑佳欣、魏伯航）

　　编辑：廖小丹、李苗

　　推荐单位：南方报业传媒集团

新型主流媒体怎样“抢麦”？

——南方+客户端的进阶之路

胡良光 曹斯 郑佳欣 魏伯航

　　【摘要】当前，媒体融合发展进入深水区、攻坚期，打造新型传播平台、建成新型主流媒体是传统主流媒体自我革命、适应媒体融合新趋势的“必答题”。资源禀赋不同于央媒和商业平台，省级新型主流媒体如何在竞争激烈的媒体融合赛道上破风前行？如何在人人都有麦克风的互联网主战场上“抢麦”发声？南方+客户端聚焦现代传播力建设，坚守主责主业，紧紧抓住传播力建设这个牛鼻子，强力推进移动化、平台化、可视化、智慧化，有力彰显主旋律、正能量、暖色调；发挥“更新、更快、更广东”的比较优势，搭建出全域“连麦”体系，打通官方与民间两个舆论场，增强主流舆论影响力；以先进技术为支撑，积极拓展“新闻+政务服务商务”运营模式，强化工具属性，提升服务能力，努力走好全媒体时代群众路线，助力政府治理体系与治理能力现代化。通过以上转型之路，南方+实现了自身的快速成长、进阶。

　　【关键词】媒体融合 省级主流媒体 新闻客户端 传播力 “抢麦”

　　自中央实施媒体融合战略以来，全国媒体在融合赛道上快速奔跑，形成了各具特色的发展路径。在互联网话语权的争夺战中，打造新闻客户端成为主流媒体融合发展的必经之路。2021年，湖北日报传媒集团极目新闻、济南日报报业集团新黄河、四川新闻网传媒集团首屏新闻等客户端陆续上线。

　　在广东，南方报业传媒集团全力打造的南方+客户端迎来上线6周年，以8000多万下载量、数百万日活、百万级年发稿量、亿级传播等指标，牢牢占据广东省委、省政府在移动互联网领域的第一权威发布平台位置。2021年10月19日，全国新闻出版深度融合发展创新案例征集活动结果揭晓，南方报业传媒集团10个项目上榜传媒类创新案例，《“南方+”：广东省委省政府第一权威移动发布平台》名列其中。

　　互联网在一刻不息地洗牌，“拉新促活”难度越来越大，“二八法则”日趋明显。省级主流媒体客户端不像央媒客户端那样接“天线”，也不如县级融媒体中心接地气；资源比不过央媒，资金技术比不过商业公司，容易成为“夹心层”。人人都有麦克风，在这样的背景下，省级新型主流媒体怎样“抢麦”？可以走多远？南方+6年来的探索实践，为业界提供了一个观察样本。

　　一、靠什么“抢麦”？“正能量+大流量” 变量成增量

　　近年来，舆论生态急剧变化，媒体融合不是一道选择题，而是一道必答题。互联网如汪洋大海，建设自有主平台有利于抓牢舆论主动权和主导权。人民网研究院发布的《2020全国党报融合传播指数报告》显示，全国377家党报中，有281份党报自建了新闻客户端，近年下载量大幅增长。

　　2015年，南方报业传媒集团从打造自主可控平台、巩固壮大主流舆论阵地的战略高度出发，决定以南方日报为基础、举全集团之力建设南方+客户端。从0到超过8000万下载量，从1.0版到8.0版……6年来，在集团内容一体化生产、技术一体化支撑、经营一体化统筹的战略指导下，南方+砥砺前行，不断迭代，精品、爆款频出，传播力、引导力、影响力、公信力持续增强，得到了中宣部、国新办的肯定。根据艾瑞咨询的研究，南方+的用户具有“三高”的特征，即高素质、高影响力、高消费力；在人民日报人民网主办的全国党报网站高峰论坛上，南方+连续四年在党报自有APP传播力排名中位居前列。

　　种种指标显示，南方+在互联网主战场的声音越来越响，锻造了“抢麦”领唱的实力。这背后靠的是什么？紧紧抓住了传播力建设这个牛鼻子。“传播力是媒体最根本、最基础的能力。没有传播力就没有一切。”南方报业传媒集团党委书记、社长黄常开在《传播力》一书中指出。正是以此为核心，南方+致力于打造“高品质内容生产—精准分发与广泛覆盖—形成积极有效影响”的传播闭环。

　　在这个以内容为基石的闭环当中，如果说移动化、平台化、可视化、智慧化是路径，那么主旋律、正能量、暖色调则是底色。赓续南方报业的基因，南方+一直旗帜鲜明坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，不断优化南方党媒算法，提升智能推荐正能量，让用户及时获取热门的优质内容。一大批有高度、有温度、有锐度、有厚度的刷屏之作也次第诞生。

　　1.紧扣主题主线，创新时政报道形态。为庆祝中国共产党成立100周年，南方+、南方日报重磅推出《恰是百年风华》献礼特刊典藏版电子特辑，同时开设学党史频道、“奋斗百年路 启航新征程”专题，精心制作红色物件系列条漫《红色周历》、穿越机航拍系列短片《穿越百年南粤》等“好看”的产品，携手腾讯上线“100正青春”红色音乐专辑，推出3D音画《心·颂》等“好听”的作品，策划“南方红色直播月”和“奋斗号”地铁专列上线等活动，线上全媒体，线下多场景，学习不间断。在全国两会、脱贫奔康、横琴前海两个合作区建设、广交会等主题报道中，南方+也推出了丰富多彩的内容产品，取得了不俗的流量。

　　2.紧跟社会关切，强化舆论引导功能。疫情信息鱼龙混杂，答疑解惑看党媒党端，权威声音的价值进一步凸显。针对2021年5月出现的广东本土疫情，南方+第一时间做好权威发布、专业解读，同时推出琳琅满目的新媒体产品，正面引领舆论风向，“@广东人系列原创网文”、长图《谢谢！这份“广东式守护”》、H5《@广东人，我们这样守护家园》等持续强信心、暖人心、聚民心。该周期的抗疫全媒体报道全网总流量突破10亿。

　　3.紧抓热点焦点，提供信息增量服务。在东京奥运会期间，南方+也使出“十八般武艺”，在全网收获1.5亿流量关注。网文《全红婵：女将、女孩、女儿》《不止热爱！国人为什么都爱嗑国乒》、短视频《25秒看“亚洲飞人”苏炳添如何创造历史》、互动H5《原来我是这样的奥运选手！》等优质内容，让用户在+与精彩赛事同频，为中国健儿喝彩。

　　此外，原创品牌栏目“南方读+”“南方+编委会一周荐读”也持续升级，从资讯大海中“打捞”多元话题，打开新视角、探索新表达，引导用户走进有高度、有态度、有温度的深阅读场景，得到广泛好评。

　　上述探索无不说明，正能量是舆论场的压舱石，暖新闻也能赢得大流量。新型主流媒体的内容要新，传播要行，才能推动互联网这个最大变量变为事业发展的最大增量。

　　二、“连麦”连什么？ 打通舆论场 构建新生态

　　如何避免成为两头不到岸的“夹心层”,这是很多媒体正在求解的课题。

　　南方+等区域新媒体平台拥有的资源禀赋，既不同于人民日报客户端、央视频等全国性媒体平台，也不同于腾讯、字节跳动等巨型生态型媒体平台，长板在于长期服务和深耕区域的资源优势。相比央媒，其在地性、黏合性和服务性更强；相比商业平台，政务资源更为突出，内容更加快速、权威、专业。

　　广东是经济大省、互联网大省、粤港澳大湾区建设区域。扎根这片沃土，南方+不断强化“更新、更快、更广东”的比较优势，搭建出全域“连麦”体系，打通官方与民间两个舆论场，增强主流舆论影响力，构筑价值趋同的内容朋友圈、绿色清朗的传播生态圈。

　　这可以用两句话来概括：

　　一是内外兼修，开放强端。

　　对内，南方+有机兼容南方日报、南方杂志、南方网、南方农村报、南方周末、南方都市报等优质内容资源，形成了一年原创稿件超过20万条的内容池；对外，大力聚合全省政务新媒体及机构新媒体，把握省内重大新闻及重要资讯在移动端的首发权，牢牢占据广东省委、省政府在移动互联网领域的第一权威发布平台位置。

　　与广东各地市区县镇街、垂直系统紧密合作的300多个共建频道；遍布全国集新闻报料、活动征集功能于一体的“南方拍客”；12万名南方报业小记者……专业生产与开放生产深度协同，丰富内容池，壮大主阵地，传递正能量，画好同心圆。

　　南方+着力打造的广东规模最大的政务新媒体聚合平台——南方号，正构建起政媒互动的新生态。目前南方号平台入驻量超过7000家，2021年以来果壳、腾讯医典、新周刊等优质内容号陆续加入，南方号开放生产的“朋友圈”不断进阶提质，满足多层次用户的信息需求。疫情期间，南方号联动公安、教育、卫生健康等矩阵开放生产，第一时间发布重要资讯，并推出“如果海报会说话”等系列海报、《全画幅党员抗疫同心册》互动H5等创意产品，在线上形成正能量冲击波。

　　南方号还牵头组织“智媒工坊”粤港澳大湾区交流训练营活动，邀请具有代表性的南方号号主，分享经验共同成长，并启动“好看·湾区”短视频创作大赛，讲好大湾区故事。

　　二是既“造船传播”，又“借船传播”。

　　南方+不仅着力建设自主可控的平台，不断增强自身传播能级，而且积极联动微博、微信、抖音等头部互联网平台，构建全媒体传播体系，连接海量用户，实现全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展，推动主流价值不断出圈，让好声音成为更强音。

　　2021年5月22日，“杂交水稻之父”、中国工程院院士袁隆平逝世，举国悲恸。在袁隆平院士遗体送别仪式举行当天，“南方读+”栏目精心推送网文《这几天，长沙城有太多的感动》以深切缅怀袁老，其中打动人心的图片和视频引发受众强烈的共鸣，微博阅读量高达2435万。2021年1月，网友发布的《“返乡核酸证明”八十一问》引发网络热议，“南方读+”及时梳理权威内容作答，以《“返乡核酸证明”八十一答》回应公众关切，阅读量近1900万。这些爆款内容在传递受众所想，解答受众之困的同时，也带动了南方+内容的破圈与品牌的露出，实现端内端外同屏共振、协同共进，让正能量更充沛。

　　在2021年年中的广东疫情报道中，由南方+运营的南方日报视频号的曝光总量在全国媒体中位列第一，产出6条超10万+点赞的抗疫主题视频。其中，《尽快切断传染链条！钟南山最新发声祝贺广州气膜方舱实验室投入使用》点赞超过297万，总播放量约8000万；用“广普”讲述市民齐心抗疫故事的视频《守护家园，撑定广东！听老广讲广式抗疫》点赞量52万，播放量超过1450万；视频《突降暴雨！广州荔湾民警雨中坚守防控一线》点赞瞬间冲破20万……这些产品或及时权威专业，或富有新意特色，或充满温情力量，被大量转发。

　　三、麦克风+什么？ 服务“百宝箱” 全面迭代升级

　　作为社会操作系统和底层架构，互联网技术从根本上改变了传媒业的运作方式、内涵和边界。传统主流媒体面临的挑战，不仅在于原有渠道优势式微，而且在于与用户连接失效。如何立足自身资源再造渠道、连接用户？建设“服务型媒体”成为重要选择。许多主流媒体将运营重心转移至优化用户体验、增加用户黏性上，不断强化客户端的工具属性。

　　南方报业不是简单地给传统媒介配建一个新媒体平台，而是用“互联网+”理念整体新建并注入各种资源，把南方+打造为综合服务的主平台，使其与制度建设、经济发展、社会民生的联系更为丰富紧密。

　　不止于做好“麦克风”，南方+以先进技术为支撑，积极拓展“新闻+政务服务商务”运营模式，链接各类资源，延伸服务半径，努力走好全媒体时代群众路线，助力政府治理体系与治理能力现代化。

　　——做好民生服务文章。除了查询、办证、缴费等基本服务，南方+还配置了在“+”上课、在“+”看展、在“+”招聘等在“+”系列功能，深受用户喜爱。在“+”上课频道的1万多节名师线上精品课，成为广东学子在云端上课的主要选择，获得过亿级流量关注。2021年9月初，南方+“独家定制”开学防疫直播课，邀请权威专家对广大学生、家长关心的防疫知识进行科普，端内总流量突破660万，评论数超过11万条，成为现象级爆款。

　　此外，“专+帮你忙”平台在线保护消费者合法权益，通过线上线下全程跟踪，助力问题解决。“广东高校好‘食’光·心水饭堂大比拼”评选活动，则发挥南方+在线展示和点赞投票等强大功能，充分调动广大高校师生的热情，擦亮食在广东、“食在我校”的品牌。

　　——做强政务服务文章。在广东省政府办公厅指导下，南方日报、南方+开展了“放权改革 就地办事”案例征集活动，面向全省征集有关“放权强市”改革案例，综合评选出“群众和企业满意度最高的十大放权事项”“群众和企业获得感最强的十大放权改革案例”等。这一做法立足征集发动、宣传推介、遴选总结等一体化智慧服务链条，为广东改革不断向纵深发展提供媒体支撑。

　　2021年是全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化开局之年，围绕由广东省委农村工作领导小组办公室、广东省精神文明建设委员会办公室、广东省文化和旅游厅、广东省乡村振兴局等联合主办的第三届广东十大美丽乡村系列活动，南方+开设了全景展示专题与网络投票通道，吸引全省社会各界的强烈关注，投票数接近8000万，凝聚了广大力量，为乡村全面振兴“吹氧助燃”。

　　不日新者必日退。6周岁之际，南方+“百宝箱”里也新添了不少“好宝贝”，升级直播征稿等工具、“试水”虚拟主播、开放南方号智能风控服务等，呈现出垂直化、智能化、精准化等特点，以最大程度服务并留住用户，不断扩圈。

　　聚焦传播力建设，不断提升融媒影响力、服务力——南方+打造高水平新型主流媒体的实践，不仅体现了主力军挺进主战场、壮大主流舆论的创新作为，而且凸显了媒体深度融合的进阶逻辑。

　　（作者胡良光系南方+客户端编委、内容总监；曹斯系南方+客户端副总编辑、总内容官；郑佳欣系南方报业传媒集团办公室副主任；魏伯航系南方+客户端编辑）

　　参考文献

　　黄常开.传播力——南方报业媒体融合实践[M].南方日报出版社，2021.

　　2020全国党报融合传播指数报告.人民网，2020-12-28.