近日，广东召开了一场专题会，主题是农产品品牌建设。

　　广东是农业大省，2025年全省农林牧渔业总产值达9798.65亿元，荔枝、龙眼、水产、生猪等产量长年位居全国前列，但也面临着大而不强、多而不优的突出问题，一个重要症结就是品牌建设滞后，真正具有全国知名度、全球影响力的品牌还比较少。

　　农产品品牌建设究竟有多重要？广东如何答好“品牌强农”这道必答题？

　　（一）

　　“从一定意义上说，品牌就是效益，就是竞争力，就是附加值。”习近平总书记曾一语道破品牌建设的重要性。

　　品牌是市场经济的产物，是信誉、信用的集中体现，是产品市场认可度的有力保证。如果说产品解决的是“有没有”问题，那么品牌决定的就是“值不值”。

　　举一个例子：市场上差不多品质的茶叶，没有品牌的可能只能卖几十元，如果是区域知名品牌则可以卖到几百、上千元，如果是全国驰名品牌甚至可以卖到上万元。这就是品牌的溢出价值。一句话，没有品牌，好产品也卖不出好价钱，丰产也可能不丰收。

　　当前，广东各地的农产品品牌众多，但杂而不亮，亟须推进品牌建设，进一步挖掘和提升优质农产品资源的价值，增强广东农业在全国市场、全球市场上的号召力和影响力。品牌强农不是一道选择题，而是一道必答题；不是锦上添花，而是重要支撑。

　　在品牌建设上，广东也是有经验的——

茶农采摘茶叶。徐英豪摄

　　近年来，广东实施“媒体+”赋能行动，大力推进农产品品牌建设，广东荔枝、梅州金柚、徐闻菠萝、英德红茶等声名远播，出现了“菠萝的海”“父爱如兰”等一批好策划好创意。以荔枝为例，去年举办“6·6给‘荔’节——广东荔枝品鲜嘉年华”活动，联动《长安的荔枝》影视作品开展立体化宣传，实现品牌传播与消费升级“双重目标”。正是有去年奠定的好基础好口碑，今年广东荔枝销售逆势增长28%，实现了减产不减收。

　　但客观来看，广东只有少数农产品品牌具有全国影响力，大量县域特色农产品知名度局限于本地，具备全球影响力的品牌数量不多。这与广东的经济地位不匹配，与广东肩负的“走在前、作示范、挑大梁”的责任担当不相称，必须下大功夫推进品牌建设。

　　（二）

　　品牌建设，如何建？

　　首先，统筹发挥“有为政府”和“有效市场”两种力量，政府不能当“甩手掌柜”。

　　品牌建设总体是市场行为，但不能忽视政府作用。像农业区域公用品牌建设，天然就是政府的责任。农业品牌与工业品牌本质不同：工业是可控的、标准化的，而农业经营主体高度分散，农民和小微企业既没有能力、也没有动力承担区域品牌建设的巨大成本。

　　他山之石，可资借鉴。新西兰佳沛奇异果，靠“统一标准、统一品牌、统一营销”，占据全球30%市场份额；法国原产地名称保护制度（AOC），让每一瓶葡萄酒都成为“风土的叙事”；美国新奇士橙，以合作社模式整合数千家果农，一个品牌打遍全球……这些都提醒我们，“政府之手”必须坚强有力。这不是增加干预，不是越位错位，而是责任所系。

　　其次，顺应新形势、多想新办法、善用新力量，不能停留在过去时、穿新鞋走老路。

农产品直播间。

　　数字经济时代，品牌建设必须从传统思维惯性中解放出来，不能走“发文件、开会、评奖”的老路，而要顺应数字化、网络化、智能化发展趋势，破除路径依赖，大胆创新突破。例如，利用AI、大数据、直播电商、微短剧等新手段，用好“广货行天下”行动载体和国内外重点展会，通过“请进来”与“走出去”双轮驱动，促进农产品产销对接，不断提升品牌影响力；用好新媒体、新农人等资源，传播接地气、打动人的品牌故事。

　　同时，品牌建设必须坚持结果导向，不看发了多少文件、开了多少会，而要看市场占有率提升了多少、品牌溢价实现了多少、农民增收了多少，用数据说话、用实效检验。

　　再次，共同唱响广东农产品品牌建设的“大合唱”，不能各吹各的号、各唱各的调。

　　当前，品牌强农已走过“浅滩”，步入“深水区”，广东要打造的农产品品牌是全国性品牌，是响当当的广东名片。这是关乎广东农业高质量发展的大事，必须坚持“全省一盘棋”，跳出一地一域，避免一哄而上、资源分散，确保同题共答、同频共振。

　　品牌建设涉及很多部门，需要建立工作协调机制，推动政策、资金、渠道资源优先向成熟品类集中投放，形成可复制的品牌打造模式，最终形成“粤字号”品牌体系。

　　（三）

　　一个品牌可以激活一个产业，一个产业可以带富一方百姓。这场专题会，重点研究讨论了《广东省农产品品牌建设五年行动方案》，并对下一阶段重点任务作出部署。

　　“欲致其高，必丰其基；欲茂其末，必深其根。”广东有得天独厚的资源禀赋，有敢为人先的精神气质，有全国领先的数字经济和人工智能产业基础，有责任也有能力把农产品品牌建设这篇文章做得更好、出新出彩。

　　作为媒体大省，当善用“媒体+”赋能——

　　媒体不仅是品牌的“扩音器”，更是“孵化器”和“运营官”。支持媒体从信息发布者转变为品牌赋能者，在整合传播资源、重构产销链条、注入文化价值等方面发挥更大作用，激发更大动能；打造一批“农产品品牌工作室”，依托广东乡村振兴文化产业园，提供品牌定位、视觉设计、传播策略等“一站式”服务，碰撞出品牌的“化学反应”。

　　作为文化大省，当拓展文化增值之道——

　　没有IP的品牌是“哑巴”，没有故事的IP是“空壳”。广东农产品承载千年岭南农耕文明，融合民俗、非遗与乡愁，是兼具地域特色与文化价值的鲜活符号。要用好醒狮、龙舟、粤剧等岭南文化元素，打造省级农产品品牌超级IP，一体推进文化挖掘、品牌塑造、市场推广，进一步实现从“卖产品”到“卖文化”。

　　作为科技创新大省，当抓住AI新机遇——

　　当前，AI在算法迭代、算力跃升、海量数据积累的共同驱动下迅猛发展，正深度赋能千行百业，也为农业现代化注入了核心动能。要顺应AI的发展趋势，积极探索AI助力农产品品牌建设的有效途径，打造AI精准营销体系，构建AI品质溯源体系，为农产品建立“从田间到餐桌”的全链条数字档案，通过建立信任来夯实品牌助农“底座”。