“又又又又又断货了！”

　　黄波玲在电话里对海外客户说了无数遍“抱歉”。

　　她手里的第三代SJD娃娃（拥有球型关节的精致可动人偶）盲盒线下门店已经售罄，原本留给海外的份额也被“征用”了，先供给国内市场。

　　黄波玲是东莞衍创文化发展有限公司（以下简称“衍创”）的副总经理，她说，“短短三四年，我们在海外从四处‘求合作’，变成客户预付定金、排队等交付。”

下方最右为衍创最新一代SJD娃娃。

　　衍创楼下，富之馀工艺品公司（以下简称“富之馀”）的办公室里同样忙碌。营销总监陈显对企业新研发的传统文化潮玩的信心满满，“传统文化，才是潮玩出海的下一个风口！”

　　两个场景，勾勒出东莞这座“潮玩之都”的出海图景。

　　2025年，东莞玩具已经出口至131个国家和地区，货值超230亿元。作为“中国潮玩之都”，东莞坐拥规上潮玩企业约160家，玩具生产企业超8000家，生产了全球1/4的动漫衍生品，是全国最大的玩具出口基地。

　　4月9日到11日，拥有“中国玩具市场风向标”美誉的第38届国际玩具及潮玩（深圳）展览会、第7届国际授权及衍生品（深圳）展览会在深圳举行，10余家东莞潮玩企业来此直接对接全球渠道商。

　　一个在东莞出生的娃娃，凭什么让远在欧美的消费者苦等？出海浪潮翻涌，潮玩的下一站又将驶向何方？这不只是一个关于“卖玩具”的故事，更是一场关于“造梦”的奇遇。

　　从被看见开始 

　　六个月的“饱和式攻击”，换来的是一个机会——让一个陌生品牌，在另一个半球的手机屏幕上，每天出现一次。衍创的“奇遇”，从被看见开始。

　　潮玩出海这条路上没有教科书，只有一本本在实践中摸索出的“生意经”。

　　对于东莞的潮玩企业来说，把产品做出来不难，让远隔重洋的客户愿意为这份“中国创造”买单才难。

　　2019年，衍创第一款原创PVC产品“EMMA秘境森林”系列出道即爆款，仅一个月便卖光5000多套首批货物；2022年，衍创开始筹备跨境业务；2023年3月正式成立跨境团队，当年便奔赴9个国家和地区的展会。

图为衍创第一款原创PVC产品“EMMA秘境森林”。

　　“其实从部门成立，我们就知道客户在哪里。但凭什么让人家相信你，把钱给你？”黄波玲坦言，2023年初，面对只认泡泡玛特的海外客户，衍创开始了长达半年的“信任攻坚战”。

　　前三个月，团队在默默准备：产品包装英文化、搭建英文体系、准备各国检测报告、打通物流和收款账号，忙碌从车间溢出。

　　接下来三个月，他们开始在海外社交平台进行“定向饱和式攻击”——通过谷歌地图锁定目标商圈，通过TikTok等平台向潜在客户的手机屏幕持续推送内容，展示国内的火爆销售、达人开箱视频等。

　　“我们让他每天看见一次，持续了五六个月。他开始知道有个中国品牌叫‘衍创’，有个产品叫‘EMMA’，在中国卖得很好。”黄波玲说。

　　真正的破冰是在2023年9月。金九银十的销售旺季里，复购出现了。从七八月份白送样品试销，到九十月份客户开始主动下单，再到2024年的现货现结，直至2025年，衍创彻底改变了合作模式——预付款。

　　和黄波玲感受不同，陈显眼中的难题是“硬控”成本。他拿出两款潮玩，“看包装就知道变化有多大”。

　　两年前，富之馀开始布局海外市场，“早期出海流程相对简单，包装具备基本的中英文标识即可发货。”陈显告诉记者，在2023年底至2024年初的泰国曼谷潮流手办模型展览会上，几十箱货品在一小时内售罄，潮玩出海的热度令人惊叹。

富之馀“一鹿生花”系列产品。

　　然而，随着出海企业数量激增，市场竞争加剧，各种不规范的低价产品涌入，对正规品牌造成冲击。同时，海外市场的准入门槛也大幅提高。

　　如今，一款产品要想合规出口，除了基本信息，还必须满足目标市场的各类严格标准，并需追溯所有原材料的环保证书。“产品认证费用从过去的约600元飙升至数万元。这些变化对企业的成本控制和供应链管理提出了极高要求。”

　　面对挑战，富之馀调整了策略：一方面通过数据分析与广泛咨询海外经销商，优化设计、控制成本；另一方面，积极适应更复杂的国际物流与合规流程，甚至帮助客户拼柜以降低成本。

　　目前，富之馀已进入美国300多家门店以及东南亚数百家门店，2025年海外营收占比预计将达35%—40%。

　　从衍创的“信任攻坚”到富之馀的“成本硬控”，两家东莞石排企业的出海轨迹，恰好写下了这本“生意经”的不同章节。那些在车间里一次次试错、在展会上一次次“刷脸”积累下的经验，正沉淀为东莞潮玩产业被全球消费者青睐的底气。

　　拼的是迭代“速度”

　　半小时，是衍创从总部到所有供应链伙伴的距离；两小时，是解决问题的时间。当一家企业决定把根扎在石牌镇，它赌的是一种“速度”——能让产品迭代从“一年一代”变成“一个半月一代”的速度。

　　衍创的总部如今已从佛山、深圳等地全部迁至东莞石排镇。原因无他，唯“速度”尔。

　　“在石排，半小时可以抵达所有供应链场景。”黄波玲感叹，这种产业配套的聚集效应，让问题解决的时间从“两三天”缩短到“两小时”。

衍创的半自动化车间。

　　石排是目前东莞全市产值最大、潮玩企业及自主品牌最多的镇街，在潮玩中心周围5平方公里、15分钟车程的范围内可高效满足“设计—打样—生产—销售”全链条需求。

　　背靠强大的供应链，衍创的产品迭代速度令人生畏。“以前一个工作室一年可能就出一代产品。今年，我们能做到一个半月上一代。”目前，“EMMA”系列在海外累计销售已达1.3亿元左右，今年仅这一个IP系列就有望冲击1亿元。

　　去年8月，中国动漫集团国漫文创潮玩（全球）选品中心落户石排，中心规划了展示选品、IP孵化授权、跨境贸易服务等多个功能模块，在原有的供应链优势上，为石排潮玩插上了国际翅膀。

　　过去，潮玩出海的首选是参加展会。仅2022年，衍创就奔赴9个国家和地区的展会——泰国、印度尼西亚、新加坡、越南、德国、美国、迪拜、日本以及中国香港。

　　2025年，石排全镇约30家次潮玩企业参加“粤贸全球”境外展，获省级展会资金补助约50万元，产业向品牌化与国际化加速迈进。

　　“参展最大的作用不是现场卖货，而是背书。”黄波玲解释道，“海外客户不知道你是谁，但展会帮他筛选一遍——至少证明你是个真实、有实力的商家。”

　　现在，不仅要组团出海，更要引进海外资源。中国动漫集团国漫文创潮玩（全球）选品中心搭建了“云上选品”与“线下实景”双平台。“2025年，我们接待了来自美国、日本、东南亚的超200家专业采购商。”中心负责人吕敏提到。

2026漫博会举办期间，中国动漫集团国漫文创潮玩（全球）选品中心落户石排。

　　此外，该中心还引入了日本IP咒术回战，利用石排的供应链进行本地化生产，通过中心渠道返销欧洲，降本幅度达到35%，实现了双赢。

　　今年1月，国内首个聚焦“潮玩”领域的国家级技术性贸易措施研究评议基地落户石排。它将借力东莞产业优势，搭建“海关—政府—企业”联动平台，紧盯全球政策风向，提前预警、快速应对，为“潮玩”出海清障护航，让贸易更顺畅。

　　作为“中国潮玩之都”的核心承载区，石排镇主要规上潮玩企业从2021年的20家增至2025年的53家，增幅达165%。2025年，规上潮玩企业总产值56.9亿元，同比增长9.2%；进出口总值23.2亿元，同比增长12.7%。

　　从一家企业的“半小时供应链”，到一个镇的产业集群，潮玩出海的故事，正在从单打独斗变成集团作战。当越来越多的企业从这里走向世界，一座城市的底气，便有了来处。

　　中国潮玩的形象变了 

　　东莞这座城市从来不是一夜爆红，而是几十年积累的技术在合适的时机发了芽。正如黄波玲所言，“不是我们变了，是整个中国制造和中国品牌的形象变了”。

　　作为“中国潮玩之都”，东莞坐拥规上潮玩企业约160家，玩具生产企业超8000家，生产了全球1/4的动漫衍生品，是全国最大的玩具出口基地。

　　如今，东莞70%的规上潮玩企业正转型打造自有IP，用一个个会讲故事的潮玩，精准触达年轻人的情感需求。2025年，东莞组织潮玩出海巴西、日本，其中，原创品牌占比超95%。

　　“之前是中国年轻人来买日本的潮玩，现在反过来，很多日本年轻人去买中国潮玩产品。”日本著名纪录片导演竹内亮表示，东莞在原创IP赛道上展现出意料之外的布局。

　　位于寮步镇的拼酷是国内首家专注3D金属拼图的潮玩企业，为了迎接马年春节，企业把东汉青铜器“马踏飞燕”搬进了潮玩世界。

拼酷马年新品“马踏飞燕·千禧灯”。

　　六公里外，广东哈一代玩具股份有限公司（以下简称“哈一代”）自主品牌吾独友偶也通过“万物皆可毛绒”的理念打开市场，仅针对马年，哈一代便推出了6款新品。

　　去年，哈一代海外营收突破500万美元，占比超五成；拼酷出口货值同比增长15%，产品覆盖全球超100个国家和地区，市占率高达95%。

　　品牌化更为成熟的摩动核，早已不满足于“国风机甲”的开发，而开始尝试布局内容源头。2021年摩动核首部漫画《星甲魂将传》发布，在腾讯动漫平台人气和收藏量双双破百亿，为机甲模型赋予故事内核。

摩动核的机甲悟空，将精密制造与传统文化深刻融合。

　　原创品牌接连涌现的背后，是这座城市多年的技术积累。

　　东莞玩具制造起步于改革开放初期，曾是八大支柱产业之一。彼时的工厂里，机器轰鸣，为海外品牌代工；今天的车间里，同样的轰鸣声中，诞生的却是自己的IP、自己的故事。

　　拼酷的前身曾为手机生产零配件。代工利润日渐微薄时，创始人叶祖峰决定赌一把：四年摸索，硬生生开创出金属拼装玩具的全新品类。

　　“最核心的，是工艺上的优势。”总经理熊毛说。那种能把凤冠拆解成237片标准模块的数控系统，正是从代工时代锤炼出的“内功”。

　　黄波玲同样记得那些“被折腾过”的日子。早年代工美日品牌，对方用最严苛的标准反复打磨他们。“被高标准要求过，就知道合格的标准线在哪里。”这段代工经验，最终沉淀为做PVC玩偶的硬核底气。

　　“做PVC，第一批至少投200万，极其考验团队的综合能力——设计、工程、资金、营销缺一不可。”这种高投入也构成了衍创的护城河。目前，公司销售占比中，PVC类产品占70%，胶脸毛绒占30%。在海外，这种结构同样清晰，“海外客户对我们的品牌认知，就是做PVC很厉害的那一家。”

在巴西举办的“欢朋满粤”岭南文化创新展上，国际乒乓球联合会副主席阿拉尔 · 阿泽维多打卡东莞潮玩。

　　然而，并非所有企业都能闯过这道转型关。

　　随着潮玩行业门槛持续抬升，从单纯的生产制造向IP运营、内容创作、情感营销等全链条能力延伸。那些过度依赖代工、缺乏产品创新能力的企业，正在这个“原创为王”的潮玩新生态里，被加速淘汰。

　　2025年岁末，扎根东莞近30年、巅峰时期拥有上万名员工的长荣玩具宣布停工。这家曾为欧美知名品牌代工的老牌大厂，年度收入同比暴跌超40%，最终没能挺过这个寒冬。

　　采访最后，见证“代工贴牌”到“品牌溢价”全程的潮玩老玩家黄波玲说了一段话：“以前是我们求着老外给订单，现在变成了老外求着我们给货。不是我们变了，是整个中国制造和中国品牌的形象变了。我们只是其中的一部分。”

　　话音落下，窗外是石排绵延的厂房灯火。每一盏灯下，都有人在把几十年积累的技术，一点点揉进新的故事里。

　　广货行思录 

　　做会讲故事的企业

　　如果说，潮玩出海上半场拼的是“看见”——让客户知道你，信任你，愿意打预付款排队等货。衍创用半年“饱和式攻击”做到了，这是从0到1的破冰。

　　那下半场拼的就是“记住”——当消费者拿起那个娃娃时，心里有一下共振。抽盲盒的人抽的不仅是潮玩，也是遇事不决时的心理暗示；买3D金属拼图的人买的不仅是产品，是对非遗的热爱，这是从1到N的扎根。

　　大浪淘沙，未来的潮玩市场留下来的一定是会讲故事的企业。讲故事不是贴标签，是把中国文化翻译成世界听得懂的语言；不是输出符号，是接住那些没说出口的情绪。

　　但这恰恰是最难的部分。

　　采访中，一个细节让我印象深刻。当被问及“国风产品在海外卖得好是不是偶然”时，不止一位企业家提到同一个观点：“我们站在巨人的肩膀上。”这个巨人，是几十年传统文化出海的积累。

　　关羽的刀、孙悟空的金箍棒、龙的传说——这些元素在海外早已有认知基础。讲故事不是从零开始科普，而是把这些沉睡的文化记忆唤醒，用当代的设计语言重新讲述。

摩动核的国风机甲孙悟空在漫博会吸引众多市民打卡。

　　富之馀的“飞花令”系列也是这种思路的产物。

　　宋朝服饰、十二花神、飞花令文化——他们不担心海外消费者看不懂，因为他们相信，那些被唐诗宋词浸润过的审美直觉，会跨越语言的藩篱，在人心深处找到回响。

　　所以我越来越相信：潮玩出海的下半场，比的不是谁跑得快，而是谁扎得深。

　　深到能从几千年文化里打捞出普世的情绪，深到能让一个外国女孩抱着“EMMA”入睡时，梦见的不是异域风情，而是属于自己童年的温暖。