十四亿人的消费市场集聚在短短几天时间释放，叠加大规模普及应用的互联网，将会产生怎样的情形？这正是每年“双11”的情景。

　　广东是中国经济第一大省，人均GDP达到中等偏上收入国家和地区水平，这里的“双11”销售情况，正是观察全国消费特点的缩影。

　　随着“双11”“正日子”的来临，我们梳理天猫、京东、唯品会等各大平台的预售数据发现，有这样三个趋势非常明显：智能化产品成为主打爆款，新增客户主要来自下沉市场，线上线下消费场景全面打通。

　　消费升级：智能化、定制化、服务化产品成为消费新选择

　　今年“双11”消费结构优化明显：智能化、定制化、服务化产品引领消费新趋势。

　　天猫平台的数据显示，智能家居商品在预售期间卖了近百万件，成为最受欢迎的消费品类之一：截至11月6日，共有5.4万件智能门锁接替了传统的“铁将军”，5万台智能投影仪将客厅变成了“家庭影院”，近12万台扫地机器人将在“双11”后入户“上岗”……

　　在今年预购智能产品的消费者中，广东占比领先，这个数据与广东蝉联历年“双11”智能产品销售全国榜首也相吻合。

　　天猫双11广州地区爆款清单，智能化产品大疆口袋云台相机排名第一

　　“双11”预售备受追捧的智能产品，有不少来自广东。在今年天猫“双11”广州地区爆款清单，排名第一的就是深圳大疆公司的口袋云台相机；广州深圳企业罗曼智能的最新产品“小果刷”电动牙刷在今年天猫“双11”预售开始前3天就有超1.5万消费者加购。

　　艾媒咨询CEO张毅接受采访时表示，广东在智能产品的消费端和供应端都很强劲，这与广东的消费能力以及消费偏好直接相关。再加上，广东拥有完善的生产链、成熟的智品牌以及庞大的消费群体，这些优势叠加在“双11”集中体现。

　　京东平台数据显示，11月1日预售当天，京品电视和独家供货的新品电视成交额达到上月日均成交额的8倍。“由于更贴合消费者对功能的个性化需求，C2M定制化产品销量提升明显。”京东相关负责人表示。

　　此外，“双11”预售数据显示，以保险、健康、汽车、旅游为代表的服务类消费增加，引领着结构性消费升级。

　　11月1日预售当天，京东互联网医院问诊订单总量同比增长30倍；全国至澳门机票成交额同比提升10倍；保险需求也随之增长，当天京东安联财险提供总保障金额突破56亿元，保费收入同比增长9倍。

　　“服务类消费的增加，背后体现了生活水平的提升，高品质消费开始进入百姓的日常生活。”张毅指出，结构性消费升级带来了新商机，广东企业应该主动拥抱消费的新变化，革新生产流程，增加技术流程，满足消费者的新需求。

　　市场下沉：非一线城市成为新用户主力

　　今年各种消费“新物种”的背后，首先是庞大的中国消费者人群。

　　最新财报显示，阿里中国零售市场移动月活跃用户达7.85亿，为不同层次、不同需求的消费者提供多元化的供给。

　　消费升级同样发生在中小城镇。2018年全年，天猫上共卖出13万件智能门锁，而今年天猫“双11”预售期间就卖出5.4万件。有趣的是，六线及以下城市买走了24%的智能门锁，超过了北上广深。

　　京东大数据显示，11月1日全天，低线级市场整体下单用户数同比增长104%，下单的新用户中72%用户来自低线级市场。3-6线城市新用户增长率超过全站平均值7.8个百分点，下沉市场下单金额增速超过全站平均值6.4个百分点。

　　作为京东旗下社交电商平台，京喜在10月31日正式接入微信一级入口，当日共卖出近6000万件商品。来自3-6线城市的新用户占当日京喜新用户的74%。

　　这种下沉趋势正在从线上向线下延展。京东战略投资的五星电器，线下门店从10月25日起结合会员及亲友内购会提前开启“双11”大促。截至11月1日中午12点，聚焦下沉市场的万镇通乡镇店销售同比增长达到122%。

　　广东省社科院经济研究所曹佳斌博士指出，市场下沉体现出三四线城市的消费潜力开始得到释放。其背后的原因有两方面：一方面，互联网、智能手机为小镇青年等消费群体提供了更多消费的机会；另一方面，信用体系的建设和网络平台的管理优化了购物环境。“如果电商等能够为三四线城市的消费者提供更多适合他们的优质商品、优质服务，那么，下沉市场的消费潜力还会进一步激发。”

　　上下联动：线上线下优势互补，激活夜经济

　　近年来，线上电商与线下实体零售互动增强，双方各自发挥优势，提升整体消费市场的繁荣。

　　今年，家乐福和苏宁易购首次联手奋战“双11”，一开局就收到不俗战绩。据家乐福中国公司透露，本月前三天，该公司销售同比增长426%，三天创造三个纪录，三天10亿的目标也提前完成。

　　家乐福中国公司COO张其喆认为，家乐福和苏宁线上线下的紧密合作，用数据印证了全场景零售生态链的巨大作用。

　　今年双11期间，广东龙头企业广百股份不仅在商场内采用原创IP“广百熊”挖掘消费情感，而且特别举办“广百之夜”主题派对。该公司表示，利用线上大数据分析技术，可以有针对性地对目标客群进行可视化研究，提取他们的社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息进行深耕细分，线上线下深度融合有利于企业精准获取消费需求。

　　今年线上线下紧密合作，还激活了夜经济。记者在采访中获悉，今年线上向线下引流作用加大，不少零售企业均延长夜间营业时间。比如广州家乐福、广百百货、摩登百货等均表示，“双11”期间他们部分门店夜间营业时间将延长一小时，甚至可视情况再延长。

　　“双11购物狂销节，所激发的线上线下消费热情，确实会对夜经济带来一股强有力的推动。” 广东省流通业商会执行会长黄文杰指出，有互联网科技的助力，实体店也能通过大数据精准服务到夜间消费者。预测，未来线下零售在夜经济将有更大发展空间。

　　【策划】谢美琴 彭琳

　　【记者】王彪 彭琳 欧志葵 叶丹 实习生 利巧 黄敏璇

　　【制图】张瑞威

　　【出品】南方经济智库