▲ 2025年11月，江苏，一场农村传统婚礼。图文无关。（视觉中国/图）

　　南方周末记者检索到6个宣称可“进山娶媳妇”的账号，4个IP属地为山东，2个为安徽。客服人员解释，所谓“山里的女嘉宾”，主要是一些“接触不到好资源、彩礼比较低、要求比较低”的女性。以“保证领证”“包办婚姻”为卖点，可能触碰公序良俗。“婚姻不是商品，不能由婚姻中介包办或定价。”

　　“老丁哥带队，九月第一批带领两个男孩出发山区。”一行红色字幕横在婚姻中介博主“老丁”的视频中央。那是2026年9月6日，画面里，他举着手机扫了一周，证明自己已在机场候机。

　　评论区有人问：“能上个团购吗？大平台有保障不怕跑。”该评论获得了2000多个点赞。

　　也是那段时间，在抖音、快手等社交平台，以“速婚找老丁”等为代表的一批跨省婚姻中介账号引发关注。这类短视频描绘出的路径很直接：婚姻中介组织男方进山区，到当地寻找愿意远嫁的女性。

　　“老丁”的主页介绍也直接：为全国各地大龄男女青年牵线搭桥，专做南方山区、大西北方向速婚远嫁，“不成功，不收费”。

　　“带队进山”“3—7天领证”“不成功不收费”“彩礼分期”成为部分婚姻中介博主吸引客户的话术，“山区媳妇”“低彩礼”“可生可远嫁”等标签，也频繁出现在相关视频中。

　　长期发布相关内容的账号，会在主页留下联系电话，将用户导向微信、电话和线下门店。南方周末记者多次拨打“老丁”的电话，始终无人接听。南方周末记者以客户身份咨询多位中介博主，部分婚姻中介要求线下详谈，对收费、合同及服务流程鲜少在线说明。

　　目前，“速婚找老丁”等个别发布相关视频的社交账号已被平台封禁。

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　　“山里的女嘉宾”

　　“有些敏感的话，需要说得稍微隐晦一点，平台不让说，（不然）你们看不到我了。”9月23日晚，“理想情缘创始人理想哥”（下称“理想哥”）在直播中说。约十分钟后，这场直播结束。

　　在直播中，“理想哥”介绍，“旅游相亲”是婚姻中介公司过去较常见的业务，但因成本高、效率低比较少开展。“进山相亲”作为一种新的业务形式推进：婚姻中介先在线上接收“山里女孩”报名，再组织男性前往报名女性所在的村庄或寨子，与女方本人及其父母见面沟通。“感觉不错的话，花个几万，双方合适没问题，父母同意就可以领证了。”

　　据南方周末记者观察，这类婚姻中介提供的“速婚”服务呈现出相似的底层逻辑：先由红娘掌握和组织女方资源，再将男方引入集中匹配流程，并尽可能缩短从见面到领证的时间。

　　在山东德州，同样做“进山娶媳妇”业务的主播“丁老师”向南方周末记者印证这一点：“进山”并非进入村寨后随机寻找单身女性，而是婚姻中介所先联系好女方，再将男方带到相应村寨见面。

　　在“丁老师”看来，这种婚恋模式与父辈传统的婚恋模式性质一样，“让两个孩子见面坐下来聊聊，双方看对眼了就把婚事定下来。婚姻是一辈子的事，我们没有任何的强迫”。

　　南方周末记者在抖音、快手平台检索到6个宣称可“进山娶媳妇”的账号，其中 4个账号IP属地显示为山东，2个则在安徽。这些账号发布的内容中均提及：可前往云南、贵州等地山区帮人“找媳妇”。

　　南方周末记者随后拨通“理想哥”主页显示的电话，接听的客服人员解释，所谓“山里的女嘉宾”，主要是一些“接触不到好资源、彩礼比较低、要求比较低”的女性。

　　该客服称，男方“进山相亲”的费用从几百元到几千元不等，不同档位对应不同服务，具体收费和服务内容需本人携带身份证到店详谈。如果男方去云南相亲，需自行买车票，有当地红娘接待并安排相亲，双方相中后再去女方家。

　　为什么由男方前往女方所在地相亲？这是否一种吸睛的营销方式？“丁老师”称，这是男方主动表达诚意的一种方式。

　　在他看来，一些男性即使有房、有车和稳定收入，也可能因为年龄、外貌或性格内向，在本地难以通过自由交往进入婚姻，因此需要红娘更多介入。而一些山区女性更看重男方是否有房、有稳定工作、性格是否“老实”，因此更可能接受这类跨省婚配。

　　西南交通大学社情民意调查中心副主任王向阳长期关注农村婚姻议题，他分析，婚姻中介之所以瞄准西南一带的山区女性，一方面是因为当地“婚恋观念较为宽松，容易接受外嫁远方省份”；另一方面，对一些来自偏远农村的女性来说，嫁到城市属于“高嫁”，因此愿意少要彩礼，甚至不要彩礼。

　　“山区女孩子从小吃苦长大的，顶多是去北上广上班，但她的根还是山区的，她知道‘有车有房’这个概念是很难得的。”“丁老师”说。

　　“丁老师”称，随着“进山娶媳妇”引发争议，他的账号也遭到平台封禁。且他被平台告知，此后无法再使用本人的身份证信息申请新账号，“把我的饭碗砸掉了”。据他所知，“最开始是因为老丁的视频，可能有网民看到特别愤怒，说是不是在拐卖女性”。

婚介博主“速婚找老丁”的机场候机视频及评论区留言。（资料图）

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　　从“7天领证”到“彩礼分期”

　　速婚中介的报价与话术，各有各的门道。“山东王哥说媒”也在多个社交平台以“娶偏远山区的媳妇”等内容招揽客户，称“7—10天领证”，领证后收取手续费29800元，“不成功不收费”。

　　南方周末记者以顾客身份联系到“王哥”，对方介绍，女方由婚姻中介公司联系，男方到公司后，每天可相亲四五名女性，女方不在现场时双方先视频见面；双方有意向后，再做婚检、征信等核验，由婚姻中介安排人员和车辆到女方家提亲，双方父母同意后办理结婚登记。

　　一个绕不开的问题是，前述流行于婚姻中介中的话术是否合规？湖北瀛楚律师事务所婚姻家事部主任杨小珍向南方周末记者分析，这类话术大多已突破了一般营销的边界，涉嫌构成虚假宣传或引人误解的宣传。

　　在她看来，“3—7天领证”隐含“快速成功”的诱导，但实际情况会有多种不确定因素，单方面作出确定性时间承诺，缺乏事实依据；“不成功不收费”表面上对消费者有利，但需要结合合同中的退款条件、扣费项目、违约责任等综合判断，否则可能只是营销话术，与合同条款实际上是“两张皮”。

　　广东中安律师事务所律师、深圳市法学会理事潘翔向南方周末记者补充，以“领证成功”作为收费节点、领证后收取服务费本身并不违法，但收费必须与服务内容、服务成本、服务难度大致匹配。

　　当速婚进入成交环节，婚姻又被拆解成更加明确的价格、周期和付款节点。南方周末记者以有结婚需求的男性客户身份咨询抖音账号“闪婚红娘小傅”。对方介绍，费用按女方年龄和婚史区分：未婚女性包括彩礼在内总费用28.9万—30万元，离异女性21万—24万元。

　　潘翔认为，如果婚姻中介把彩礼、婚姻中介费、服务费打包成一个总价，甚至以“保证领证”“包办婚姻”为卖点，就可能触碰公序良俗和婚姻自由原则。“婚姻不是商品，不能由婚姻中介包办或定价。”

　　“彩礼分期”是这类婚介服务的一大卖点。“小傅”称，在公司业务中，约八成女性的彩礼可以分期，分两期、三期甚至五期支付，领证后先付一部分，其余按合同支付。从相亲到领证只需要“一个星期左右”。

　　在“丁老师”的叙述中，“彩礼分期”是一种保护男方的措施，以防双方婚后出现短期离婚，以及彩礼难以追回的情况。他认为，只要女方接受男方家庭条件，并有长期共同生活的意愿，彩礼可以随着婚姻关系继续维持而分阶段支付，甚至男方可以在女方生育子女后再支付剩余部分。

　　“丁老师”补充，他所在的婚介公司会让双方签订合同，如果婚后无法继续共同生活，女方需要按约定返还彩礼。“很多人都没有了解这个事情的根本，没有站在男方的角度去考虑，谁想断子绝孙？”他认为自己的业务并无不妥，可以实际帮助到一部分单身男性，是“凭心做事”。

婚介博主“山东王哥说媒”在朋友圈发布的内容。（资料图）

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　　“婚姻成本越大，婚介越活跃”

　　“‘外地媳妇’从上世纪八九十年代就有，以前属于个别现象，只是目前群体规模更大了。”在王向阳看来，“进山区娶媳妇”并非新现象，这种营销手段，本质上是近年来各地农村婚恋形势不断演化、婚姻危机日益突出的产物。

　　他分析，这类婚姻中介对应的男性客户，往往已经错过最佳婚恋年龄，或因家庭经济条件一般，难以在本地支付高昂的婚姻成本，从而被挤出本地婚姻市场。

　　王向阳此前在调研中发现，在山东、河南、陕西等北方省份的一些农村地区，适婚男女能否婚配是父母的人生任务；在城市化压力下，农村适婚男性结婚往往要买车买房，动辄耗资百万元。

　　于是，各类婚姻中介起到了牵线搭桥的作用，“在彩礼越高昂、综合婚姻成本越大、婚恋压力越突出的地区，婚介会越活跃。从这种意义上讲，外部婚姻市场是一种婚恋危机的救济机制”。

　　过去几年，王向阳还发现，与过去高度嵌入传统社会、对周边村子知根知底的媒婆相比，如今在短视频上冒头的主播“更职业化、更市场化”，“在对男女双方家庭不了解的情况下，通过解决信息差促成交易”。

　　这个过程必然带有风险，因为在相亲时，男女双方对彼此的认知，主要依赖中介提供的信息。于是，女方怕被男方骗，男方怕女方“跑”，关于男性被婚姻中介公司或女方“骗婚”的新闻屡见不鲜。

　　曾通过中介公司闪婚的李霞（化名）告诉南方周末记者，2025年，她与一名被中介描述为“有房有车有存款”的男性闪婚，婚后才发现，男方家实为低保户，经济条件与婚前承诺大相径庭。

　　后来，李霞了解到，男方手中还掌握着多份与婚姻有关的协议，包括服务费、平台服务、彩礼签收和婚前协议等，而她此前仅掌握婚前协议，李霞最终选择离婚。

　　杨小珍结合过去的经验判断，所谓的“婚姻自主、快速结婚”很多时候是被婚姻中介“包装”出来的。她认为，婚姻中介在撮合过程中，应当向双方披露与撮合相关的对价关系，至少应让男女双方知晓对方为这场婚姻付出了何种性质、何种规模的经济投入。“这既是对消费者知情权的尊重，也是对婚姻基础和婚姻稳定的保护。”

　　用潘翔的话形容，一些婚姻中介“获客靠吹，签约靠瞒，领证靠催，退款靠拖”。他认为，对于明确有商业经营行为的账户，社交平台应当有更高的风险识别和提示义务，包括要求婚姻中介公示营业执照、对异常导流进行监测、对违规账号限流封禁并建立黑名单。

　　难点在于，平台能看到内容，但看不到交易。报价、服务合同、付款、退款、微信聊天、电话沟通、门店签约，往往发生在平台之外。

　　南方周末记者查询工商信息发现，部分账号导流的婚姻中介公司被注销或显示经营异常，但账号仍在发布婚姻中介信息。“因此，治理这类模式需要监管部门进行线上线下的穿透式监管，平台还要对这些账号建立投诉举报机制，及时调查并处置违法账号和内容。”杨小珍说。

　　2026年7月，民政部会同中央网信办、工业和信息化部、公安部、市场监管总局印发《整治婚介机构乱象专项行动工作方案》，聚焦登记服务违规、虚假营销、“婚托”欺诈、合同签约违规、收费管理混乱、关键信息审核流于形式、个人信息泄露滥用七类问题，行动持续至2027年2月。

　　王向阳预估，随着“进山娶媳妇”类婚介账号大量出现，社会婚恋焦虑情绪可能被进一步放大。“即便是封禁这类账号，我认为未来可能还会有新的婚姻中介形式出现，因为农村适婚青年的婚姻压力问题。”