过去一年，朱政臣有一半的时间都在海外，不是在考察，就是在去考察的路上。

　　他是精一股份（874336.NQ）的董事长兼总经理。精一股份主营办公家具，2009年创立于广东省佛山市顺德区，在南海区设研发生产基地，产品销往120个国家和地区。

　　朱政臣今年50岁，穿搭时髦，戴着复古圆框眼镜，头发也很有型。“我每天风格都不一样，保证思维不固化。”他对南方周末记者笑称。

　　近几年，朱政臣明显感受到，国内市场的增长节奏在变，传统大客户业务触及天花板，海外市场则在不断分化。企业不得不更频繁地走出去，重新寻找订单、渠道与落点。

　　这并非一家公司独有的变化。佛山家具过去依靠规模制造、卖场集散和外贸接单积累起来的优势，如今正在打碎重组。

　　佛山是全球最大的家具生产和出口基地之一。据《央视财经》报道，2025年前7个月，佛山市家具出口值106.4亿元，同比增长1.7%；其中，对中东出口约11.8亿元，同比增长13.6%，对东盟出口8.5亿元，同比增长6.7%。

　　来自佛山的家具为何仍能逆势行天下？

　　从无木可依到“登月工程”

　　佛山家具无木可依，是沿着交通线、样品流和客商流，一点点长出来的。

　　佛山家具产业带主要集中于顺德区乐从镇、龙江镇和南海区九江镇，地理上彼此接近，水网与公路交织。旧325国道（现为工业大道、家具大道）贯穿龙江、乐从，向北接广州和佛山城区，向南可通中山、江门。九江位于城市西侧，与龙江接壤，又靠近西江水系，在佛山家具版图中补上了另一块拼图。

　　“区位优势在于样品能进来，货物能出去，外地客商也能沿路找到市场。”亚洲国际家具材料交易中心营销副总裁黄彬成告诉南方周末记者。

　　龙江镇经济发展办公室的工作人员向南方周末记者回顾，1977年，龙江陈涌木器厂拆解从港澳带回的样品，做出中国第一张现代软体沙发。

　　这个“第一”代表着珠三角家具业的起点。“那时的家具厂规模普遍不大，十几人、二十几人就是一个厂，配件也靠自己做，一个厂一个标准。”黄彬成说。

　　到1980年代后期至1990年代，佛山家具开始从手工走向工业化。木工机械引入后，产量和效率上来了，家具不再只是木匠活，而逐渐变成了标准化程度更高的工业品，龙江最早进入这一阶段，也最早进入全盛时期。

　　和龙江先有工厂不同，乐从更早显露出来的是市场基因。

　　乐从镇党委副书记、镇长陈子荣向南方周末记者回忆，乐从一向有商贸传统，325国道两侧原本多是鱼塘，“最早的一批家具城老板，此前很多都是洗脚上田的，后来在鱼塘边搭起铁棚卖家具”。

乐从镇家具卖场旧照。受访者供图/图

　　进入2000年，佛山家具进一步迈向产业集群。

　　陈子荣记得，那时镇里拆棚、整治、征地，沿佛山大道两侧逐步形成后来的家具卖场和展贸街区，乐从家具商贸城的框架也在这一时期确立。路边摊式销售被更大体量的商场、展厅和博览中心取代，佛山家具的交易方式开始变化：客商不再只是路过买货，而是专门来这里看样、选货、下单。

　　几乎在同一时期，龙江也把原本分散在工厂内部的配套环节独立出来，做成了更开放的专业市场。当地官方在历史记录里提到，龙江在90年代末启动“登月工程”，把325国道龙江段两侧改造成“十里家具长廊”，同时发展材料市场、会展和配套服务。

　　2004年奠基、同年揭牌的亚洲国际家具材料交易中心（下称“亚洲国际”），是这一阶段的重要落子。

　　亚洲国际集中了皮革、五金配件、板材、布艺、化工涂料、海绵、半成品和成品等各类经营主体。黄彬成介绍，配件标准化和分工专业化在这一阶段加快形成，“做五金的只做五金，做轮子的只做轮子，做塑料件的只做塑料件，企业不再需要自制”。

　　“佛山是最适合家具从业者创业的地方。”多名受访者向南方周末记者表示，“入局零门槛，产业链完备到上午接一订单，中午去亚洲国际拿材料，下午就能组装好发货寄走。”

　　如今，沿旧325国道展开，乐从家具市场绵延十余里，商场面积达300万平方米，容纳海内外3450多家经销商，从业人员超5万，每天进出运送家具的车辆达2万多台次，每日前来参观、购物的顾客逾3万人。

　　与之相邻的龙江，集聚了2300多家家具制造企业、7000多家材料供应商，建有亚洲国际、亚太木业等十大专业材料交易市场，以及前进汇展等六大家具展馆。至今，已成功举办25年、共49届的“龙家展”，形成较为完善的家具全产业链体系。

　　另据南海发布，南海家具制造业规模以上产值已超400亿元，九江所在的南海软体家具产业集群入选广东省中小企业特色产业集群。

乐从镇家具卖场旧照。（受访者供图）

　　强烈的危机感

　　改革开放后，广东依靠“三来一补”承接外资和订单，外商提供设备、图纸、原料和外销渠道，本地提供厂房、土地和劳动力，加入WTO后，这套出口制造体系进一步扩张。

　　佛山家具也是在这一背景下，先通过代工、外贸公司和海外买手切入国际市场，后来又借助展会、跨境平台、海外仓和独立站等新渠道，把部分外贸业务从“接单生产”推向“直接触达客户”。

　　2013年，北京林业大学国家林草经贸研究院院长程宝栋发表论文《全球价值链视角下家具产业集群升级分析——以广东家具产业集群为例》，其中写道，广东家具一度拥有八千多家企业，主要集中于软体和办公家具，出口额占到全国家具总出口额的半壁江山，成为亚太地区最大的家具出口基地。

　　而问题也在这个阶段逐渐显现。

　　“单纯依赖规模和成本优势已难以为继。”上述龙江镇经济发展办公室工作人员坦言，2010年前后，市场竞争加剧、传统制造业工人流失等问题凸显。近年来，则是同质化竞争严重、自主品牌缺乏、原创设计不足。“制造体量很大，却长期缺乏定价权和品牌溢价；规模以上企业占比不高，整体还是粗放竞争。”

　　程宝栋在前述论文中也有类似判断：广东家具长期集中在低档次、低价位、低附加值领域，设计师数量不足，自主创新成果稀缺，很多企业长期停留在OEM（代工生产）阶段，放弃了向ODM（设计代工）和OBM（品牌运营）升级的努力。

　　在景气年代，这些问题常常被订单遮住，薄利也还能多销。可一旦市场从增量转向存量，问题就会涌上来。

　　外部环境率先恶化，先是贸易壁垒，再后来是关税战。美国联邦公报公布的2025年9月中国木制卧室家具反倾销行政复审结果中，对未取得单独税率资格的中国出口商，现金保证金仍为216.01%。床垫产品的反倾销令也在2025年被延续。

　　“九江的家具企业中，有一半都有外贸业务，这几年都承受着巨大的压力。”南海区家具行业协会会长、广东宜骏科技有限公司副总裁谭俊对南方周末记者说。他着一身西装，倚靠在沙发上。

　　“2023年，海外业务营收有38亿元，占公司总营收的八成。”爱意家居集团的二代接班人张寰宇向南方周末记者回忆，公司原本高度依赖北美市场，后来为规避贸易摩擦先去越南设厂，再转向印尼，最终仍因反倾销与产能受挫，被迫于2024年退出跨境业务，转回国内市场。

　　但内需市场也在变。

　　350万平方米、180多座家具卖场，曾经是乐从最硬的一张名片，如今商场靠后一点的位置，比较高层的铺面，慢慢开始空出来，有的改做电商，有的转做餐饮和别的业态。

　　即便家具卖场大多仍在盈利，但陈子容还是有强烈的危机感。“全国范围内，不少老牌家具集散地已经衰退，他们的今天，是否就是乐从的明天？”

　　乐从家具城商会会长、广东罗浮宫家居集团副总裁杨剑鸿的感受是，消费者的购买思维已经变了。“价格便宜、标准化程度高的单体家具和小套系家具，很多人在网上就直接下单，对传统流通市场里主打低价家具的商户冲击明显。”

　　“在一些直播间里，799元可以买到一整套床、床垫、床头柜，还附带赠品，你猜能赚多少？”张寰宇停顿后说道，“顶多5块钱！”从2024年开始，张寰宇也开始重点运营个人自媒体账号，如今全网粉丝已接近200万，为家族企业线下业务引流。

　　“低端市场已无路可走。”谭俊直言，这是佛山家具产业必须面对的新处境，“过去，我们最擅长的，是把工厂、商户、材料、物流和人流高密度地集聚在一起；但接下来的竞争，需要把品牌、设计、渠道、服务和数据更有效地散播出去。”

龙江镇家具十里长廊部分街景 。南方周末记者冯飞｜摄

　　一条链都在变

　　在和龙江镇经济发展办公室交流过程中，针对产业转型升级，他们用了多个“必须”，必须走数智革新、设计引领、品牌塑造、服务赋能、全球布局、展贸升级之路。

　　谭俊介绍，2015年前后，货架电商发展蓬勃，订单从下单到发货周期，从过去的“T+20”“T+30”，被压缩到“T+7”，甚至是“T+3”，后来直播电商又把这种短平快推得更彻底。“企业原先靠人工填表、手写流转单、经验排产还能转得动，后来已无法跟上节奏，市场逼着你必须更快。”

　　2021年出台的《佛山市推进制造业数字化智能化转型发展的若干措施》，把示范工厂、产业链协同、供给资源池和中小企业“抱团数字化转型”放到一套政策里推进。据《南方日报》报道，截至2026年，佛山已有超八成规上工业企业实现智改数转。

　　例如，龙江智能家居产业园依托村改腾出的连片土地，将原先分散的家具、纺织、机械装备等项目整合至多层厂房与新型园区，重点推动家具制造及配套企业的集聚入园与数字化改造。目前，该园区已成为龙江镇头部家具企业的主要集聚区之一。

　　龙江镇经济发展办公室工作人员表示，在家具产业扶持上，近年推出超1900亩土地，引进49个高端家具制造及配套项目，总投资超190亿元。“预计全部项目达产后实现销售收入超110亿元，纳税超7.3亿元。”

　　据南海发布报道，在林氏家居产业集群制造基地，带动两百余家配套企业集聚周边基地，集聚效应形成后，零部件供应商运输时间从原来的1.5天缩短到2小时以内，物流成本下降32%，中小配套企业库存周转天数从45天降到27天。

　　在展贸端，变化则从“怎么把人留下来”开始。

　　陈子荣说，乐从家具城正在迎来第三次变革，要从“卖家具”转向“卖生活方式”。“年轻人的消费习惯在变，看重线上、看重体验、看重情绪价值。”

　　他多次带队，和地方企业一同北上看市场，既看现有的老牌集散市场，也看长三角时髦的商业综合体。一路考察下来，他发觉，老牌专业市场都在掉头，卖场改造不只是翻新外立面，而是要变成一座可停留、可游逛、可体验的消费目的地。

　　他以罗浮宫举例称：“罗浮宫很少提及展会概念，因为它的展会永不落幕。”

　　外地采购商白天看馆，晚上可以直接住进旁边的索菲特酒店。楼里有餐饮，2025年又补了灯饰馆，客人来一趟，不只是买沙发、床垫，也可以把灯、卫浴和部分整装需求一并解决。

　　酒店里摆着卖场品牌的家具和卫浴，住客看中了，当晚就能下单，“可见即可售”。这套逻辑是将原来的一次性交易，尽量拉长成停留、体验和复购。“罗浮宫这几年连停车场都在改，想做得更智能、更舒适，这些都需要拿地审批，投入大量成本。”

　　“罗浮宫现在考虑的已不只是‘专业市场’怎么继续卖货，而是怎么把它变成一个‘商文旅结合’的空间。”杨剑鸿强调。

　　“以前是‘马路经济’，以后要做‘水路经济’。”陈子荣略有些神秘地说，乐从家具城背后隔着一条河，对岸是沙滘陈家片区，老华侨房子多，空置也多。镇里这些年一直想打造一座人行桥，把两边连起来。桥通了以后，家具城的人流就能流向对岸，盘活当地餐饮、民宿、园林式消费，也可以在里面逛家居馆。“目前不少家具品牌都赞成。”

　　渠道里的商机

　　从2B转向2C，也是不少佛山家具企业的转型方向。

　　“传统大客户和工程渠道增长放缓、价格越来越透明，利润、用户数据和品牌主动权都掌握在别人手里，”多位受访者表示，“转向2C，可以直接面对终端消费者，减少中间环节，更快获得真实需求反馈，也更有机会把制造能力转化为品牌溢价和长期议价权。”

　　2C转变叠加直播电商兴起，催生出了新业态——家具买手。

　　黑哥便是头部家具买手之一，其所在团队在全网拥有超2000万粉丝。黑哥人如其名，除了皮肤黑，声音也有些沙哑，说话带着点河南口音。

　　初次见面，他领着南方周末记者穿过一排排年轻员工的工位，而后指向外面的产业园区，称“公司没有家具展厅，整个佛山都是展厅”。

　　不同于传统的家具经销商，家具买手是一种介于“导购”“经销”“平台”和“全案服务”之间的新形态。黑哥的团队和上百家工厂合作，不囤货、不做传统展厅，靠短视频、直播和内容把客户引到佛山，再从工厂端完成选品和成交。订单成交后，客户向其团队支付5%的服务费。

　　“七成客户仍会来佛山线下看货，因为一把椅子、一张沙发，只看图片说不清值多少钱，同一款产品在不同工厂可能会出现完全不同的价格、面料和五金配置。”黑哥说。

　　他强调，团队不追求“全网最低价”。“在佛山，你找不到最低，只有更低，团队会尽力让消费者在同样预算下买到更合适的东西。”

　　他进入家具行业十多年，2015年前后就感到旧渠道快走到头了，也做过共享展厅的尝试，但没做成。

　　2021年，他和合伙人分别从河南和新疆南下佛山开始创业。最早的办公室只有两三百平方米，“此前没有这种模式，没人知道能不能做成”。

　　转机来自一条短视频，他们拍了一条“挑战1000元找带乳胶，还能卷起来的床垫”，播放量冲到200万，涨粉1万。那晚，黑哥一夜未眠，就抱着手机实时刷新播放和涨粉数据，他说自己在那晚才确信“商业模式是能跑通的”，“市场有需求，产业带里也有货”。

　　买手业态切中的，是家具消费里一个长期存在但过去很少被系统解决的问题——信息不对称。

　　黑哥解释，绝大多数人一辈子只装一两次房，对家具的认知非常有限，很多人只是去本地市场转一圈，就把“家的全部”定了下来。而在传统链条里，一件家具从工厂到展会、经销商、商场，至少经过三四层渠道，交易效率低，价格自然被推高。

　　而这套模式要跑起来，靠的也不只是前端流量。

　　黑哥介绍，一个客户从进入服务流程到最后交付，往往要经过8到10人次，服务群里有跟单、质检、售后经理、客服，还有专门监督服务的人。“最后一公里”则交给筛选过的本地安装交付团队完成，从物流站到客户家，负责送装、调平、养护、验货和签收。

　　五年时间，黑哥的买手团队从三四人扩展到500人，市场从国内逐步拓向海外，年营业额达数亿元。

　　但买手生态长出来之后，问题也跟着来了。

　　多位受访者表示，佛山家具市场里一直存在“伪装成工厂”的门店。更普遍的问题，则是直播营销中的夸大宣传、价格不规范、售后不到位和交付扯皮。

　　2026年1月，佛山市市场监管部门推动发布《佛山市家具直播合规经营指导手册》，明确直播中的真实披露、明码标价、产品质量和售后责任；同月，佛山市市场监管局又推动发布《家具产品交付服务规范》《家具行业放心消费承诺单位创建指南》等5项团体标准，把交付、标识、质量分级和消费承诺都尽量做成明规则。

罗浮宫家具集团外景。南方周末记者冯飞｜摄

　　“把船开向彼岸”

　　“以前的出海就是做外贸，现在的出海，是你主动出去找商机、找市场。”谭俊表示，海外市场还在，只是增量、战略、战术均已改变。

　　早期的产能和供应链出海，带着明显的被动色彩。

　　谭俊回忆，2013年前后，部分佛山家具企业就开始遭遇反倾销调查，2017年前后已有企业着手在东南亚布局工厂，他的公司也是那时前往海外设厂，以随时应对贸易冲突。

　　“除美国市场外，余下的七至八成销往其他国家的产品，还是made in China。”谭俊指出，中国仍有强大供应链优势和综合成本优势。美国市场目前仍占公司销售业绩的六成，但由于海外生产和综合运营成本高，盈利能力已不如其他国家。

　　朱政臣亦笑称，公司过去做外销像钓鱼，“连鱼饵都不放”，企业参加展会，带去的还是给国内市场开发的产品，海外客户如果看中了，就顺手接一单。

　　2021年前后，朱政臣才将大量精力转向出海业务，不再是派业务员偶尔去海外出差一周，而是在海外建立工厂，长期在当地设办事处、公司、仓库和服务团队，再根据当地市场重做产品，给海外客户提供现货和售后服务。

　　认真做全球本地化后，朱政臣才意识到过去坐在国内办公室被忽略的细节：日本市场重视空间效率，家具尺寸要更小；美国客户体型更大，原来的椅子常常不够宽不够承重。“人到了当地，才知道了之前市场做不好的原因。”

　　杨剑鸿说，作为平台方，罗浮宫出海不只是为了卖货，还为了“引流”“引产品”，以及学习下一步该往哪儿走。罗浮宫每年去意大利参展，也和海外各地区的领事馆、华人商会建立联系。

　　杨剑鸿介绍，据不完全统计，外商采购比重占罗浮宫总订单量的三至四成，客源覆盖一百多个国家和地区，只是近年结构在变，“欧美和日本客人有所下滑，南亚、东南亚以及更多‘一带一路’国家的客流在上升”。

　　海关总署公布的数据显示，2025年中国“家具及其零件”出口4559.4亿元。其中，广东对中亚五国、非洲、中东等新兴市场的进出口分别增长23.6%、10.7%和8.5%，增速都快于全省整体外贸。

　　当客流群体改变，商场内入住品牌的风格也随之改变。此前来自欧美、俄罗斯、乌克兰等地的客户，他们偏爱欧式家具，款式厚重、工艺复杂，许多环节高度依赖人工。这部分客源明显下滑后，企业不得不迅速调整产品方向，转向更适合当下市场的现代轻奢风格。

　　风格切换背后，不只是图纸变化，还意味着工艺、设备和供应链体系一起换挡。

　　“这种变化是很痛的。”杨剑鸿话锋一转，“但市场不会等企业适应。”

　　“新市场就是在这种切换中被一点点打开的。”谭俊表示，过去一年，南海区家具协会已做好前期摸排，接下来将统一组织企业抱团出海。

　　目的地是东欧、中亚和中东，不是因为这些地方的市场已经比欧美更大，而是因为它们还在城市化、工业化和住房改善过程中，需求更像一个正在长大的市场，且“地缘风险小”，这也是出海需考量的首要因素。

　　“企业去东欧，看中的不只是当地，也看它能否辐射西欧；去中亚，看重本土市场的同时，还有其他背后的区域通道，其他地区也同样。”谭俊强调。

　　佛山的支持体系，也在顺着这条路径往外搭。

　　2025年，佛山市商务局在沙特设立经贸联络处，目标是帮助企业更快熟悉当地环境、捕捉需求，并围绕双向投资和佛货出海展开服务。同期，佛山还在推进“雄狮计划”，首批认定30个外贸服务平台、园区和网站，联动商务、海关、税务、金融等二十多个部门，做通关、融资等全链条服务。

　　“真正的出海，是把船开出港口，开向彼岸，而非停靠在码头边，误以为自己在海上就是出海。”朱政臣说。