2026年3月30日，贵州茅台（600519.SH）发布重大事项公告：公司自2026年3月31日起，将飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶、自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶。

　　3月31日，贵州茅台股价高开3%。上午9时，茅台自营零售渠道i茅台开始放货，每隔5分钟便补货一次。根据南方周末记者观察，多轮补货每次不到1分钟便被抢空。另据第三方酒价平台“今日酒价”数据，调价首日，飞天茅台批发价原箱上涨65元/瓶，散瓶上涨85元/瓶。

　　涨价取决于什么？

　　一个多月前，知名投资人段永平曾在社交媒体上表示“茅台是有涨价能力的”。他建议面对i茅台平台持续火爆的抢购现象，茅台应考虑每年温和涨价5%—8%，以平抑投机需求、让普通消费者买到正品。

　　也是在今年2月，市场就曾传出过飞天茅台即将涨价的消息，但当时被茅台相关人士否认。但一个月后，提价落地。

　　“此次调整相关产品价格，是茅台基于前期市场化改革情况与消费趋势变化，推动‘随行就市、相对平稳’的价格动态调整机制进一步落地。”贵州茅台相关人士3月31日对南方周末记者表示。

　　在2025年年底的茅台全国经销商联谊会上，茅台宣布将全面推进茅台酒营销市场化转型，“随行就市”被茅台董事长陈华首次提及，根本目的是根据市场供需实际，努力促进量价平衡。

　　2026年1月1日，数字营销平台i茅台上线了包含飞天茅台酒在内的所有主流产品，数千万人涌入，每日上线即秒空。两周后，贵州茅台公布《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，再次提出以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。

　　“经过近3个月的实践，尤其是在i茅台上线售卖飞天茅台等系列产品，消费群体边界得到拓展，市场真实需求持续释放，市场化转型取得初步成果。”上述贵州茅台相关人士表示。这是茅台此次提价的根本原因。

　　“随行就市”的定价标准从何而来？茅台涨价参考的价格是什么？

　　上述贵州茅台人士对此回应：“现基于前期市场化改革情况与当前消费趋势变化，依法依规合理调整自营体系零售价。对于经销模式，公司依据不同产品、不同渠道的经营成本、经营难度、经营风险、服务能力等科学合理测算并调整销售合同价。”

　　2025年，飞天茅台呈现单边下行态势。在2025年12月经销商大会召开前，市场价一直维持在1500元/瓶上下。i茅台上线飞天等所有主流产品至今，虽然价格存在短期波动，但2026年节后飞天散瓶保持在1550元/瓶，原件保持在1650元/瓶上下。

　　“今年茅台卖得还挺好的，需求量还是在的。价格相对好点的，放出来马上就有人收了。”一位茅台黄牛对南方周末记者说。此次调价，零售价提价40元/瓶，业内认为对终端消费者影响不大。

　　在贵州省白酒企业商会副秘书长周山荣看来，茅台从过去的“成本加成”和“行政指令”，转向以市场供需为锚、由厂家主导的动态定价机制。其中，自营零售价成为整个价格体系的定海神针。以它为基础，再反推经销商的合同价和利润空间。

　　“i茅台不仅是渠道，更是‘数据采集器’。这些数据为茅台提供了‘真实的需求验证’，使其不再依赖经销商的反馈，而是直接看清了市场能接受的公允价格区间。”周山荣对南方周末记者说。

　　i茅台在2026年3月6日公布了一份覆盖153万人的问卷调查结果。近75%的人选择官方渠道购买，仅65天超200万用户购买到产品。 

　　春节以后，通常是白酒消费的淡季。为何在淡季提价？

　　“相对淡季，整体需求会趋于理性，此时调整相关产品价格可减小对市场的影响，有效平抑价格波动，防止价格炒作。”贵州茅台相关人士对南方周末记者说。

　　周山荣认为，茅台特意选择在春节后的淡季调价，本身就是一种市场测试。淡季需求理性，此时调价能避免旺季调价引发的抢购和囤货，让新价格在相对平稳的环境中落地。调价的前提是春节期间动销强劲且渠道库存处于低位，厂家对市场的掌控力已足够强。

　　对于提价，酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里认为，首先普茅市场实际成交价远高于自营体系零售价，类黄牛等投机者卷土重来，茅台具备了提价的动机。其次，i茅台售卖1499元/瓶的普茅，日日售罄。自元旦以来，新增用户1400余万，使茅台具备了提价的底气。

　　经销商变“服务商”

　　此次调价包含了两部分，除零售价提价40元/瓶外，销售合同价（即出厂价）由1169元/瓶调整为1269元/瓶，上调100元/瓶。

　　此举对经销商的影响有多大？贵州茅台上述人士对南方周末记者说：“此前我们明确取消分销模式，旨在进一步为经销商减负。此外，逐步推行代售政策落地，减轻经销商资金压力，确保合理利润空间，推动形成良性渠道生态。”

　　在2026年经销商联谊会上，贵州茅台明确了不再使用分销模式，一度引发轩然大波。其实，茅台经销商体系还存在，配额也没有变化。取消分销，指的是有能力的经销商可以选择卖飞天之外的系列酒，没有能力的就不卖，为经销商减负。

　　2026年3月13日，根据新浪财经《酒业内参》信息，茅台各省区召开了非标产品代售工作会。包括飞天53度1000ml、飞天53度200ml、飞天53度100ml等非500ml规格飞天，以及鼓乐飞天、生肖酒等非标产品拟启动代售制度。

　　目前，代售制并不包括飞天53%vol 500ml茅台酒。

　　代售对象包括100%执行2025年所有订单、2023年—2025年未被公司追究相关违约责任等的经销商。具体而言，代售模式下货物归属权仍为厂家，经销商为销售方，需引导用户将酒款打入i茅台账户，经销商可以得到5%服务费。

　　代售模式可以降低经销商的囤货压力。“长期来看可以检测经销商的囤货行为，以及让营收和利润更多回到茅台手中。”一位白酒行业资深人士对南方周末记者说。

　　周山荣认为，新模式下，经销商不再单纯“赚差价”，而是转型为“服务商”赚取合理佣金，减少了资金压力和价格波动风险。在拥有了i茅台这个“数据采集器”后，市场批发价与官方指导价的价差是调价的决策前提。

　　“此前官方价与流通价价差巨大，大量利润沉淀在流通环节。此次出厂价上调100元，核心就是将部分渠道利润回笼到厂家，增厚业绩。”周山荣对南方周末记者说。

　　另一方面，知趣营销总经理、白酒行业专家蔡学飞认为，此次茅台小幅涨价可以配合i茅台直销放量，重塑“官方指导价”的锚定作用，从源头上收回定价主导权。

　　过去多年，飞天茅台“价格双轨制”滋生了庞大的黄牛生态，市场价由炒家来决定，普通消费者常常面临高价也无法买到真酒的情况。

　　“此次价格调整，本质上是在批发价（市场真实交易价）与建议零售价（官方指导价）之间，重新建立一个更贴近市场，又能维护品牌价值的平衡点。”蔡学飞对南方周末记者说。长期来看，茅台或将告别依赖渠道囤货炒作的旧模式，转向一个由真实消费和官方直营驱动的新价格形成机制。

　　“一季度贵州茅台的业绩大概率会很不错，所以选择在3月底提价。”欧阳千里说。由于此次提价是从3月31日开启，对贵州茅台带来的业绩影响会在2026年第二季度显现。