2025年12月28日，贵州茅台（600519.SH）召开2026年全国经销商联谊会。参会人数创下自1999年以来新高。

　　这场会议的主题被定为“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”。一位参会人士对南方周末记者表示：“我们当时预感，酒厂要有动作了。”

　　72小时后，贵州茅台宣布，将通过旗下数字营销平台“i茅台”App，上线茅台目前几乎所有的主流产品，其中包括核心大单品飞天茅台酒，年份从2019年至2026年。每位用户每日最多可以购买12瓶，当日售完为止。

　　市场顿时炸开了锅。2026年1月1日至3日，数千万人涌入i茅台，每日上线即秒空。最终有超过10万名用户成功购酒，并将i茅台推向苹果应用商店购物免费榜第一名。如果折中以每人购买6瓶计算，三天时间茅台一共投放了约300吨飞天茅台。

　　经销商们坐不住了。2026年1月4日，茅台酒经销商成都川糖供应链管理有限公司宣布，每位客户可定1-5件1499元/瓶的2026年飞天茅台。同日晚间，南方周末记者所在的茅粉群里，有深圳地区经销商向群友少量开放购买。

　　2025年以来，飞天茅台的市场价格呈现单边下行态势。2025年12月，市场价一直在1500元上下徘徊。

　　“一头大象主动选择转身后，接下来该怎么办？”贵州省白酒企业商会副秘书长周山荣对南方周末记者说。他曾就职于仁怀市政府经济研究室。

　　这不仅是他的疑问，围绕着i茅台上架飞天，市场已经议论纷纷。

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　　i茅台的变化

　　2022年3月，贵州茅台宣布数字营销App“i茅台”正式上线。这个平台成立的最初设定，就是作为官方新渠道入口，承载发布茅台新品、提供正品购买等功能。当时贵州茅台相关人士对南方周末记者表示，平台上的产品均由酒厂提供，不属于经销商的计划内份额，为直营体系的核心之一。

　　成立之初，i茅台为消费者提供了茅台当年的多款新品：珍品系列、500ml茅台1935以及虎年系列酒等。上线第一天，就吸引了超600万人申购，达到“一万人抢六瓶酒”的盛况。三个月后，茅台宣布首发100ml飞天茅台酒。作为500ml飞天茅台的小瓶装，这款迷你版产品依旧被疯抢，中签率低于0.5%。

　　在这个时期，茅台刚刚走过散瓶飞天3000元的高点。囤茅台、抢茅台热潮的背后，是转手就能获利的“无风险投资”。与市场的火热抢购不同，i茅台上线后首个交易日，贵州茅台股价一度跌超5%。

　　当时市场分析称，销售新平台的上线，改变了茅台的传统模式，可能会冲击茅台经销商的利益。而贵州茅台曾专门表示：i茅台不直接销售500ml飞天茅台酒。这意味着飞天这一利润丰厚的大单品仍被经销商所主控。

　　但在2026年1月1日，飞天终于登陆了i茅台。此次上架的产品，囊括了贵州茅台经典系列、精品系列、生肖系列、文化系列、低度酒系列、酱香系列在内的全主流品类产品。

　　大众最关注的经典系列，即通常所说的53度500ml的飞天茅台酒，上线了2019-2026年等不同年份，价格随年份不同而变化。2026年为1499元/瓶，2019年则为2649元/瓶。

　　2026年元旦节后首个开盘日，贵州茅台上涨3.54%，结束了节前三连跌。

　　“茅台下场，把市场搞活了，经销商才能跟着好。”一位白酒行业资深人士对南方周末记者说。

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　　“坐商要变行商”

　　2025年12月31日，南方周末记者所在的茅粉群里，大家已经纷纷调好闹钟，等待次日9时正式开售，从2026年1月1日至今，i茅台上的飞天茅台酒基本处于秒空状态。

　　消费者抢到货后，可以选择快递配送或者门店自提两种模式，目前全国有42家直营门店提供自提服务，消费者持身份证到店提货。南方周末记者选择的快递配送销售单位，为仁怀市华赤酒业销售有限公司，它是贵州茅台酒销售有限公司全资子公司。

　　在茅台的销售渠道中，直营店由茅台酒厂直接经营，无中间环节。经销商为茅台酒厂授权，出厂价目前保持在1169元/瓶，与官方指导价1499元之间的差价，为经销商在正常情况下赚取的利润。

　　在过往数轮周期里，茅台与数千家经销商的关系是一种共生状态。扩张期，茅台借助经销商快速占领全国市场。高速发展期，出厂价与市场价之间的利润空间随着行情走高，茅二代乃至茅三代纷纷接棒。行情低落期，赚了钱的经销商继续进货，保证酒企正常出货。

　　这样的模式已经运行多年。行情节节走高时，茅台经销商根本不愁卖酒。经销商们几乎没有人会主动对外发表观点。但这一次，似乎有些不同了。

　　茅台酒经销商成都川糖供应链管理有限公司董事长，2025年开通了自己的抖音号。对于“茅台是否要放弃经销商”，他在抖音上发布视频表示：“不会，我们马上要签订2026年合同了。2024和2025年两年，茅台总的投放量为4万多吨，经销商占比大概一万多吨，今年还会如此。”

　　他又在雪球上回复，此次2026年1月跟进的促销活动，2小时已经售完共1000箱飞天。

　　一位过去曾多次拒绝接受采访的茅台经销商负责人，在此次i茅台上线后，罕见地回应了南方周末记者。“经济下行，茅台高层的决策有他自己的道理，大势所趋。”他说，自己正在为即将到来的春节旺季做足准备。

　　在2026年经销商联谊会上，贵州茅台明确了不再使用分销模式，一度引发轩然大波。有人认为“茅台不需要经销商体系了”。

　　事实上，经销商体系还存在，配额也没有变化。“取消分销，指的是有能力的经销商可以选择卖飞天之外的系列酒，没有能力的就不卖，是在为经销商减负。”上述白酒行业资深人士表示。

　　此外，茅台新任董事长陈华在会上表示，茅台不一定要搞末位淘汰的“一刀切”，核心是要让大家真正动起来，凭本事吃饭，拿业绩说话，不能再像过去那样“躺着挣钱”。

　　中国酒业智库专家蔡学飞认为，飞天茅台价格有短期波动也是正常的，关键还是看长期市场结构。未来的茅台价格一定是按照市场规律来不断优化。经销商也一定会根据自身的特点，变成销售商、团购商、服务商等更加多元的角色，“而不是一味倒买倒卖的坐商”。

　　除了更加主动拥抱市场，也有受访者对南方周末记者表示，未来，i茅台与经销商对应的消费者也可以有所不同。个人消费者出于饮酒习惯，可以去i茅台直接购买少量飞天，而需求量较大的，可以去经销商处提货。可互做补充。

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　　“随行就市”

　　i茅台此次上架了几乎所有的全主流品类产品。对于飞天1499元的价格，经销商们或许并不意外，但部分产品的定价下调令他们疑惑。

　　精品系列，是茅台在夯实飞天茅台的基础上打造的又一大单品，此次i茅台上的价格为2299元/瓶，但根据百荣市场最新数据，茅台精品系列价格为2200元/瓶。

　　“精品系列，酒厂给经销商的分销价格是2969元/瓶，比i茅台高了近700元/瓶。一方面成本更高，另一方面是接下来怎么定价。”上述白酒资深人士对南方周末记者说。

　　此外，如1L的公斤装飞天茅台，最新市场报价是3030元/瓶，i茅台的价格为2989元/瓶，但经销商的打款价是3419元/瓶。

　　不过，虽然i茅台上线了多个年份的飞天茅台酒，但消费者可以购买的，均为2026年最新的飞天茅台酒，其他年份均显示“敬请期待”。

　　“只放新酒，是在为经销商留空间，给时间让他们把没有抛完的货抛掉。”上述人士对南方周末记者说，这也得到了另外一些受访者的认同，老酒这类高附加值的产品，一直是传统经销商和收藏市场主要利润来源之一。

　　答案或许能在经销商大会上找到。过去，“随行就市”从未出自茅台高层之口。但在2026年的经销商大会上，陈华表示，价格市场化改革目的是要尊重市场经济规律和消费者的选择，让产品价格随行就市。随行就市的根本目的，是要根据市场供需实际，努力促进量价平衡。

　　“2021年时，飞天的市场价到了3800元/瓶，茅台赚的钱还是对经销商的出厂价，中间的差价茅台没有赚，但骂名茅台背了。i茅台上架飞天，我认为有利于茅台调整价格。”上述白酒行业资深人士说。

　　但如何才能促进量价平衡，多位接受南方周末记者采访的白酒行业人士都很好奇。

　　若i茅台价格保持稳定，那么1499元/瓶就是市场价。但如果市场价高很多或者低很多，茅台又该怎么调？“不调，那价格还是双轨制，1499元就还是指导价”。

　　经销商都在等待春节后的价格变化。当10万名用户三天秒空，消费热情可预见会在春节达到顶峰，之后茅台真正的价格才会浮出水面。

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　　“黄牛永远不会消失”

　　在2025年年末，曾有一家白酒品牌的董事长表示：“过去卖酒，相当一部分不是卖给消费者，而是卖给了关系。关系没了，消费者是谁，我们其实不知道。”这段话曾被网友调侃：茅台才有资格这样说。

　　依托不断上涨的价格，过去一瓶飞天茅台酒会流转过酒厂、经销商、黄牛（酒商）。终端市场快进快出之间，打造出独立于茅台酒厂的投机链条。2017年，茅台酒具备商品和金融双重属性在中信证券发布的研报中被提及，而奠定茅台金融属性的要素包括稀缺、流通与周期性。

　　在金融属性凸显时，飞天流通在谁的手里？答案是黄牛。

　　阿城是北京地区一位较大规模的酒商，他还记得，在2021年前后，他单次成交的飞天茅台是500件，一天成交量高峰时达到1600件。按照当时2200元/瓶，一件6瓶来计算，一天的流水超过2100万元，单日净利润超过10万元。

　　这么大的出货量出给了谁？“都卖给了同行，那会只要有货，快进快出。”他对南方周末记者说。

　　2022年，i茅台推出了100ml小飞天时，参与抢购的主力军依然是黄牛。但2026年，包括阿城在内的多位黄牛均对南方周末记者表示：“我们没有抢。”他们所在的地区包括北京、贵州、成都、深圳等地。

　　不抢的理由是“量太少，懒得抢，抢一箱顶多几十块利润”。一位成都地区的茅台黄牛向南方周末记者提供了一张内部聊天截图，当消费者在i茅台抢购1499元飞天茅台酒的同时，酒商之间的微信群里也在不停出货，但在“出飞天100件”的消息下面，没有人回应。

　　“现在的回收价格是1400元，出货价1500元你要多少有多少。”他说。过去消费者在商超等渠道拿到1499元的茅台后，转手卖给黄牛可拿到几百块的利润，但现在如果从i茅台拿下转手卖出，只能接受亏100块钱。

　　贵州地区一家烟酒行老板对南方周末记者表示：“飞天茅台酒过去除了好出货，还是引流的利器。现在客户不来了，导致我们其他茅系产品来客数下降很大。”

　　他们都在观望，飞天茅台的价格会怎么走。

　　“只要白酒不消失，经销商、黄牛都会永远存在。”阿城对南方周末记者表示，如果i茅台以1499元就可以买到，那么酒商也可以1399元、1299元卖掉。

　　在谈及茅台的金融属性时，有人认为，茅台的稀缺性来源于经销商、黄牛的大量囤货，普通消费者没有办法轻易买到，稀缺性因此凸显。如果茅台很容易买到，那么稀缺性就会消失。

　　但上述白酒行业资深人士对南方周末记者说：“本质上，有终端需求的产品才有稀缺性，这取决于产品本身的质量，光靠炒作是炒不起来的。茅台的独特性，是因为它的品牌价值，在商务场景不可替代，这才是稀缺性。”

　　周山荣研究茅台二十余年，已伴随着茅台走过数轮周期。他认为，i茅台上线飞天，消费者不用再去托关系、找渠道，还不用担心买到假酒，肯定是受益的。

　　但另一方面，当i茅台常态化上线飞天后，对原有经销商渠道、存在多年的价格双轨制都势必会带来冲击，“现在的问题是，茅台是不是有备而来？后续还有什么动作？主动打破了过去的共识后，新的共识如何重建？”周山荣对南方周末记者说。

　　（应受访者要求，阿城为化名）