党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视旅游工作，引领我国旅游发展步入快车道，成功走出了一条独具特色的中国旅游发展之路。旅游业与其他产业跨界融合、协同发展，产业规模持续扩大，日益成为新兴的战略性支柱产业。
作为全国最大旅游客源地和重要旅游目的地，今年暑期广东文旅市场多项数据再创历史新高，据省文化和旅游厅初步测算，全省各地合计接待游客1.37亿人次，同比增长15.1%，实现旅游总收入2168.1亿元，同比增长16.2%。刚刚过去的中秋假期，广东再迎游客热，文旅市场人财两旺。据省文化和旅游厅初步测算，9月15日至17日，全省接待游客2135.7万人次，较2019年同期增长13.6%（按可比口径，下同）；实现旅游收入104亿元，较2019年同期增长16.3%。
数据增长的背后，是市场活力持续绽放的广东。近年来，广东着力完善现代旅游业体系，培育新业态，刺激新消费，创造新价值。
敢为人先
保持规模第一的领先优势
广东是改革开放的排头兵、先行地、实验区。改革开放是广东旅游发展的动力之源。改革开放以来，广东涌现出中国旅游界的多项第一：中国第一个主题公园——深圳锦绣中华；第一家中外合作五星级酒店——白天鹅宾馆；第一家高尔夫球场——中山温泉高尔夫球会；第一个机械乐园——中山长江乐园；游客量位居中国第一的主题乐园民族品牌——长隆集团。
敢为人先、务实进取的精神始终贯穿于广东旅游业的建设与发展。
“从我35年前开始搞旅游，第一次出国，第一次去洛杉矶坐过山车，想不到我的梦想终于成真，今天在洛杉矶拿到这个奖。”长隆集团董事长苏志刚在谈到其今年3月荣获第30届TEA终身成就奖时感慨道。作为获得世界主题公园最高奖项的首位亚洲企业家，苏志刚坦言，这个奖不仅是对其个人的肯定，更是对中国主题公园行业多年来的发展给予的高度认可。广东是主题公园发展的沃土，得益于蓬勃发展的经济、活力十足的市场，超过1亿本地客源群体为主题公园发展提供了源源不断的“活水”。上世纪末，仅珠三角地区就有近20家大型主题乐园同场竞技。近十年，随着科技与文旅融合发展，消费者需求日趋个性化，主题公园多元化、科技化等趋势日趋明显。
在广州，除了广州长隆度假区，以正佳极地海洋世界为代表的“商业+文旅”模式的主题公园异军突起；在深圳，以锦绣中华为代表的民族风情体验类主题公园正在不断更新文化演艺内容；在珠海，以海泉湾为代表的温泉旅游休闲度假区打造异国风情+温泉康养的独特体验；在佛山，广东千古情项目的文化演艺催生大众消费沉浸式体验潮流；在深圳、佛山顺德落子布局的华侨城集团旗下欢乐海岸品牌，将主题商业与滨海旅游、休闲娱乐和文化创意融为一体，跨界融合拓展产业边界。
如果说主题公园群是广东旅游的门面，那么酒店业则是广东构建现代旅游业体系的基石。截至2024年5月，广东共有五星级旅游饭店88家，排名全国首位。广东省旅游控股集团有限公司旗下的白天鹅宾馆，岭南集团旗下的花园酒店、东方宾馆、中国大酒店，作为第一批中国民族酒店品牌，至今仍具有强劲市场竞争力；万豪、希尔顿集团等国际酒店集团亦纷纷看好粤港澳大湾区市场。目前，万豪集团在大湾区已拥有80家品牌酒店。
多年来，广东旅游“国字号”品牌不断涌现，国家5A级景区达15家、国家级旅游休闲街区6个、国家级夜间文化和旅游消费集聚区15个，均处于全国较前位次。近年来，珠三角依托庞大而蓬勃的商贸市场和产业集群，都市游、会展游、主题乐园游、美食游等优势凸显，“跟着超级工程去旅行”“跟着赛事去旅行”“跟着演出去旅行”“跟着影视去旅行”“跟着美食去旅行”等主题产品让广东文旅不断出新出彩。
广东是中国旅游市场最发达和适游时间最长的省份之一，是全国最大的入境旅游目的地，也是中国乃至亚太地区最主要的旅游客源地、目的地和旅游产业集聚地。
2023年，广东接待游客7.77亿人次，旅游总收入超9500亿元，均居全国首位。其中，入境游客占全国比重超过一半，粤港澳大湾区世界级旅游目的地知名度和影响力显著提升。今年上半年，广东接待游客3.84亿人次，旅游总收入4789亿元，分别同比增长17.1%、26.3%；接待入境游客3020.5万人次，同比增长429.3%，实现旅游外汇收入754.9亿元，同比增长369.4%。
改革创新
加快优化旅游供给体系
当前，我国旅游业正从大众旅游初级阶段向大众旅游全面发展的新阶段转型。亲子游、家庭游、老年旅游、Z世代旅游等群体细分化，需要不同的旅游场景。
此外，从传统的名山大川拓展到美丽乡村、美食购物、城市客厅、科技设施、文化场馆、工业制造等，全域旅游进程加快。旅游已不是单一景点之间的竞争，而成为旅游目的地之间的竞争。
作为旅游目的地大省，广东在发展全域旅游方面也有重要优势。从传统的山海自然景观，到现代化都市；从丰富美食、购物及娱乐场景，到高新科技、工业制造及衍生出的相应文旅业态，广东丰富而独具特色的旅游资源，成为市场新趋势下发展的有力抓手。全省21个地市资源迥异，更得以吸引全国各地喜好不同的游客群体。
依托资源优势，近年来，广东持续优化旅游供给体系，构建出涵盖“海陆空”的全领域旅游产品、场景。以海洋旅游为例，基于气候、区位等天然优势，全省加快邮轮游艇旅游发展，通过增加邮轮航线、探索国际游艇旅游合作，持续推进粤港澳大湾区国际邮轮母港群建设。今年6月，广州南沙国际邮轮母港复航重启，与深圳蛇口邮轮母港、香港启德邮轮码头形成“3小时邮轮经济圈”，以港口效应带动城市旅游加速发展。
游艇旅游业有望成为广东旅游的新引擎。广东游艇制造处于全国第一梯队，依托珠江口地区船舶修造产业基础优势，在广州、深圳、珠海、中山、江门等地形成了初具规模的游艇制造业集群。一批中高端游艇制造企业，具备大中小型及豪华游艇等各种规格类型的游艇自主研发设计、整船建造与维修保养能力，部分品牌已成功进入国际市场。基于良好的产业链上游优势，广东游艇消费潜力十足。随着文化旅游消费观念的逐渐转变，“游艇+”模式成为新热点，游艇大众消费趋势明显。目前，广州、深圳、珠海、惠州、汕头等地都有游艇包船出海的消费项目。依据游艇的尺寸大小，每小时消费价格从1000元到6000元不等。据广东海事局数据显示，截至2024年7月，广东注册游艇2406艘，海事备案游艇俱乐部13家，休闲游览、商务接待、婚庆、公司团建、个人垂钓、出海潜水等活动进一步充实了海洋旅游消费。
随着低空经济火热，“低空+文旅”也成为广东供给体系的亮点。今年5月，广东省政府出台了《广东省推动低空经济高质量发展行动方案（2024—2026年）》，提出要积极拓展低空应用场景。并计划在省内著名景点打造低空文旅应用试点示范，探索在有条件地市开展“一江两岸”低空游览观光，并推动开通跨省文旅航线，如“郴州—韶关—佛山”跨省文旅航线。
深圳、广州、肇庆等地市也积极探索培育低空旅游新业态。系列举措涵盖支持无人机企业开拓应用市场；布局连接景区、度假区、主题公园等旅游目的地的低空旅游网，丰富拓展文旅业态等；打造低空文旅品牌，推出特色低空旅游线路等。
近年来，广东涌现“非遗+旅游”“文创+旅游”“博物馆+旅游”“演艺+旅游”等业态，从永庆坊非遗街区到广州巴士“如约华厦，印象广州”文旅专线，从沙湾镇紫泥堂到佛山欢乐海岸PLUS，从博物馆奇妙夜到珠江《船说》，文旅深度融合的成效逐步显现。
以文塑旅、以旅彰文。依托蓬勃发展的广东文化产业和文化特色，广东文博历史科教类及红色旅游类旅游吸引物对游客吸引力显著提高，据统计，有约65%的外省游客选择此类旅游吸引物。
研学游、工业旅游、体育旅游等新业态，亦令目的地焕发全新活力。此外，我省积极推动与港澳间联动，以“2024年粤港澳青年文化之旅”等活动促进三地青少年文化交流与融合。
体育旅游方面，“村BA”成为中山、东莞多地乡村重要吸引物。此外，天人山水大地艺术园、清远古龙峡、广东融创城等景区充分发挥体育资源，发展漂流、滑雪、徒步等户外体育旅游活动，吸引了大批运动爱好者。其中，清远古龙峡原生态旅游区于2023年获颁国家体育旅游示范基地。
以科技赋能旅游，近年来，广东在科技文旅层面表现格外突出。不久前闭幕的2024广东旅博会上，系列文旅“黑科技”令观众大饱眼福，也显露出文旅新生力量的发展趋势。在特别设置的文旅新质生产力区域内，力天文化科技集团、华侨城文旅科技、凡拓科技等广东企业带来XR探索空间、数智人、AI翻译等产品，文旅应用场景广阔。
近年来涌现的文旅项目，同样显现智慧化趋势。珠海横琴长隆二期工程核心项目——长隆宇宙飞船，集海洋生物科普展示、元宇宙娱乐化应用、大型演出等于一体，为游客提供丰富互动体验。
务实进取
大力释放旅游消费潜能
近年来，当一些目的地借助互联网成功“出圈”时，广东更注重文旅促消费的实效，更在意旅游惠民的成效，更关心新旧动能转换的质效。
自2020年以来，我省连续五年举办广东文旅消费季惠民补贴活动，向公众发放文旅消费惠民补贴券，以营销推广、打折让利、引导消费等方式，拓宽文旅产品销售渠道，激发公众消费热情，掀起文旅消费热潮，作为恢复和扩大消费的重要举措，真真切切让公众得实惠、企业真受益、产业更兴旺。
2023年以来，广东通过实施文旅促消费十大行动，“粤夜粤美”“请到广东过大年”“请到广东过暑假”等系列活动，极大释放文旅消费潜力，有力助推了全省文旅经济呈现“供需两旺、高开稳走”的良好发展态势。值得一提的是，今年暑假期间，全省开展299项重点文旅活动、多达100场机场快闪活动、80场演唱会……在“请到广东过暑假”品牌活动的带动下，暑期旅游市场持续升温，接待游客人数、旅游总收入及游客人均花费等核心指标均达到历史最好水平。
值得关注的是，随着深中通道在今年暑期前夕开通运营，大湾区超级IP成为新晋旅游打卡点，极大地促进了粤港澳大湾区互联互通。据初步测算，暑假期间，珠江西岸四市（中山、江门、佛山、珠海）累计接待游客2627.1万人次，同比增长23.2%，较全省平均增速高8.1个百分点；珠江东岸（深圳、东莞、惠州）累计接待游客5018.9万人次，同比增长12.6%。综合来看，深中通道极大强化了珠江两岸的文旅交流融合，有力带动了珠江西岸城市群旅游市场的繁荣和发展。
从全国来看，广东暑期旅游消费展现出不俗的活力，旅游吸引力持续增强。携程数据显示，广东省暑期消费总额、抵达人次均排名全国首位。广州、深圳双双位列携程“暑期十大热门目的地”“暑期周边游热门目的地”、去哪儿“国内热门目的地TOP10”等榜单，广州登上途牛“境内热门目的地TOP10”、飞猪“暑假十大热门目的地”、同程“暑假十大夜游目的地”等榜单；清远上榜携程“口碑榜暑期十大避暑目的地”，珠海、汕头均成为携程“国内热门自驾海滨城市”；暑假期间，全省多个重点景区游人如织，文博场馆备受青睐，广东博物馆成功入选“2024年暑期全国热门博物馆TOP10”；南澳岛排名“2024年最受欢迎景区”第2位，海陵岛位列“2024年暑期‘热度飙升’的景区”第12位，南澳、海陵双双入选“2024年暑期最受欢迎的十大海岛景点”。
如果说每年如期举办的广交会是感知商旅市场温度的晴雨表，那么一年一度的旅博会则是观察旅游业发展新动向的窗口。旅博会至今走过15年，规模有大有小，但从未间断，旨在以“政府有为”推动“市场有效”，依托市场优势、创新优势、资本优势和产业配套优势等，让供需彼此双向奔赴，让旅游供给加速优胜劣汰，让旅游市场始终保持活力。今年旅博会举办期间，共计5万人到场参观，参展旅行社展期销售火爆，整体营收同比增长约30%，达成商业洽谈近万次。
抢抓机遇
“百千万工程”打开旅游新空间
近年来，广东把“百县千镇万村高质量发展工程”（以下简称“百千万工程”）作为推动高质量发展的头号工程。全省多个具有旅游资源的县域，结合时机，抢抓机遇，大力发展乡村旅游。
乡村的广阔场景，有助旅游资源充分融合、延伸产业发展边界。近年来，广东乡村涌现一批有看头有潜力的旅游项目。包括赤坎华侨古镇、龙潭旧墟风情街、派潭镇白水寨在内的乡村旅游景区，成为不少游客假期出游首选；以露营、汽车等为主题的文旅小镇，链接起当地“吃住行游购娱”多元业态，激发文旅业创新活力；一批“粤式新潮流”乡村休闲新场景，助力广东打造特色旅游品牌、实现产业升级。
乡村独具特色的民俗、美食等人文资源，是乡村旅游得以发展的灵魂。近年来，广东县域充分发掘和利用地方文化资源，如风土民俗、传统美食、海丝文化、渔港风情等，提升旅游产品的文化内涵。江门凭借渔民、侨都文化，借助影视剧《狂飙》的热度全国出圈。而特色民俗文化如醒狮、英歌舞等，亦成为佛山、潮州等地引客流、促消费的金字招牌。今年端午节期间，佛山叠滘、东莞的特色龙舟项目，更在多方助力下成为假期“顶流”，打造出本地居民和外来游客共享的活动空间。
近年来，广东加快传统村落更新，通过环境整治、业态的增添与创新，变“空心村”为“旅游村”。不少乡村更积极探索与康养、温泉、艺术等新业态的融合路径，在提升乡村收益的同时，也激发了文旅消费潜力。位于东莞市石排镇西南部的800年古村塘尾村，通过打造文化艺术家进驻模式、创办“塘尾艺术家联盟”等，提升乡村文化艺术氛围，既满足了村民的精神需求，也吸引了不少外来爱好者。
位于清远市佛冈县汤塘镇中西部的汤塘村，则基于天然温泉资源，持续推进温泉游产业链，尤其是温泉民宿的打造。自产业发展以来，村内餐饮、农产品销售等显著提升，带动村民就业约380人。2023年后，全村已有93家在营民宿经营主体，占佛冈全县民宿数量超85%，温泉民宿收入高达1500万元。
民宅、民居等闲置资源加快盘活，带动全省乡村民宿产业高速发展。近年来，广东各地涌现出一批有品质、有特色的乡村民宿品牌，如“涟岸”“丹霞印象”“爱树”等，不仅丰富了旅游住宿业态，也成为推动地方经济发展和农民增收的重要引擎。
“百千万工程”赋能旅游成效初显：全省乡村人居环境持续改善、农民收入增加，幸福指数不断攀升。据测算，2023年全省共接待乡村旅游游客4.1亿人次，实现乡村旅游收入2807.8亿元，均较2019年增长10%以上。
随着城乡资源互通加深，乡村旅游发展也趋向“由点到线”。以茂名为例，其依托广东滨海旅游公路(茂名段)交通优势，以晏镜·疍家墟、西葛驿站等项目为节点，将滨海景观资源串珠成链，同步引入美食、文创、民宿等多种旅游业态，打造滨海乡村旅游示范带。
集山、河、湖、海、泉等自然资源为一体的惠州，则基于“一区一湾一带”（环西湖城市中央休闲文化区、“惠州湾”滨海旅游、环罗浮山—南昆山生态旅游产业带），加快产业提质升级，文旅大资源有望全面转化为文旅大经济、大产业。
韶关市今年以“百千万”系列赛（羽毛球、乒乓球、篮球）为龙头，发挥体育旅游带动效应，推出环丹霞山自行车赛、丹霞山马拉松赛等系列体育赛事，打造汽车越野、定向运动等休闲体育，打响“户外运动天堂”城市品牌。
由点到线再到面，近年，广东创新推出一批“粤美乡村”精品旅游线路，并面向自驾群体，推出涵盖不同主题、时段的乡村自驾路线，组织“百万自驾车进乡村”系列活动，反响热烈，为多地乡村带来客流热度。
“自驾已成为广东人游乡村最重要的方式。”广东省自驾旅游协会常务副秘书长扶祖麒表示，这不仅因为两者在出游特征上的相通，更与当下年轻群体主动、深入的旅游喜好相契合。相比传统出游，自驾游对乡村农产品、文创消费的带动作用也更显著。
营销升级
持续擦亮广东旅游品牌
现代旅游业体系的构建，离不开旅游目的地营销推广体系的建立，其不仅是提升目的地知名度和吸引力的重要手段，更是促进当地经济发展和文化传播的重要方式。
为树立目的地品牌形象、持续提升旅游产业价值，近年来，广东持续探索目的地营销及品牌打造新路径：线上，积极创新互联网营销模式；线下，充分整合文旅资源，在春节、“五一”、暑假、国庆等假期推出主题营销推广活动，有效刺激游客出游消费需求，提升广东旅游目的地的影响力。
2023—2024年，广东省市两级联动，与中央广播电视总台合作，在《新闻联播》《朝闻天下》《新闻30分》等重点栏目和央视新媒体平台等开展“活力广东 时尚湾区”品牌宣传，广告传播触达全国观众85.95亿人次。
2024年春节黄金周期间，广东推出“请到广东过大年”系列宣传活动，线上与抖音等流量平台合作、打造话题热度；线下则推出惠民之旅、网红达人打卡、文旅学子行等多元化活动，为游客提供兼具性价比和丰富度的旅游体验。
多措并举下，广东龙年新春文旅人气高涨。线上相关话题热度、声量持续提升的同时，有效促进了文旅市场消费。据广东省文化和旅游厅测算，2024年春节假期（初一至初八）全省共接待游客7606.9万人次，较2019年春节（除夕至初六）增长20.2%；实现旅游收入693.6亿元，较2019年春节（除夕至初六）增长40.2%。
今年暑假，醒狮、英歌、粤剧、咏春等一大批非遗项目现身广州白云、深圳宝安、揭阳潮汕等国际机场，吸引了众多游客驻足欣赏。作为“请到广东过暑假”系列活动之一，近百场快闪活动将非遗表演、文创旅游攻略带到机场，让世界各地旅客得以从起点感受岭南风采、夏日魅力，激发旅客对岭南文化的好奇心和探索欲。
在系列活动基础上，广东不断加快文旅品牌打造和整体形象提升步伐，打造出多品类、多主题的旅游节庆及消费品牌，知名度、影响力日益增长。如广东旅游文化节（原广东国际旅游文化节），自2005年创办以来，持续探索创新办节模式，并逐步打造成为集旅游观光、文化体验、休闲娱乐、交流合作于一体的“嘉年华”式品牌节庆活动，在宣传展示广东及主会场城市的历史文化和旅游资源、促进文旅消费、提升整体旅游形象等方面发挥了重要作用。
近年来，省文化和旅游厅积极谋划与头部网络平台合作，抓住节点有效进行碎片化传播，先后发起“活力广东正当夏”“活力广东爽金秋”“活力广东暖新春”“活力广东享趣游”系列宣传，并开展主题活动、直播带货，收效良好。据统计，项目话题总播放量超25.4亿次，创作广东优质文旅视频超2500个，浏览量突破10亿次；联动5000多家商户参与，直接带动文旅产品交易金额突破46.21亿元。
此外，系列举措还包括统筹广州、深圳、珠海等有关地市资源，全面展开广东文化旅游宣传推广。多项媒体宣传及推广活动同时铺开，助推品牌实力出圈。
夜间文旅品牌发展同样势头迅猛。在“粤夜粤美”品牌持续擦亮的同时，新型夜间文旅消费业态在全省涌现，如夜间情景体验剧、水舞灯光秀、创意夜市集等“夜游+”产品。广州、佛山等多地也纷纷推出“Young城Yeah市”“夜佛山越夜越精彩”等城市品牌项目。今年暑假，以“博物馆之夜”为代表的文博夜场景更广受欢迎。夜游成为带动全省消费、提升品牌影响力的新引擎。
酒香也怕巷子深。优质品牌的构建，离不开每一个旅游产品及场景。近年来，广东积极发掘各地创意化、个性化旅游业态，以“粤式新潮流”为主题展开多轮征选，整合具有特色和新意的地域品牌。不久前，第二批65家“粤式新潮流”广东文旅消费新业态热门场景于2024广东旅博会正式亮相，涵盖和美乡村、文博艺术、科技潮玩等多元创新场景，展示了广东在文旅创新领域的实践成果，助力品牌吸引力提升。
随着144小时过境免签政策的落地实施，广东还加大海外客源地市场的旅游营销推广力度。为吸引海外游客入粤，省文化和旅游厅通过海外多种媒体渠道整合营销，结合线上推广与落地体验、交流活动，大力宣传粤港澳大湾区和广东文化旅游资源和形象，持续提升“活力广东·时尚湾区”品牌影响力。以广交会、广东旅博会为代表的展会品牌，则搭建起信息交流、宣传推广的专业平台，吸引海内外文化和旅游企业、机构来粤参展、参会，促进文化和旅游交流合作。
南方日报记者 周人果 叶绮涵
通讯员 粤文旅宣
