这个春夏，广东荔枝接二连三登上热搜。
世界荔枝看中国，中国荔枝看广东。全球每三颗荔枝就有一颗产自广东。今年是荔枝“大年”，广东荔枝产量预计超过160万吨，较正常年份增收三成。广东能否应对这场丰收大考，影响着180多万荔农的生计。
产业兴旺是解决农村一切问题的前提。2023年4月，习近平总书记到茂名高州市根子镇柏桥村考察调研时指出，“要进一步提高种植、保鲜、加工等技术，把荔枝特色产业和特色文化旅游发展得更好”“要着力做好‘土特产’文章，以产业振兴促进乡村全面振兴”。
其中，能否破解农产品销售难问题，直接关系到农民的收入。
回望2018年，同样是荔枝“大年”，广东荔枝收购价遭遇断崖式下滑，每斤价格最低跌到几毛钱，许多农民无奈之下放弃采摘。为什么生产条件最好、生产份额最大的地区却增产不增收？农产品经常性滞销，从何破题？2019年春天，广东在全国率先探索农产品“12221”市场营销体系。
这些年来，广东荔枝接二连三迎来高光时刻。广东荔枝不仅火爆国内市场，还卖到了全世界。荔农纷纷点赞“荔枝卖出了水平”。2021年广东荔枝鲜果出口量首次突破2万吨，分别达到2020年的4倍、2019年的6倍。2023年广东荔枝鲜果的海外朋友圈越来越大，出口量增长59.2%。截至今年7月21日，茂名荔枝出口同比增长约140%。
广东是经济大省，也是农业大省。统计数据显示，2024年，全省农林牧渔业总产值9701.21亿元，位居全国第5位。荔枝、菠萝、香蕉、龙眼等水果是广东典型的特色农产品，种植面积和产量均居全国第一。然而，前些年特色农产品滞销事件时有发生，农民增产不增收问题依然存在。
六年来，广东荔枝畅销全球，徐闻菠萝成为“明星果”，梅州柚成为“金柚”，翁源兰花、遂溪火龙果、澄海狮头鹅、惠来鲍鱼等特色农产品成功出圈。这些“粤字号”农产品为何能成功出圈？它们为何能跳出“增产不增收”的丰收悖论？
广东“12221”探索，给出了答案。
“12221”：广东荔枝的出圈密码
一问 前些年，全国农产品滞销事件时有发生，农民陷入了“增产不增收”的丰收悖论。农产品滞销，从何破题？今年广东靠什么应对荔枝丰收大考？
盛夏七月，广东荔枝进入集中上市的尾声。
茂名高州市根子镇，因为拥有世界最大的连片荔枝林，被誉为“中国荔枝第一镇”。像过山车般起伏的荔枝收购价，让高州市采鲜园果蔬专业合作社社长林常珍的心里时时绷紧着一根弦。
“荔枝有‘大小年’之分，‘小年’无果可售、‘大年’果贱伤农一直是困扰荔农的难题。”林常珍告诉《南方》杂志记者，今年高州荔枝成花率超九成，是历史性“大年”，原本担心荔枝卖不出去，没想到行情超出预期。
林常珍所在的合作社有52名核心社员，还辐射带动了周边镇村1000多户荔农。“合作社80%的荔枝都是线上销售，白糖罂、桂味等荔枝的电商销售均价超过10元/斤。”林常珍收获了丰收的喜悦，今年合作社带动荔农同比增收10%。
世界荔枝看中国，中国荔枝看广东。全球每三颗荔枝就有一颗产自广东。荔枝是广东最重要、最具特色的农产品之一。全省荔枝种植面积420万亩左右，占了全国的半壁江山。今年是荔枝丰产“大年”，广东荔枝产量预计超过160万吨，较正常年份增收三成。
广东能否应对这场丰收大考，影响着180多万荔农的生计。广东省委书记黄坤明调研时强调：“要千方百计把销售工作做好，帮助荔农卖出好价钱、丰收更增收。”
市场之思
何以告别“增产不增收”的烦恼
茂名是全国闻名的荔枝之乡，荔枝种植面积140万亩左右，产量约占全国的1/4。
根子镇柏桥村村民郭冬青是90后电商达人，在全网有30多万粉丝，今年帮助村民卖出了五六万斤荔枝。她回乡直播带货荔枝的创业之路，始于2018年那场荔枝滞销危机。郭冬青记得很清楚：“当年荔枝迎来了大丰收，家里10多亩荔枝挂果3万多斤。”
“以前农民采摘完荔枝后，大多坐等外来采购商收购。那时采购商为数不多，如果不能及时卖掉就要降价销售，经常是一天跌一个价。刚开始每斤荔枝能卖出3元的好价钱，后来价格急转直下跌到1.5元，甚至八毛钱。”郭冬青心急如焚，眼睁睁地看着1万多斤荔枝卖不出去烂在地里。
为何农民会遭遇“增产不增收”的烦恼？
“调查显示，2018年之前，荔枝销售高度依赖外来客商采购，超过70%的农民将其视为最重要的销售渠道。”国家荔枝龙眼产业技术体系产业经济研究室主任齐文娥表示，由于荔枝保鲜时间短、销售渠道单一、信息不对称等原因，果贱伤农事件屡屡上演。
事实上，许多农民尝试着主动走出去找市场，却面临着小农户难以对接大市场的尴尬。高州市根子镇的一名镇干部多年前跟随农民走出广东卖荔枝：“当年我们满载着一卡车新鲜荔枝前往上海售卖，结果找不到销路。无奈之下，我们兜兜转转到周边城市碰运气，途中荔枝经不起长途跋涉已经变味。”
长期以来，荔枝滞销每隔一两年都会上演一次。广东是中国最大的荔枝产区，为什么生产条件最好、生产份额最大的地区却会出现“增产不增收”的尴尬？要解决这一痛点，必须重构农产品市场机制。
2019年春天，广东在全国率先探索农产品“12221”市场营销体系，即推出“1”个大数据，组建销区采购商和培育产区经纪人“2”支队伍，拓展销区和产区“2”大市场，策划采购商走进产地和农产品走进大市场“2”场活动，实现品牌打造、销量提升、市场引导、品种改良、农民致富等“1”揽子目标。
解放思想
跳出“重生产、轻市场”的传统农业思维
许多经济学家喜欢用“微笑曲线”理论来解析珠三角乃至中国制造的转型升级。“微笑曲线”的两端，左边是技术、创新，右边是市场、品牌，中间是制造。在产业链条中，附加值更多隐藏在两端。
广东荔枝为何微笑不起来？“12221”模式的诞生，在农村掀起了一场深刻的思想解放。
“过去，农业是就生产抓生产，现在看来已经行不通。”广东省农业农村厅有关负责人表示，农业要实现高质量发展，既要抓生产又要抓市场，要改变过去重生产、轻市场的观念。
建立高效的市场体系，则需要解放思想、敢于创新。“12221”中的第一个“1”，即荔枝大数据的诞生，为破解市场信息不对称这个最大的掣肘提供了解决方案。
在今年的“‘6·6’给‘荔’节”上，广东省农业农村厅连续五年发布《广东省荔枝采购导图》，吸引了上百万的浏览量。齐文娥注意到，“广东对荔枝产业版图进行大数据画像，采购导图涵盖了荔枝特色产区、主要品种、上市时间等重要信息，并面向全省7252家规模种植主体，构建起荔枝产销对接平台” 。
中荔集团是广东最大的荔枝出口商。“以前我们跑到荔枝主产区，花费大力气挨家挨户收购荔枝。采购导图有效打破了‘果在等人’和‘人难寻果’的信息壁垒。”让中荔集团董事长陈耀华感触颇深的是，2019年前后，公司荔枝出口量徘徊在一两千吨。近年来，高峰期时公司荔枝年出口量跃升到8000吨。
值得注意的是，国内首个以市场为导向的荔枝大数据平台在茂名诞生。“茂名荔枝产业大数据提供市场行情、产地行情等数据参考，成为种植户们货卖全国的‘千里眼’和‘顺风耳’。”高州市副市长熊辉武表示。
50多岁的何金明是高州市的荔枝种植大户。“受台风天气、集中上市等影响，荔枝价格就像股票一样跌宕起伏”。如今在定价前，何金明会习惯性打开大数据平台，参考全国市场价格走势。荔枝卖到哪里，哪里价格高，统统一目了然，这给了农民很大的底气。
有为政府
让“有形之手”与“无形之手”共舞
光靠农民单打独斗，解决不了市场问题。
记者在调研中发现，大多数荔农的种植面积徘徊在几亩、十几亩。华南农业大学教授周建华表示，小农户难以直接对接大市场，有可能会出现“生产出好产品，卖不了好价钱”的尴尬，这需要政府更有力、更精准的支持。
“政府抓市场与不抓市场不一样，系统抓与碎片化抓不一样，行政部门自己抓与联合市场力量抓不一样。”广东省农业农村厅有关负责人对比了“12221”探索前后的变化。
政府这只“看得见的手”与市场“看不见的手”怎样实现共舞，考验着政府的智慧。
政府要当好组织者，搭建小农户对接大市场的桥梁。政府牵头，引导农民、采购商、电商、物流、冷链、媒体等合力，形成强大的市场力量。
政府吸引采购商就像招商引资，同样需要优化营商环境。“高州每年举办荔枝产销对接大会，并在全省率先成立荔枝采购商服务中心。政务‘服务员’亮相，为荔枝采购解决实际困难。”熊辉武感慨道，今年两三百家优质采购商直达高州田间地头，和六年前相比数量多了四五倍，这让农民有了更多的议价权。
与此同时，政府连续多年喊话“十万电商卖荔枝”，让越来越多像郭冬青这样的新农人成为产区经纪人。手机变“新农具”，直播变“新农活”，流量变“新农资”，这是“12221”探索带来的连锁反应。“目前高州有2500多家电商企业和超3000家微商，45%的荔枝通过线上销售。”熊辉武表示。
政府要当好宣传者，向全国乃至全球讲述广东故事。在“媒体+”的赋能下，“千名网红为荔枝带货行动”“我在广东有棵荔枝树”等话题频频登上热搜，让岭南佳果变身“超级网红”，让流量变销量。
广东荔枝宣传片还亮相美国纽约、阿联酋迪拜等不同时区不同国家10大城市地标，发出“广东喊全球吃荔枝”邀约。中国广东荔枝全球分享品鉴活动在全球多城举办，掀起广东荔枝热潮。陈耀华直言，在法国巴黎的品鉴会上，中荔集团直接收获了三个货柜的订单。
政府要当好服务者，培养良好的产业环境。“推动农业市场体系建设，打造良好的营商环境是政府部门的必选项。”中央党校经济学教研部教授徐祥临说，政府应当打通制约市场的堵点。
湛江市遂溪县是中国大陆最早成熟的荔枝产区。“村民通过小红书等电商平台带货，平均每斤荔枝溢价两三元。”遂溪县乌塘镇党委书记洪文泽发现，当地很少有村民懂得使用小红书卖荔枝。
基层干部带头破圈。洪文泽专门到上海小红书总部学习后，镇里组织培训教荔农运营小红书，打造了广东省第一个“小红书村”新屋村。荔农开号300多个，推出的“种草笔记”流量超1500万，带动当地荔枝预售近亿元。
破题增收
岭南佳果登上全球舞台
“12221”探索正在倒逼荔枝产业转型升级，实现品牌打造、销量提升、市场引导、品种改良、农民致富等“1”揽子目标。
市场的信号传导给生产端，一场农业供给侧结构性改革正在悄然进行。在高州小蜂嗡嗡公司的柔性分拣车间里，荔枝以每秒20颗的速度通过筛选设备，三组镜头为每颗荔枝拍摄18张照片，通过外部视觉特征快速判断克重、颜色、瑕疵等进行精准分级。
“市场给村民们上了生动一课：好荔枝才能卖出好价格。”小蜂嗡嗡创始人黄其超对比道，以前村民不分好果劣果，打包集中卖给采购商。现在荔枝分级售卖，可以实现至少20%的溢价。这激发了村民转型的热情。
与此同时，越来越多的荔枝品牌崭露头角。种植于乌塘镇湛川河谷地带的“海水荔枝”早熟、富硒，曾获“全国名特优新农产品”称号。“这种荔枝品质虽佳，但是过去未能形成一个叫得响的品牌，卖不出好价钱。”遂溪县农业农村局市场信息与农监股股长梁卫军表示。
2021年，在广州市越秀区的帮扶下，乌塘镇湛川河谷荔枝成功注册“仙品荔”品牌。“随着乌塘镇‘仙品荔’荔枝的爆火，其销售额从2022年的1.5亿元、2023年的2亿元、2024年的2.6亿元，直至2025年历史性突破3.1亿元，实现了品牌声量与市场销量的‘四年四连增’。”遂溪县副县长、广州市越秀区帮扶协作驻遂溪县工作队队长蒲火元表示。
与此同时，广东荔枝的销售半径正在悄然发展变化。在高州伯健农业公司的荔枝种植基地里，采摘下来的荔枝漂洋过海出现在美国的超市货架上，最高售价折合人民币110元/斤。目前，公司每年出口荔枝达200多万斤。
“‘广东喊全球吃荔枝’活动，向世界讲述中国故事。海外消费者可以更加全面地感知广东荔枝，加深对中国的认识。”广东省农业农村厅有关负责人说。广东荔枝的市场半径越来越大，全球舞台越来越广阔，成为国内国际双循环的典型样本。
岭南果正成为“全球果”。2021年广东荔枝鲜果出口量首次突破2万吨，分别达到2020年的4倍、2019年的6倍。截至今年7月21日，茂名荔枝出口同比增长约140%。
“12221”探索，让农民种得好也卖得好。熊辉武表示，2025年，高州荔枝种植面积将近60万亩，鲜果产量近25万吨，同比增长19.6%；鲜果销售总产值近27亿元，同比增长9.83%，创下近三年新高，真正实现了丰产又丰收。
“小荔枝”何以逆袭“大产业”
二问 市场就像一面棱镜，折射出长期以来荔枝产业面临的品种更新慢、保鲜运输难、产业链条短等发展困境。农产品“12221”市场营销体系探索，怎样倒逼荔枝产业、科技、文化转型发展？中国荔枝第一大省何以告别“大而不强”？
今年夏天，影视剧《长安的荔枝》很火。剧里，唐朝小吏李善德接到一份看似“不可能完成”的差事：跨越千里路，将岭南的新鲜荔枝送往长安。
荔枝保鲜，一直是争分夺秒的速度之战。白居易在《荔枝图序》中写道：“若离本枝，一日而色变，二日而香变，三日而味变，四五日外，色香味尽去矣。”
华南农业大学食品学院教授曹庸团队让荔枝变身“睡美人”，用“冻龄魔法”锁住美味。“当液氮温度是-196℃时，可以使荔枝本身的生物化学反应减弱，这就是荔枝的‘冻眠’。”曹庸表示，在科技加持下，荔枝的保鲜期最长达到18个月，让一年四季吃到新鲜荔枝成为可能。
产业振兴是乡村振兴的重中之重。“要进一步提高种植、保鲜、加工等技术，把荔枝特色产业和特色文化旅游发展得更好。”2023年4月，习近平总书记来到茂名高州市根子镇柏桥村考察调研时殷殷嘱托。
“小荔枝”何以逆袭“大产业”？广东荔枝产业的向上突围，就是一个鲜活的样本注解：农业，改革则生，不改革则死。
荔枝价差几十倍的戏剧性反差
作为中国水果第一县，高州市荔枝种植面积近60万亩。全球每十颗荔枝就有一颗来自高州。
《南方》杂志记者在调研中发现，同样是种荔枝，一样的土地，一样的天气，结果却完全不同。一边是黑叶、白蜡等传统荔枝品种价格低迷，历史上曾经最低跌到每斤几毛钱也无人问津；一边是高品质的荔枝价格坚挺，好的年份仙进奉荔枝能卖到68元/斤，出现供不应求的景象。在同一个地方，上演了荔枝价差几十倍的戏剧性反差。
58岁的柏桥村村民何郁，祖祖辈辈以种植荔枝为生。长期以来，何郁家的20多亩荔枝地，有大半是黑叶荔枝。“虽然黑叶荔枝好种植且丰产，但是其甜度较低、果核较大，平均每斤收购价维持在1.2元左右，赚不到什么钱。”何郁持续多年进行品种改良，让黑叶等传统品种逐渐退出历史舞台。
高州市分界镇谢宵村荔枝种植大户廖锋，今年迎来了历史性的高光时刻。2016年前，廖锋毅然放弃了原有的黑叶荔枝，转型种植仙进奉荔枝。廖锋表示：“仙进奉荔枝带有淡淡的桂花香气，以清甜蜜香而著称。值得一提的是，这种荔枝果皮厚实更耐储存，延长了销售周期。”
今年6月中旬，廖锋种植的300多亩仙进奉荔枝陆续进入挂果期。“早在荔枝采摘前，我们接到的订单应接不暇，品质好的大果能卖到50元/斤。尽管台风来袭使得果子受损，后期荔枝价格仍然稳定在10元/斤左右。”廖锋算了一笔账，今年卖荔枝的纯收入能达到五六十万元。
两种荔枝截然不同的种植方式，正是“拼数量”和“拼质量”的较量。“按照传统粗放式种植，黑叶荔枝的亩产能达到两三千斤；相比之下，按照现代化技术精耕细作，仙进奉荔枝亩产仅1200斤左右。但是后者的售价最高达68元/斤，是前者的几十倍。”廖锋对比道。
荔枝销售价格的冰火两重天，正在倒逼种植端转型升级。“好果就有好价，就有好销路。”高州市副市长熊辉武告诉《南方》杂志记者，2019年以来，高州改造低效果园，优质品种率由30%提高到80%。
高州荔枝面临的产业结构调整，是广东荔枝转型的精彩缩影。目前，广东荔枝品种优质率超过60%，荔枝的身价也随之大涨。
一颗荔枝背后的新质生产力
全球面积最大的荔枝种质资源圃，正在让千年荔枝经历一场基因革命。荔枝品种的更新迭代，是解决荔农“看天吃饭”困局的重要一环。
2022年5月，国家荔枝种质资源圃落地高州。这里收集了全球700多个荔枝品种种源、3500多株荔枝种树，被称为荔枝种业“硅谷”。目前国家荔枝种质资源圃吸引了华南农业大学、中国热带农业科学院等科研团队合作，围绕荔枝育种、种植、保鲜等环节进行攻关。
针对荔枝扎堆上市、价格低迷的痛点，华南农业大学园艺学院院长胡桂兵带领研究团队攻关，成功选育出三个各具特色的优质荔枝新品种。胡桂兵以“迟美人”荔枝为例，7月上旬才成熟，单果重创下58.2克的纪录，个大味美，完美填补市场空档期。
“目前，三大新品种在广州从化、增城等地示范推广1000多亩，有效拉长荔枝供应期2个月以上，让荔农能卖出更好的价格。”胡桂兵初步统计，示范区内荔农增收幅度达30%以上。
荔枝正在告别集中上市引发的价格战。以前，荔枝集中上市期是1个多月。现在，特早熟品种“三月红”于4月抢“鲜”上市，中熟品种如“桂味”于6月陆续成熟，再加上晚熟品种持续跟进，为市场带来持续半年的甜蜜供给。
国家荔枝龙眼产业技术体系产业经济研究室主任齐文娥表示，这种“错峰上市、延长果期”的模式，是对产业单一化、同质化风险的主动突围，有效分散了集中上市带来的销售压力和风险。
与此同时，在漫山遍野的荔枝林里，现代科技的影子随处可见。“智慧农业提升了种植效率。”熊辉武举例道，当地引进中山大学博士团队的“飞鸟智慧寻源系统”，利用低空无人感知技术精准监控2000亩果园，自动识别病虫害发生并推算风险，识别精度高达95%。同时，可以对花期管理、果期估产等自动作出决策，实现荔枝种植标准化管理。
荔枝林上空盘旋的无人机，成为果农的“新农具”。“爬山过岭采荔枝、肩挑手扛运荔枝”，是果农的真实写照。今年，高州启用智慧无人机运输，创新打造荔枝运输“空中快道”，破解山地果园运输难、成本高等难题。当地农民算了一笔账，无人机每次可运输170斤荔枝，一公里仅需5分钟。运输成本从0.4元/斤降至0.15元/斤，降幅达62.5%。
荔枝全产业链的科技创新与深度整合，成为“土特产”逆袭的强劲引擎。
“甜蜜产业”何以走得更远
如何帮助农民解决“丰产不丰收”的难题？延长产业链是关键。在齐文娥看来，产业链越长，产业的生命力就越强。
“因为保鲜难、加工难等问题，97%以上的荔枝都是当季鲜食水果。特别是荔枝市场存在明显的大小年现象，荔枝价格呈现年际波动，影响农民增收。”广药集团王老吉荔枝公司副总经理胡伟佳表示。
4年前，广药集团牵头建立总投资7亿元的“广东荔枝跨县集群产业园”，在粤西茂名、粤东汕头打造两大荔枝深加工示范基地。产业园推出“荔小吉”系列深加工产品，其中海盐荔枝饮料上市当年便实现市场销售规模超亿元。
在广药王老吉广东荔枝（茂名）产业园门口，一辆辆满载荔枝的卡车排队卸货。这里是全国最大的荔枝饮料生产基地，具有全球首创的荔枝青汁风味保真技术。高州市广众果蔬专业合作社负责人林俊表示：“今年荔枝丰收，我们每天送四五万斤荔枝去榨汁车间，有效缓解了荔枝集中上市的销售压力。”
“我们创新打造‘订单农业产销联结模式’，以采购帮扶带动农户长效增收。”胡伟佳以2023年为例，公司采购2800吨荔枝鲜果进行榨汁，覆盖村集体约70个，涉及农户7000余家，促进农户增收1800～2500元/人。同时，针对黑叶、怀枝等低效荔枝品种面积占比大的问题，公司联合茂名完成品种改良面积2000余亩，预计每亩每年将增加5倍以上的收入。
“日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人。”北宋文学家苏轼在惠州写下的这首七言绝句流传至今。惠州市惠东县荔枝种植面积超12万亩，是当地种植面积最大的经济作物。惠东县副县长周建方介绍，惠东县积极推动荔枝产业园升级改造，引进荔枝精深加工生产线，开发荔枝果醋、荔枝酒等高附加值产品。
广东省荔枝产业协会创会会长、广东祯州集团董事长薛子光成长于惠州，多年前目睹家乡百年荔枝母树因滞销被砍的痛心场景。而在一次旅行中，他发现欧美市场一颗荔枝能卖到0.5美元。
怎样让全世界的人都知道广东的荔枝？“法国葡萄酒备受全球市场追捧。同样是水果，荔枝能否像葡萄那样用来酿酒？”薛子光回忆道，“当时，国内没有荔枝酿酒的技术，我们慕名前往法国杜比耐特葡萄酒研究所取经”。
历经多年研发，广东祯州集团出产的荔枝酒投放到欧洲市场，一上市便被订购一空。目前，广东祯州集团与惠东县属国企合作成立公司，打造现代化的荔枝产业园。预计年加工鲜果近5000吨，生产荔枝果醋等产品6000吨，带动约600户荔农增收。
在齐文娥看来，在海外，大宗水果如巴西柑橘加工比例达70%。把更多荔枝鲜果加工为食品、药品等，才能彻底改变荔枝“季收鲜果”的产业困局。数据显示，目前荔枝深加工产品创造了3至5倍的溢价。
以工业的理念发展农业，荔枝产业链正在迸发出新的活力。
千年荔乡文化出圈之后
影视剧《长安的荔枝》的火爆，让故事发生地茂名引起更多关注。在千年荔乡茂名，荔枝不仅撬动了百亿元大产业,还带动了当地农文旅产业的蓬勃发展。
在柏桥村的古荔园，荔枝树根若龙盘、枝干交错，树龄超过500年的荔枝树有30棵，树龄超1000年的荔枝树有9棵。“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”，据传诗句中的荔枝便产于此。
距离柏桥村古荔园几公里之外，则是广东省首个以荔枝文化为主题的高速服务区—柏桥服务区，远远望去就像是一颗“破壳荔果”。品荔枝、赏非遗、漫步园林、与机器人互动……柏桥服务区迅速成为网红景点，开通满月时就吸引了超百万人次前来打卡。
荔枝的文化标签，在高州随处可见。在柏桥服务区周边，密集分布着中国荔枝博物馆、国家荔枝种质资源圃、中国荔枝产业大会永久会址三个“国字号”平台。如今，高州整合各个景点打造柏桥荔博园，积极推进国家5A级景区创建。
农文旅的深度融合正有效带动“流量”转化为“留量”。在柏桥村强村公司，荔枝定制、荔枝咖啡、荔枝文创等土特产在此售卖，而这正是柏桥村壮大集体经济的密码。“目前，强村公司的业务涵盖了思政课堂、民宿餐饮、柏桥夜市等多个领域。”柏桥村党总支书记何清表示，2024年强村公司实现营收超140万元，带动村民增收80多万元。
“以前我们卖荔枝，现在则升级为卖风景、卖文化。”熊辉武感慨道，高州年接待游客超200万人次，带动20万人增收。
广州市增城区同样有着2000多年的荔枝种植历史，孕育了“增城挂绿”等闻名遐迩的荔枝品种。“增城以荔枝文化旅游活动为核心，带动采摘游、研学游等消费，占到荔枝销售总额的5%～8%。”增城区农业农村局有关负责人举例道，仙村荔枝小镇周边酒店在荔枝季入住率达90%。东林果场有65%的荔枝通过游客入园采摘销售，极大提高了荔枝附加值。
“荔文化”催生“荔经济”，让广东荔枝转型的脚步走得更远。
“媒体+”：岭南佳果变身“超级网红”背后的力量
三问 广东探索农产品“12221”市场营销体系以来，广东荔枝频频登上热搜。岭南佳果变身“超级网红”，正在让流量变销量。破题农产品“增产不增收”， 媒体力量给我们带来怎样的想象空间？
湛江市遂溪县乌塘镇党委书记洪文泽，成为小红书上第一位“荔枝书记”。
遂溪县是中国大陆最早成熟的荔枝产区之一。全县荔枝种植面积超4万亩，全产业链产值超10亿元。“遂溪县乌塘镇荔枝产量约占全县一半。怎样让乌塘镇的荔枝走向全国？”这是洪文泽一直在思考的问题。
“今年荔枝季来临前，《南方农村报》为我们策划支招，到小红书上‘种草’，擦亮‘仙品荔’的品牌。”让洪文泽意想不到的是，短短两个月，新屋村成为广东省第一个“小红书村”。300多名荔农参与打造的“全民种草官”矩阵，在小红书发布“种草笔记”1000余条，吸引了全国网友的目光，带动荔枝预售近亿元。
服务乡村全面振兴战略，是时代赋予媒体的重要使命。近日，广东省委农村工作领导小组办公室、广东省委宣传部联合印发《“媒体+”赋能“百千万工程”农产品市场体系建设行动方案（2025—2027年）》（以下简称《方案》）。这是全国首个省级层面出台“媒体+”赋能乡村振兴相关的政策文件。
媒体从乡村振兴的幕后走到台前，从记录者化身赋能者。“媒体发挥信息传播、资源整合、品牌塑造、舆论引导等优势，有效解决了农产品销售中的信息不对称、渠道不畅通等问题。”中央党校（国家行政学院）研究员、国家行政学院出版社社长胡敏表示，广东的“媒体+”探索实践，为媒体深度参与乡村振兴提供了新范式。
“媒体+”让农产品走向全球
在“‘6·6’给‘荔’节—广东荔枝全球品鲜嘉年华”现场，来自广东10大荔枝主产区地市的展位前人头攒动。媒体平台、网络达人等营销新力量组成“助荔天团”，两天时间让相关话题阅读量超9300万，冲上微博热搜主榜前三名。
广东荔枝频频登上热搜，正在让流量变销量。抖音电商发布的2025荔枝消费报告显示，5月以来，16个荔枝相关话题冲上热榜，相关内容播放量超11.2亿次。5月20日至6月25日，平台广东荔枝订单量同比增长15倍，单品规模居行业前列。
让“土特产”走得更远，关键在于打通产销壁垒。此次《方案》提出，强化“媒体+市场”系统联动，打造融湾出海桥头堡。
媒体平台成为“助荔天团”，始于广东破解农产品滞销难题的“12221”市场营销体系建设。实践证明，媒体不仅仅只是信息传播的载体，其生产的优质内容更是一种生产力。“广东喊全球吃荔枝”“‘6·6’给‘荔’节”等话题频频登上热搜，让岭南佳果变身“超级网红”，让农产品走向全国、卖到全球。
令广东广播电视台珠江经济台副总监林少霞印象深刻的是，2021年是广东荔枝“大年”，珠江经济台通过创意策划、全国联动传播等方式，全网传播量超3亿，带动荔枝销售276吨，帮助近80万荔农增收致富。今年，珠江经济台再次玩出了新花样，首次联动上海报业集团、新民晚报社，构建“沪粤媒体+政务+农业”三方协同模式。特别邀请全网粉丝超350万的新民晚报社“网红记者”晏秋秋联动直播，点赞量突破300万，其间带动广东荔枝线上订单量环比增长400%。
新华网广东公司有关负责人表示，自“广东喊全球吃荔枝”以来，新华网举行了“广东荔枝点亮全球十大地标”活动，在美国旧金山、法国巴黎等城市成功落地多场广东荔枝全球分享品鉴活动。一颗荔枝搭起中西文化交流桥梁，国际政要、网络达人参与“接荔”。数据显示，近六年来广东荔枝出口呈现出几何级数增长。
从最初“救火式”助农报道，到演变成有计划、有步骤、有目标的乡村振兴之道，广东媒体已经深刻影响并重塑了农产品市场体系。而这样的成功经验要追溯到大陆最南端的“中国菠萝第一县”—湛江市徐闻县。
“徐闻菠萝‘12221’市场营销体系的探索过程，也是一部‘媒体+’的探索史。”徐闻县委书记罗红霞回忆道，2020年春天，受新冠疫情影响，徐闻菠萝面临滞销困境。《羊城晚报》与拼多多合作开展“中国田头第一播”，邀请徐闻县负责人走进爱心助农直播间，带动菠萝销售30万斤。
“‘媒体+’是破解农产品市场销售难题的关键抓手。”罗红霞表示，《羊城晚报》通过直播形式打破产销信息壁垒，开辟了“媒体+电商”联动助农新模式，推动菠萝不仅卖得出，更能卖得好、卖得远。
媒体麦克风唱响农业大IP
岭南佳果变身“超级网红”，让广东媒体惊喜地发现，手中的麦克风也能唱响农业大IP。广东媒体广泛运用国潮、动漫、短剧、游戏等手段，讲好广东农业故事。
林少霞和团队连续多年关注广东荔枝销售问题。5月20日成为广东荔枝消费日，离不开珠江经济台的策划。珠江经济台响亮喊出“520，就用荔枝表达爱”的口号，让荔枝销售花式出圈。
这个夏天，荔枝火了，媒体更忙了。手绘微短剧《贵妃又想吃荔枝了》，粤剧名伶直播唱响《荔枝颂》……《羊城晚报》当了一把“荔枝推荐官”，各种系列报道、融媒产品勾勒出广东荔枝的文化破圈之路。
媒体不仅赋予荔枝创新的叙事，还畅通供需两端的链接。茂名高州市是世界最大的荔枝主产县（市）。然而，酒香也怕巷子深，以前高州荔枝也曾遇到过滞销难题。“全世界都知道了高州荔枝！”高州市采鲜园果蔬专业合作社社长林常珍表示，多亏了媒体的宣传报道，打响了高州荔枝这个“土特产”品牌。今年合作社带动荔农同比增收10%。
通过对荔枝文化的持续宣传，广东荔枝金字招牌逐渐在世界唱响。作为广东最大的荔枝出口商，中荔集团是这场文化赋能的受益者。中荔集团董事长陈耀华讲述道：“‘媒体+’让我们的国际品牌‘荔枝花旦’唱着歌跳着舞走向世界。欧洲客户主动找到我们，想拿下‘荔枝花旦’的独家代理权。”
《方案》提出，加强“媒体+文化”价值共创，开展创意传播营销。总结推广四会兰花“父爱如兰”、乐昌黄金柰李等市场与品牌创建经验，探索打造“小红书村”“抖音村”等生产市场一体新模式。
广东年鱼也是典型案例。广东水产品总产量、水产养殖产量位居全国第一。以珠海斗门区为例，其白蕉海鲈全产业链总产值达185亿元。然而，“产品品类强但品牌弱”等问题困扰着许多水产企业。
2022年11月，广东省农业农村厅、珠海市委市政府首提“年鱼经济”。各大媒体持续关注使“年鱼经济”广为传播，将年鱼打造成中国新年货。“到斗门吃海鲈鱼”成为假期珠海旅游新风尚，不少游客为了一条鱼奔赴一座城。
“土特产”破圈出彩的幕后英雄
怎么样把广东“土特产”琢磨透？《方案》提出，促进“媒体+产业”深度融合。积极推动各地与媒体开展项目共建、运营合作和品牌打造，协同打造一批“媒体+产业”深度融合样本、发展高地。
作为“三农”领域的垂类媒体，《南方农村报》深度参与广东农产品市场体系建设。在《南方农村报》总经理张璐看来，“媒体的核心功能在于‘牵线搭桥’。我们将农民、合作社、采购商、农业企业等多方资源聚合在一起，助力乡村产业发展”。
荔枝能否走得更远，第一步要解决冷链物流“最先一公里”问题。茂名在全省率先探索“田头小站”建设，将荔枝储藏时限延长2到4倍。值得注意的是，田头小站除了仓储保鲜、加工包装，还设置了直播电商、新农人创业实训孵化等功能。《南方农村报》正是串联这些资源的推手。
“田头小站最初的推广就刻着媒体的基因。建设初期，《南方农村报》就与当地政府一起研究、一起谋划。”张璐认为，《方案》提出的多项任务，正是广东农产品“12221”市场营销体系的“2.0升级版”。广东农业产业的发展早已深深嵌入媒体转型的脚步里。
广东荔枝畅销全球、徐闻菠萝成为“明星果”、斗门“年鱼”游向全国……借助媒体之力，数十亿级、百亿级的农产业蓬勃生长。目前，广东媒体围绕特色优势产业，通过“品牌—传播—渠道—市场—人才—生态”全链条助力产业高质量发展，进行了诸多有价值的探索实践。
首届中国年鱼博览会诞生的背后，就有着媒体的身影。作为博览会承办方之一，《南方农村报》链接了产业链上下游的诸多企业。张璐表示，活动期间还成立中国年鱼联盟，签约投资金额超百亿元，采购总额达6.5亿元，吸引超500万观众线上收看。
“这些年来，我们借力举办年鱼产业大会，吸引了全国400多家年鱼企业、上千款年鱼产品参展，创造了水产业的‘双十一’消费潮。”珠海市斗门区农业农村局局长刘斌表示。
2024年，全国年鱼总产值超百亿元，水产品附加值提升约30亿元，联动带农超10万户。
“徐闻将‘媒体+’深度融入菠萝产业发展全链条，借媒体之力强化品牌造势、人才培育、文化挖掘，全面推动菠萝产业实现高质量发展。”罗红霞介绍，菠萝鲜果产值从2018年的9.8亿元攀升至2024年的27.2亿元，辐射带动14.5万果农增收。
“媒体向农业产业链上下游延伸，成为产业链重要一环，实现服务产业和媒体发展同频共振。”胡敏表示。
让媒体成为乡村振兴“最强大脑”
媒体力量下沉农村一线，成为乡村振兴的“最强大脑”。
在深度参与农产品“12221”市场营销体系建设中，媒体直面农村发展的焦点、难点、痛点，在持续跟踪调研中抓住“真问题”、得出“深思考”、探索“好对策”，为党委政府提供了决策参考。
回望2016年，徐闻菠萝滞销烂在田里。《羊城晚报》推出的深度报道《同是佳果命不同 菠萝要向荔枝学什么？》引发广泛关注。五年后，徐闻菠萝田间收购价格持续走高，创下历史新纪录。《羊城晚报》再次推出深度报道《菠萝逆袭成为超级网红，这次荔枝要向菠萝学什么？》。
两篇深度报道反弹琵琶，从小切口折射出广东农业的大变化。《羊城晚报》全媒体记者许悦回忆道，这组报道成为农业农村部门的参考材料，为农业供给侧结构性改革提供了新思路。
“媒体+智库”效能聚合，为乡村振兴提供澎湃动能。《方案》提出，推进“媒体+”探索的理论与实践结合，加强农业产业图谱、产业趋势、农业贸易规制等方面跟踪研究，总结推广品牌建设亿元村、十亿元镇、百亿元产业可复制、可推广模式，形成决策参考。
先行先试的广东实践充分证明，媒体深度介入乡村产业发展，能够产生强大的聚合效应，有效推动农业产业升级与乡村经济繁荣。
《方案》出台后，广东各地纷纷跟进：河源市东源县成立全省首个“媒体+”乡村创客工作室，孵化打造“航空丝苗米”等农产品品牌；茂名高州市研究推进“微短剧+三农”工作，其雄心是打造全国“三农”微短剧第一村；等等。
一场“媒体+”变革之风正在袭来，“最强大脑”正在探索出乡村振兴的新范式。
破题农产品卖难：“12221”探索不是“做盆景”，而是“种苗圃”
四问 改革不是“做盆景”，而是“种苗圃”，要探索出更多可复制、可推广的创新经验，以星火燎原之势将苗圃变成茂密森林。广东“12221”方法论在其他特色农产品领域能否得到推广，真正以“小切口”实现“大变化”？
这些年来，岭南佳果接二连三登上新闻热搜。
2018年，广东的菠萝、荔枝接连遭遇滞销：作为中国菠萝第一县，湛江市徐闻县10万亩菠萝滞销，每斤菠萝最低跌到5分钱也无人问津，影响数万农户；作为全球最大的荔枝主产区，广东荔枝收购价遭遇断崖式下滑，每斤荔枝最低跌到几毛钱，许多农民无奈之下放弃采摘。
广东是经济大省，也是农业大省。统计数据显示，2024年，全省农林牧渔业总产值9701.21亿元，位居全国第5位。荔枝、菠萝、香蕉、龙眼等水果是广东典型的特色农产品，种植面积和产量均居全国第一。然而，前些年全国特色农产品滞销事件时有发生，农民陷入“增产不增收”的丰收悖论。
为什么生产条件最好、生产份额最大的地区却增产不增收？农产品经常性滞销，从何破题？2019年春天，广东在全国率先探索农产品“12221”市场营销体系，即推出“1”个大数据，组建销区采购商和培育产区经纪人“2”支队伍，拓展销区和产区“2”大市场，策划采购商走进产地和农产品走进大市场“2”场活动，实现品牌打造、销量提升、市场引导、品种改良、农民致富等“1”揽子目标。
这些年来，岭南佳果迎来高光时刻。
广东荔枝畅销全球，徐闻菠萝成为“明星果”，梅州柚成为“金柚”，翁源兰花、遂溪火龙果、澄海狮头鹅、惠来鲍鱼等特色农产品成功出圈。它们为何能跳出“增产不增收”的丰收悖论？广东“12221”探索，给出了答案。
产业兴旺是解决农村一切问题的前提。习近平总书记到茂名高州市根子镇柏桥村考察调研时指出：“这里是‘荔枝之乡’，发展荔枝种植有特色有优势，是促进共同富裕、推动乡村振兴的有效举措，农村特色产业前景广阔。”其中，能否破解农产品销售难问题，直接关系到农民的收入。《南方》杂志记者在调研中发现，广东在全国率先探索的农产品“12221”市场营销体系，已成为一套激发农产品巨大经济价值的“方法论”，更成为让农民增收致富的“法宝”。
有生命力的改革，才能走得更远。
农民的钱袋子鼓不鼓，决定了改革是否有生命力。广东“12221”探索，让徐闻菠萝产业画出一条触底反弹、V形反转的漂亮曲线。“徐闻菠萝年产值从2018年的9.8亿元，攀升至2024年的27亿多元，辐射带动14.5万果农增收。”徐闻县委书记罗红霞告诉《南方》杂志记者，当地农民的收入节节升高。
随之而来的是荔枝。荔枝产业覆盖广东八成县（市、区），关乎180多万农民的收入。广东荔枝产值前十县区，其产值少则两三亿元，多则超过20亿元。这些县（市、区）大多分布在粤东西北欠发达地区，荔枝卖得好不好直接影响农民的生计。
今年是荔枝“大年”，广东面临丰收大考。荔农们惊喜地发现，自己的荔枝卖到了全世界。高州市荔枝种植面积将近60万亩，全球每十颗荔枝就有一颗产自高州。高州市副市长熊辉武表示，今年高州的鲜果产量近25万吨，同比增长19.6%；鲜果销售总产值近27亿元，同比增长9.83%，创下近三年新高，真正实现了丰产又丰收。
高州市根子镇柏桥村，是千年荔枝村，也是备受瞩目的网红“亿元村”。“原本担心荔枝价格会受到影响，没想到行情超出预期。”柏桥村党总支书记何清表示，柏桥村家家户户种荔枝、制干果、做电商，2024年村里荔枝产业产值1.4亿元，人均年收入5万多元。
能否激活农村发展内生动力，决定了改革是否有生命力。50多岁的何金明，是高州市根子镇荔枝种植大户。曾经果贱伤农的经历让这位老荔农历历在目。农产品“12221”市场营销体系的改革，带来了荔枝市场行情的一路走高。曾经踌躇不已的何金明重拾信心，两年前将荔枝种植面积从120亩扩张到200多亩。
与此同时，农产品“12221”市场营销体系激活了农村市场的巨大潜力，其连锁反应便是吸引越来越多新农人投身乡村振兴。《南方》杂志记者注意到，近些年高州陆续有数以百计的青年人回流到农村创业。祖辈们世世代代挑着大箩大筐卖荔枝，现在他们用互联网把荔枝卖到全世界。
计算机专业出身的何以锋，担任高州市根子镇电商产业党支部书记。据统计，该党支部成立当年，联系、服务、带动全镇1200多名电商从业人员，网销荔枝总额超过4亿元。何达为放弃珠三角的金融工作回家乡卖荔枝，他为荔枝龙眼的生产加工申请了几十项国家专利。电商达人何雄兵将荔枝销售玩出了新花样，荔枝礼盒配上古风文创书签，果径都制定了企业标准……可以说，他们是现代化农业发展的底气所在。
经验是否可复制、可推广，决定了改革是否有生命力。改革不是“做盆景”，而是“种苗圃”。作为改革试验田，要探索出更多可复制、可推广的创新经验，以星火燎原之势将苗圃变成茂密森林。从1到N，“12221”方法论能复制多远？
“农产品‘12221’市场营销体系是具有生命力的实践体系，每一个数字都在不断丰富延伸中。”广东省农业农村厅有关负责人表示。《南方》杂志记者了解到，目前，广东通过一个单品一个品牌影响一个产业一个区域，将“12221”市场营销体系复制推广到越来越多的特色产业。包括广东香蕉、广东龙眼、广东柑橘、梅州柚、翁源兰花、遂溪火龙果、澄海狮头鹅、惠来鲍鱼、化州橘红、阳西程村蚝等。
在中国社会科学院农村发展研究所研究员胡冰川看来，从1到N复制到多个农业产业，这为全国优质农产品销售提供了好的经验，也为全国乡村振兴做了很好的示范。
改革能否久久为功，决定了改革是否有生命力。改革并非一蹴而就。农产品“12221”市场营销体系还要在更多领域、更多地方深入推广，让更多的农产品出圈出彩。与此同时，农产品“12221”市场营销体系的建设，正在倒逼农业产业、科技、文化转型发展。市场像一面棱镜，折射出管理技术落后、品牌屈指可数、产业配套缺失、加工链条短等诸多农业发展困境。
广东仍要坚持点上试验，面上推广，先易后难，先浅后深，因地制宜，探索更多可复制、可推广的经验，为全国乡村振兴作出示范引领。
