推进主流媒体系统性变革,是党中央基于媒体融合作为国家战略十多年来的实践探索,而提出来的问题破解之道。南方报业传媒集团(南方日报社)日前推出的系统性变革,则是在省级媒体集团层面开展的一次有代表性的整体突破。
全面理解系统性变革,既要实事求是地总结吸取这十多年主流媒体面向互联网融合转型的经验教训,更要从新质生产力发展的视角,科学把握习近平总书记在“1·25”重要讲话中指出的全媒体所具有的“全程、全息、全员、全效”的特性,认识到以互联网为核心的现代信息技术发展对人类信息生产和交互方式以及生产传播关系的革命性作用。今天的“全媒体”,不仅是信息多模态、传播多渠道的整合,更是整个社会活动基于互联网的全面连接。主流媒体作为社会运营的中枢,必然要在社会运营和社会治理中发挥更大的作用。
理解和掌握了这一内在逻辑,再来审视南方报业传媒集团(南方日报社)“进一步完善内容一体化生产、传播一体化运营、技术一体化支撑、经营一体化统筹运行机制”的举措,就可以发现,这一思路整体上把握住了系统性变革的关键。
互联网发展的实践告诉我们,“今天的媒体一定是平台”。南方报业计划在未来3年,整合南方日报和南方+客户端、South客户端的资源,聚合优化传播平台,进一步加强广东传播主平台建设。在这一过程中,南方+客户端将“进位升阶”,强化民生服务,建设成为具有强大影响力的广东传播主平台;GDToday升级为South客户端,打造成为大湾区对外传播的旗舰媒体。
南方报业深刻认识到,基于互联网的新型主流媒体平台是由数智技术驱动的。因此他们计划建强南方智媒云技术底座,组建全省智媒发展共同体,发挥自身作为省级技术平台运营主体的独有优势,打通省、市、县三级融媒体资源和渠道,推出南方AI智能体等工具产品,以重构省域主流媒体传播体系。
互联网媒体平台离不开用户。在平台建设的具体路径上,南方报业计划深耕“省市县镇村”五级区域,更广泛、更密切地链接用户。在本轮变革中,南方报业将秉持“用户在哪里,服务就到哪里”的理念,进一步深化全用户覆盖、全场景落地、全方位服务,构建“线上全媒体+线下多场景”的在地化服务新格局。
互联网平台用户粘性的重要来源是其在线服务用户的多种功能。南方报业计划基于“南方+”平台,与医疗、公安、教育、民政、妇联、工会等机关和企事业单位深化合作,共建“新功能”。如深化与粤省事等“粤系列”平台、省直部门的合作,实现内容互联、服务互通、运营互动,并打造“+游广东”“在+上课”“在+看展”“在+购物”等好用、实用功能,架起沟通政府、服务用户的桥梁。
社会治理功能是新型主流媒体平台建设的独有优势。南方报业计划建设“粤政通”政民互动网上聚合平台,建好绿美广东公共服务平台,并开展“微文明之星”“南都街坊口碑榜”等“线上+线下”的运营活动,扩大用户规模,增强用户粘性。
用户参与是当代互联网信息生产和交互的本质特征。南方报业认识到,在平台型媒体建设中,用户既是新闻资讯消费者,也是内容产品生产者。南方报业在系统性变革中将坚持“开门办媒体”,计划持续扩容南方号,强化“南方+”共建频道运营,以各地记者站(分社)为支点,联动市、县融媒体中心等各方面资源,以扩大“朋友圈”,直接服务基层用户,吸引用户在信息提供、创意表达、产品制作、运营推广等方面共同参与,努力构建全员媒体,培育多元共生、协同发展的内容生产“创新雨林”。
新型主流媒体平台与互联网商业平台一样,离不开内容运营和功能运营,而互联网平台发展的实践表明,主力军全面进入主战场,需要这支队伍既要能够生产优质内容,更要具有在互联网上运营这些内容的能力。南方报业计划发挥旗下各媒体的传统优势,强化其在不同领域的服务和运营功能。如《南方》杂志着重在党建传播、研究、服务领域发力;南方网则主攻政务领域;南方农村报聚焦“三农”,全方位服务乡村振兴;南方周末持续打造兼具思想性、艺术性与实用性的知识产品线;南方都市报侧重做强深度报道;广东教育杂志社深耕思政教育宣传等。
在让主力军全面进入主战场的具体路径上,南方报业的解决方案是做大做强融媒“南方矩阵”。他们计划打造一批新媒体IP和融媒工作室。但国内主流媒体在这个方面的实践表明,如果不能实现这些融媒工作室基于自主可控客户端的生产和运营,主流媒体的所谓新媒体IP,难以实现强化与用户的链接以及价值变现的目标,最后可能形成做无用功的局面。这种经验教训,需要认真吸取,以防止在未来的实践中重蹈覆辙。
(作者宋建武,中国人民大学新闻学院教授)