从一个IP到“媒连万物”——南方新闻网“路路观察”系统性变革实践

　　主流媒体的系统性变革，能催生出怎样的融合传播价值？依托千万粉丝时政IP“路路观察”，南方新闻网持续探索主流传播体系与成熟网络IP深度融合的路径。从以正能量大流量精准触达全网用户，到创新“媒体+”模式赋能广货出圈，再到搭建“指南针”MCN矩阵，南方新闻网以一次系统性、全链条的融合变革，探索主流媒体转型升级、服务发展大局的新范式。本期“媒体观察”栏目，一起来看南方新闻网如何从一个IP走向“媒连万物”。

　　一个千万粉丝网络IP进入主流媒体之后，究竟能改变什么？从国际热点舆论场，到“广货行天下”的产业一线，再到“指南针”MCN的组织化探索，南方新闻网以“路路观察”为切口，正在回答这个问题。

　　近日，中国网络社会组织联合会发布优质网络主播培育工程2026年第二批优质网络直播间（主播）名单，南方网“指南针”MCN重点IP“路路观察”入选。这是南方新闻网在系统性变革中探索网络IP与主流媒体传播体系结合之路、成功挺进“媒体+”的又一重要成果。

优质网络主播培育工程2026年第二批优质网络直播间（主播）名单中，“路路观察”入选。

　　2026年以来，这已是“路路观察”第三次获得全国性关注。今年5月，“路路观察”入选2026年全国网络文明建设优秀案例，案例在中国网络文明大会主会场面向全国发布；随后，《中国网信》刊发相关案例；此次又入选优质网络主播培育工程。

　　从“全国网络文明建设优秀案例”，到权威行业刊物刊发，再到“全国优质网络主播”，三次认可指向的是同一件事：成熟网络IP与主流媒体传播体系结合后，正在形成一条从内容传播、用户连接到服务发展大局的融合传播新路径。

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　　让正能量进入大流量，以千万粉丝IP打开用户入口

　　今年7月，省委书记黄坤明到南方报业调研时强调，要坚持移动优先策略，在“打造品牌栏目、提升传播量级、培育全媒体优秀人才”上下更大功夫、见更大实效，并勉励采编人员深入新闻现场，推出更多“沾泥土、带露珠、冒热气”的报道。对南方新闻网而言，把成熟网络IP纳入主流传播体系，正是提升互联网传播量级、用好复合型传播人才的一次直接实践。

　　“路路观察”长期深耕国际时政、重大主题和热点评论，在全网形成1200多万粉丝矩阵，累计播放量超过100亿次、点赞量超过1亿次。

　　2026年1月起，南方新闻网把个人IP原有的表达能力、用户基础和平台传播经验，深度纳入主流媒体传播体系。这解决了两个过去相对分离的问题：主流媒体有权威内容和专业资源，但需要进一步提升互联网平台的用户触达；成熟网络IP拥有流量和用户信任，也需要更强的专业生产和组织支撑。

　　两种能力结合后，首先在重大热点传播中体现效果。围绕国际热点和重大议题，南方网官方账号与“路路观察”开展同题直播，国际局势相关直播双账号合计观看量超过210万、点赞超过400万、评论超过5万。

　　这组数据说明，个人IP进入主流传播体系后，被放大的不只是账号流量，更是主流媒体进入互联网舆论场、解释复杂议题和触达用户的能力。“路路观察”的相关实践也入选2026年全国网络文明建设优秀案例。

“路路观察”围绕国际热点和重大主题持续开展短视频内容生产。

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　　从“让人看见”到“让产业受益”，“媒体+”把流量变增量

　　触达用户之后，媒体的传播能力还能延伸到哪里？省委常委、宣传部部长胡劲军今年3月在《学习时报》撰文指出，要顺应“万物皆媒、媒连万物”的发展趋势，更好发挥媒体桥梁、通道、纽带、平台作用，并提出“三百六十行，行行皆可‘媒体+’”。这一判断，为南方新闻网把网络传播能力进一步延伸到产业一线提供了清晰坐标。

　　围绕“广货行天下 南方网上行”项目，南方新闻网旗下“路路观察”主理人谷路路，与同为南方网记者的刘昕（优优），组成“路路优优”双主播组合。“路路优优”，既取两位主播的名字，也对应直播间希望建立的三重信任——来路优、品质优、价格优。这不仅是一句直播口号，更是一套媒体信任机制。围绕广货传播，南方新闻网首先做好“媒体+故事”，让路路、优优走进田间、车间和工厂，把产品从哪里来、品质好在哪里讲清楚，把产品“卖点”变成用户能够理解的品牌故事；再做好“媒体+对接”，发挥媒体公信力、记者专业核验能力和网络IP用户触达优势，通过直播把产品、企业与消费者直接对接；并进一步向“媒体+品牌”延伸，让一次传播既产生流量和销量，又沉淀为品牌认知和长期价值。从粮油、老字号调味品，到智能卫浴、岭南水果和广东优质消费品，“路路优优”系列直播累计吸引数百万人次观看，带动销售及意向金额突破千万元。

　　这里真正发生的变化，不只是“媒体开始直播带货”。而是主流媒体的公信力、网络IP长期积累的用户信任，再加上互联网平台的传播流量，共同转化为服务地方产业的现实增量。内容解决“让人看见”，信任解决“让人相信”，直播进一步解决“让传播产生结果”。

　　这个探索，是南方新闻网推进系统性变革从内容生产进一步延伸到产业服务的成功冲破。

“路路优优”深入产业一线开展溯源直播，把“来路优、品质优、价格优”落实到具体产品和消费场景。

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　　一个项目成功还不够，关键是把个体能力沉淀为组织能力

　　“广货行天下 南方网上行”项目的成功，不是系统性变革的终点。真正需要回答的是：这种连接用户、组织内容、服务产业的能力，能不能被持续生产、持续放大，并从一个IP延伸到更多人群、更多行业和更多社会资源。

　　目前，南方新闻网正在以“路路观察”等重点IP为牵引，推进“指南针”MCN建设，并围绕国际时政、社会热点、岭南文化等方向培育“有一说一”“说话算数赵同学”“阿峰讲古”“财经正正好”等垂直IP，逐步建立一套从人才发现、IP孵化、矩阵传播，到直播运营、产业服务的组织模式并沉淀为长期能力。

　　从个人IP走向MCN，不是简单多做几个账号，而是把分散在个人身上的内容生产力、用户连接力和社会资源整合力组织起来。不同IP面向不同人群，不同内容回应不同需求，再由平台统一组织内容、项目和资源，把个人传播能力沉淀为平台化、组织化的长期能力。这也与省委培育全媒体优秀人才、提升传播量级的要求形成呼应。

　　从“路路观察”以专业IP触达千万用户，到“路路优优”把传播优势延伸到广东产业和消费市场，再到“指南针”MCN进一步整合IP、资源和服务，南方新闻网正在把一个IP的传播力，转化为主流媒体的资源整合力产业服务力和组织运营力。此次“路路观察”入选优质网络主播培育工程2026年第二批优质网络直播间（主播），正是对这条系统性变革实践路径的又一次全国性认可。