【摘要】媒体云作为云计算技术在传媒领域的创新应用，有着轻资产、快速部署、弹性扩展、敏捷开发和快速迭代等优势。云计算技术促进了“互联网+”的拓展和人工智能的阶跃，实现了内容的个性化和精准推送，H5、SVG、VR/AR/XR、AIGC、GPT等技术为内容呈现、内容创作带来颠覆式创新。与此同时，媒体云也面临着技术升级、云网安全和数据安全、隐私保护等挑战。未来，媒体云将进一步拓展元宇宙空间，支持富媒体内容传播和个性化定制。
【关键词】云计算 媒体云 数字技术 媒体融合
云计算的普及使信息化技术产生了新的飞跃，资源网络化、算力协同化、连接移动化等趋势，使网络终端和人的联系更为紧密，手机已成为人们社交和获得各类资讯、服务的主要终端。以“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”为特征的全媒体传播体系，使得“信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战”。传媒领域积极应对媒体融合发展要求，积极探索互联网和移动互联网应用。在这一背景下，媒体云应运而生，成为推动技术赋能内容生产、流程再造、用户互动、运营管理以及安全防护的重要平台。本文主要介绍媒体云的建设和发展状况，以及技术赋能内容生产的创新应用，旨在为“技术+内容”进一步深度融合提供参考。
一、因云而变，技术架构脱胎换骨
云带来更好的接入体验。传统媒体通常采用运营商宽带接入互联网，由于存在网络主干接入质量、跨运营商访问等问题，用户使用移动端通过不同运营商，在不同地域、不同场景下，接入存在差异，甚至在不少地方出现无法访问的情况。随着移动互联网的发展和云计算技术的应用，媒体网站和客户端发布平台都纷纷上云，从根本上改善了接入问题，“云+边”技术又进一步提高了接入质量和计算效率，大大提升了用户体验。传媒领域已经开始进入多云阶段，利用多家云服务商的优势，来进一步充实自身媒体云，丰富云平台的综合能力。
云改变了传媒技术架构。传媒集团通常采用独立的信息化系统来支撑各自的业务运营，并为之建立了配套的计算中心机房。这种传统分散的架构在面对数据的爆发式增长和业务需求的不断扩展时，就变得束手无策。媒体云的快速发展为传媒行业带来了根本性的变革，从底层改变了传媒的信息化系统架构，逐步走向云化。混合云架构中的“公有云+私有云”模式提高了资源利用率，实现了协同工作，因此备受青睐。一些媒体还构建了专属云，实现了资源的集中管理和共享，同时确保资源的安全分区。媒体云具有高度可扩展性、强大的计算和存储能力、智能的数据分析和处理能力，以及多平台、多终端的内容传播能力。这些特点成为传媒行业转型升级的重要动力，推动了传媒内容生产和传播方式的革新。
云打开了合作生态空间。云服务的开放基因为构建合作生态提供了更广大的空间，云服务可以将所需的基础设施、平台、软件、数据都放到网络上，实现了任何时间、任何地点的互联互通和数据处理。云服务提供商致力与行业合作伙伴共同建设产业开放生态圈，构建多样化的合作模式。越来越多的企业开始将业务转移到云上，催生出一批专注于提供云服务的企业。软件技术开发公司转向基于云计算平台进行的软件开发，云开发已经成为现代软件开发的必需品。阿里云、腾讯云、百度云等主流云平台上都集聚了大量的软件开发者，形成了广泛的技术合作生态圈，为传媒应用提供了强大的技术支撑。媒体云以其传媒属性，又形成了内容合作生态圈，在中央省市县四级融媒、区域媒体联盟传播体系不断完善的同时，基于互联网的UGC、PUGC已经成为传媒内容生产的重要来源。以新华报业为例，旗下的视觉江苏网、交汇点、紫牛新闻、新江苏客户端吸引了超过1.5万名拍摄人员入驻，再加上客户端的开放入驻新媒体平台，极大丰富了新媒体内容来源。
二、腾云而起，媒体融合不断深化
媒体云的复合属性。“媒体云”通常指基于云计算技术的新媒体服务和应用提供平台。新媒体作为一个相对的、动态的概念，与报刊、广播、电视等传统媒体相对应，借助新的数字和网络技术，实现了更精准、个性化的传播[1]。由于新媒体的快速演进和形式多样，媒体云在发展中呈现出多种业务云的集合，形成了一套完整的业务云生态系统。不同类型业务云各有侧重，助力传媒行业实现业务的全流程贯通，提高运营效率和创新能力。这些业务云形成了互补，共同推动媒体内容生产、传播和价值变现。媒体云平台能够为传媒行业提供更加灵活、高效和智能化的内容生产、管理和传播服务。媒体云的发展还在不断演进和创新中，将会涌现更多新的形态和特点，以适应不断变化的媒体环境和用户需求。
媒体云的多种形态。近几年，国内各级媒体纷纷上云，各自从业务的角度构建了不同规模、不同形态的云平台。有的侧重于业务和服务，有的还是提供计算资源、区块链、数据中心等服务的技术云。人民日报、人民网旗下的“人民云”以云资源、数据服务为主，并提供人民党建云、人民问卷、人民链等服务。新华报业传媒集团“交汇云”是以人工智能、大数据技术为依托，移动实时指挥为核心构建的融媒体业务生产和协同管理平台，构建了以移动中台、数据中台、智能中台为主体的“融合中台”，形成了移动优先、标准统一的数据交换和能力交换中台，在此基础上打造了“融媒生产、智媒拓展、指挥管理”三大业务平台。实现了内容生产“策、采、编、发、传、控、馈”完整管控闭环。
媒体云的平台支撑。在移动互联网、大数据、人工智能等技术的直接推动下，媒体平台表现出泛媒化、智能化、视频化、互动化等特征。媒体融合步入了深水区，在网络主战场上的投入也日益加大，需要适应舆论生态和传播格局的快速变化，这无疑给传媒带来了巨大的挑战。媒体云作为一种基于云计算架构的创新模式，为媒体行业提供更高效、灵活和智能化的内容生产与传播解决方案，有着轻资产、快速部署、弹性扩展、敏捷开发和快速迭代等优势。以新华报业传媒集团“交汇云”为例，在内容策划环节，实现多方协同策划，通过大数据分析热点话题，实现对重大活动和舆情事件的及时应对，保障了传播效果；在采编环节，交汇云移动客户端实现随时随地的内容采集，大幅提升了新闻采编效率；在传播环节，交汇云支持内容一键分发不同渠道，扩大了内容覆盖面。此外，该平台提供H5创作工具sass服务，让每位编辑都可在编辑平台直接使用，上线一年产能提升超过150%。交汇云直播、云导播、云剪辑、VR直播、智能语音、智能媒资库、智能创作等平台在很大程度上提升了报业传媒的视频生产能力。以紫牛新闻客户端为例，日均原创视频发布30条以上。媒体云技术赋予内容生产团队更强的移动优先能力。记者编辑可以通过移动设备随时随地访问媒体云平台，实时查看和编辑内容。这种灵活性使得内容制作更加高效，不再受限于传统的办公环境。媒体云的指挥协同功能使得团队成员之间可以实时协作和共享进度，促进了团队合作效率的提升。
三、依云而创，内容生产精彩纷呈
虚拟数字人助力视频播报。随着AR/VR、虚拟引擎、驱动算法、3D建模等软硬件技术的成熟，真实性和实时交互性较之过去有了很大提升，虚拟数字人迎来了新的发展契机，以更加完善的沉浸式体验极大地提升了用户观感。2019年，扬子晚报/紫牛新闻推出虚拟主播“阿牛”，经过两次迭代，至今仍每天为用户播报生活资讯。2022年全国两会期间，《两会抖来问·扬子晚报虚拟主播紫月连线代表委员》栏目，系列小视频同时在抖音APP扬子晚报官方账号、扬子晚报官方微信视频号等平台上与大家见面。2023年，楼市“马坐播”也迎来了数字分身，相关视频在扬子晚报矩阵平台推送，传播量超过5000万。AIGC的技术突破，使数字人的制作成本降低、制作周期缩短、门槛降低，多模态AI技术将使得数字人的交互能力更上台阶[2]。百度、阿里、腾讯、抖音等各大平台开始提供相关数字人服务，如腾讯智影推出“千元级别，包月使用”的数字人直播解决方案。低成本的虚拟数字人解决方案逐步进入市场，受众范围将快速扩大[3]。
虚拟演播厅实现虚实相融。面对新媒体视频内容创作的多样性、可视化的需求，传统的实体演播厅局限就十分明显。随着技术的发展，虚实结合的演播厅配套智能生态控制系统、虚拟包装系统等，可以实现虚实相融的效果，既可以把真人置入虚拟场景，也可以在实景中置入虚拟人，在实景和虚拟场景之间灵活切换，通过实景拍摄、3D建模，为用户提供更具有沉浸感和代入感的可视化呈现。从2022年全国两会开始，扬子晚报/紫牛新闻推出的e“琪”学两会、交汇点新闻推出的“懂两会”等都运用了虚拟演播厅技术。在江苏省委网信办指导的“读苏声”系列视频中，扬子晚报创新运用了虚拟演播厅技术，采用了行业内领先的UE5虚幻引擎，通过动态追踪系统实时获取主持人和虚拟场景的位置，实现舞台场景与虚拟场景的无缝衔接和沉浸式融合，呈现更逼真的视觉效果。“读苏声”系列视频上线播出后，带给观众更加逼真、生动的视听体验，达到了预期的传播效果。
AIGC拓展创新创意空间。以ChatGPT为代表的智能生成式技术，像一阵狂风席卷全球。AIGC是人工智能与大数据、云计算、5G等多个技术领域的整合，算法、算据（数据）、算力是人工智能产业的三个核心概念。百度、阿里巴巴、腾讯、京东等科技巨头也纷纷官宣布局AIGC，在大模型研发投入、技术能力和人才团队实力等方面对标追赶GPT-4。2023年2月14日，国内30多家媒体宣布成为百度“文心一言”首批生态合作伙伴，引起业内的关注。AIGC在写作、绘画、动画生成、自动配音、自动推荐背景音乐、自动视频剪辑、文案、图表生成、图案设计、PPT制作等方面逐渐开始应用。扬子晚报积极探索AIGC智能绘画和视频生成，推出了《立夏·遇见Ai智能算法》《Ai元宇宙·国潮端午》《学习五天后，Ai画出了它眼中的南京》等视频以及系列Ai海报。
互动技术提升用户交互性。H5技术在媒体传播领域得到广泛应用，已经成为新媒体传播的主流形式之一。利用H5技术，媒体可以制作各种生动、精美、交互性强的展现形式，吸引广大读者的注意力，比如背景音乐、动画、视频等。越来越多的媒体应用H5技术进行创意传播，为传播带来更加多元的方式。SVG矢量动画可以被用来创建独特的用户体验，例如滚动动画、悬停动画、页面过渡动画等，以及数据动态展示2D角色动画、背景动画、UI动画，也可以被用来创建各种类型的动态图标、按钮效果、菜单动画等，从而增加用户交互性和吸引力。2022年6月，扬子晚报推出数字文创力作——穿越版手绘《金陵图》，以被誉为南京版“清明上河图”的国宝级古画为基底，运用手绘、编程技术二次创作，让相隔千年的古今南京小店在画中相遇，让古人进入到2022南京国际消费节消费券使用场景。在知识性与趣味性兼具的互动长图中，南京小店生生不息的坚毅与丰沛在千年对话中开卷而来。
智能化技术赋能内容风控。新媒体内容生产的形式更加丰富多样，包含图文、音视频、H5、VR/AR、3D场景等多种展现形式，再加上UGC、PUGC、MGC内容的爆发式增长，表达的准确性、规范性差异很大，对内容品质、错误风险的控制要求越来越高。首先是大量内容的汇集，就需要对内容进行分类分拣，进行初步的标签标注。在入库后，还要进一步细化分类标签，对图片、视频的处理难度更高。智能标签、智能检校、智能媒资库在其中发挥了重要作用。新华报业传媒集团全媒体指挥中心将智能检校系统应用于整个内容生产过程，对于重要内容流程，采用了强制智能检校，即没有经过智能检校的稿子不能进入下一个流程。在智能媒资库中，则采用了图片识别、人脸识别、场景识别、语音识别、文字识别等技术，对图片、音视频内容进行全面的检查，实现平台内容的结构化扫描，完成图片视频中各类违规内容的精准识别，第一时间检出文字和表达问题等，排除可能存在的风险，提高了审核效率与质量，在应用中也不断更新规范表述、标签等要素，提高智能检校的质量。在智能化技术的加持下，“技术+人工”双重审核的方法成为当下的主流。
多平台多渠道差异化传播。媒体云技术能够支撑将内容推送至不同的平台和终端，以满足不同受众在不同平台上获取信息的需求。随着互联网和移动设备的普及，用户获取信息的方式多样化，因此多渠道的内容发布变得尤为重要。媒体云支持报纸、网站、移动端、社交媒体平台、视频平台、新闻聚合平台等多渠道内容发布，能够让媒体机构更广泛地覆盖受众，提高内容传播效果，同时也增加了内容的流量和变现可能性。通过多渠道的内容发布，媒体机构能够更好地应对多样化的用户需求，实现内容生产与传播的全面覆盖。然而对“一键签发”不能简单地理解。事实上，不同平台的受众，对内容形式的需求是不一样的。对于属性类似的渠道，一键分发大大提高了工作效率。如扬子晚报入驻三方新媒体平台众多，过去需要编辑人工将已发布内容复制过去，存在大量重复劳动，费时费力，还容易出错。有了媒体云渠道分发功能后，稿件实现发一次就可以自动同步到不同的新媒体平台，不但减轻了新媒体维护压力，还大幅提高了新闻全网传播力。对于差异化的渠道，就不能简单地“一键签发”，在“紫牛新闻”客户端上，横幅视频较多，并且往往都有个片头，配有相应的文字内容，而到了“扬眼直播”客户端上，则竖幅视频更合适，并且不宜有片头，否则会出现片头没有播完，用户就划走了。为此，扬子晚报专门成立的扬眼视频和“抖快视”团队，对视频进行针对性剪辑，以符合不同渠道的用户习惯。
大数据驱动策划和生产。媒体可依据大数据汇集网络信息和舆情，协助采编选题策划，及时捕捉热点事件，关注事态进展，积极跟进采访报道。通过分析渠道数据、用户行为数据，可以作出更明智、更精准的内容生产和投放决策，这些数据可以包括用户浏览、阅读和互动行为、内容点击率、转化率等。通过数据驱动的决策，媒体机构能够了解受众的兴趣和偏好，掌握热门话题和内容趋势，从而有针对性地制定内容策略，实施内容个性化推荐、优化内容格式、定制化内容制作、时效性内容生产等。数据驱动的决策使内容生产更加科学和精准，帮助媒体机构更好地满足用户需求，提升用户体验，从而增加用户黏性和忠诚度。扬子晚报通过网络发现“学信网显示结业，女子错失高薪工作起诉学校”事件受到网友关注，立刻对事件进行跟踪报道，发布当日仅官微视频号访问量就超过了2.8亿。此外，利用大数据还可以为用户提供相应的数据服务，新华报业的全媒体指挥中心大数据平台上线一年，就结合数据整合为用户生成了300多篇数据报告，包括《2019江苏大运河文旅消费白皮书及2020趋势报告》《“百年同心·创在金陵”活动启动大数据报告》《长江经济带省级党报首次联合考察采访启动大数据报告》等。
区块链数字创作新范式。传统的数字版权保护模式已经难以适应当前数字内容创作的需求。随着越来越多的人加入到数字创作的行列中，如何保护自己的数字版权成为了一个迫切的问题，而区块链技术则可以用于确保内容的版权和真实性，提高内容的信任度。数字藏品则是使用区块链技术，对应特定的作品、艺术品生成的唯一数字凭证，在保护其数字版权的基础上，实现真实可信的数字化发行、购买、收藏和使用，成为数字出版物的一种新形态[4]。新华报业传媒集团在图片版权保护中探索“数字水印+区块链”技术的应用，利用数字水印技术将版权信息（如作者、时间、来源等）嵌入到数字内容（如图像、音视频等）中，形成带有水印的载体数据，保证水印信息的隐蔽性、鲁棒性和可检测性。利用区块链技术将水印信息和载体数据的哈希值（或指纹）上链存证，形成不可篡改的版权记录。在数字藏品探索方面，扬子晚报/紫牛新闻在2022年6月6日芒种时点零点25分37秒，首发数字文创主题产品“二十四节气”，以数字文创致敬“非遗”。交汇点新闻于2022年6月30日—7月1日两日公开发售2022份“号角”主题数字藏品，展现新时代主流媒体创新风采。区块链技术在数字版权保护方面的前景非常广阔。随着元宇宙时代的到来，数字创作者的数量不断增加，数字内容市场将变得更加繁荣和活跃。区块链技术可以提供更加安全、高效、可靠的数字版权保护和交易服务[5]，满足数字创作者和业内从业者的需求。同时，基于区块链的内容创作平台可以为数字创作者提供更多的机会和收益回报，促进整个数字内容行业的发展。
四、风云再起，媒体云加速焕新
技术快速迭代需持续投入。媒体云技术作为内容生产与传播的重要推动力，在新技术的应用上带来了很多便利，为传媒行业发展带来了诸多优势，同时也会面临一系列挑战。一是技术的快速迭代更新，需要持续进行技术升级改造，并耗费不小的升级和迁移成本。不同的公有云架构和生态各有差异，会造成较大的依赖性，传媒机构应逐步实现技术方案的模块化和容器化，降低云平台切换成本。二是传媒行业涉及大量敏感信息，如用户数据、内部数据、重要新闻信息等。媒体云平台必须强化数据的安全保护和隐私保障措施，以防止数据泄露、滥用和未经授权的访问。三是技术更新带来创作模式的改变，需要从业者不断进行新的技术培训和知识更新，以适应媒体云时代的工作需求，这可能需要时间和精力的长期投入。四是新技术的迅速发展带来了竞争激烈的局面，传媒需要保持创新能力，必须不断推陈出新，以保持市场竞争优势，吸引和保持用户。传媒行业越来越重视媒体云的建设，致力于克服挑战，不断深化“内容+技术”的融合互通，推动媒体行业平台化、智能化、互动化发展。
大模型技术引发全面升级。大模型技术的迅速发展引发了媒体行业的全面升级，特别是在多模态结合方面取得了显著进展。传统人工智能局限于单一模态，如文本或图像，但现代大模型已能够将多种模态融合训练，从而实现更强大的能力，为媒体行业带来巨大变革。百度、腾讯等公司纷纷推出媒资标签管理系统，利用大模型技术细化标签，实现智能标题和摘要生成。拓尔思发布了拓天大模型，涵盖内容生成、多轮对话、语义理解、跨模态交互、知识型搜索、逻辑推理等多项能力。百度与人民网合作发布了媒体行业大模型“人民网-百度·文心”，基于文心大模型ERNIE3.0，充分整合了行业知识与任务样本数据，结合双方的技术经验，为传媒领域带来了创新的应用和算法。这一系列进展表明，大模型技术正引领着媒体行业的技术革新，为内容生成、交互与搜索等领域注入了强大的智能能力。
人机协同探索融合新模式。机器学习和人工智能技术逐渐替代了一些事务性工作，如大规模数据处理、内容生成和自动化流程等，释放了人们的时间和精力，使他们能更专注于创意、策略和高级决策，可以更好地利用人情感、创造力、道德判断和人际互动等独特优势。人机协同在提高效率的同时，推动着创新发展，也带来个人的本领危机，本来的专业能力被边缘化，从业者必须积极应对，不断学习锻造新技能。技术的发展也伴随着新问题的产生，AIGC可以快速生成多模态的虚假内容，形成虚假内容幻象，导致信息的真实性和可信度受到质疑。大模型跨过了C端的门槛，带来了数据隐私泄露、内容安全风险、行业专业度不足、算力的大量消耗以及知识产权的争议等问题。
总的来说，通过人工智能、大数据分析、跨模态大模型技术等，媒体可以更好地理解受众需求，实现个性化推荐和精准营销。内容的多样性也将为技术提供更多应用场景，例如虚拟现实、增强现实等领域的深度融合。媒体融合的未来将是一个充满创意、多样性和智能化的新时代。
五、结语
综上所述，媒体云在传媒领域发挥了重要作用，在推动技术为内容创作赋能方面取得了显著的成果。未来，媒体云将继续发挥积极作用，推动传媒数字化、智能化、互动化进程，为用户创造更丰富、更深入的内容体验，不断向数实融合的方向演进。媒体云作为一种催化剂，已经为传媒领域注入了新的活力。它的未来发展充满了机遇，同时也伴随着挑战。只有紧密关注媒体云技术的最新发展，积极应用先进技术，不断创新业务模式，才能适应新传播格局下快速变化的用户需求和市场环境，实现传媒行业的繁荣和可持续发展。（参考文献略）
作者：
章劲松 新华报业传媒集团扬子晚报编委
孙甲飞 新华报业传媒集团技术装备部主任助理
来源：“南方传媒研究”微信公众号
