【摘要】受2022年国内外复杂形势的影响，我国互联网产业主要细分行业出现明显下滑，但直播电商、声音经济等细分产业依然保持着良好的增长态势。面对互联网红利殆尽、进入存量竞争时代的突出问题，互联网平台企业积极布局新兴科技产业，深化出海布局。展望2023年，我国对互联网平台的监管将处于常态化阶段，加快出海进程、紧抓科技风口、推动产业数字化落地将成为互联网产业发展的新趋势。

　　【关键词】互联网产业 数字经济 监管常态化 海外布局

　　受多重因素影响，2022年我国互联网产业发展遇冷，主要细分产业鲜见地出现了负增长。但是，我国互联网产业发展的外部宏观环境整体向好，新兴产业发展势头迅猛，加上2022年底防疫政策释放出利好信号，我国互联网产业稳步复苏。

　　一、互联网产业发展遭遇较大困难

　　2022年，受俄乌冲突、欧洲能源危机、疫情反复等超预期国际形势和经济因素影响，我国互联网产业遭遇了较大困难。尽管我国经济基础稳固，各产业的韧性与抗风险能力较强，但互联网产业主要细分行业仍出现下滑。

　　（一）GDP增速未达预期

　　根据国家统计局数据，2022年全年国内生产总值1210207亿元，同比增长3.0%，总额破120万亿元，但增速未达预期，有所下滑。其中，第三产业增加值638698亿元，同比增长2.3%。全年人均国内生产总值85698元，同比增长3.0%。面对复杂严峻的国内外形势和各类不确定性因素，我国国民经济顶住压力持续恢复，尽管增速放缓，但也为互联网产业发展提供了坚实、稳定的经济环境基础。

　　（二）互联网平台治理转为常态化监管阶段

　　目前，我国已进入强监管互联网时代，互联网治理政策转变为以数字经济和平台治理为重点，对数字经济的治理强调反垄断和防止资本无序扩张，对平台的治理则注重商业利益和公共利益的结合。2022年4月29日，中共中央政治局会议提出“完成平台经济专项整改，实施常态化监管”，为下一阶段的互联网行业监管定调，这标志着对互联网企业的监管政策边界逐渐清晰，常态化监管是未来的主要基调。

　　（三）网络基础设施持续优化

　　根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《网络报告》），5G建设加快推进，万物互联基础不断夯实。截至2022年12月，我国5G基站总数达231万个，占移动基站总数的21.3%，较2021年12月提高7个百分点；我国移动网络的终端连接总数达35.28亿户，移动物联网连接数达到18.45亿户。我国网络基础资源持续优化，为互联网普及率的提升及互联网产业的发展提供了良好的基建基础。

　　（四）传统领域应用线上化进程加快

　　《网络报告》数据显示，2022年我国互联网应用用户规模基本保持稳定。截至2022年12月，我国线上办公用户规模达5.40亿，较2021年12月增长7078万，占网民整体的50.6%；我国互联网医疗用户规模达3.63亿，较2021年12月增长6466万，占网民整体的34.0%。尽管互联网目前面临着流量增长的瓶颈，但是，我国线上办公市场快速发展、互联网医疗规范化水平持续提升，我国传统领域应用线上化进程正不断加快。

　　（五）数字经济逐步“脱虚向实”

　　党的二十大报告指出，加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群。近年来，我国大数据、区块链、人工智能等新兴数字产业取得显著发展，数字经济与实体经济加快双向赋能、深度融合的进程，数字技术改变着传统经济的生产模式，为实体经济发展提供技术支持与数字化解决方案；而具有深厚现实基础的实体经济又反过来为数字经济提供“脱虚向实”的应用场景，助力数字技术更好地为现实需要服务。2022年初，国务院印发《“十四五”数字经济发展规划》，部署了“十四五”时期数字经济的重点任务，为我国数字经济的健康发展提供了良好支撑。

　　二、互联网产业主要细分行业出现下滑

　　受疫情反复及防疫政策调整等因素的影响，2022年我国互联网产业的发展受到严重冲击，增速放缓，主要细分产业出现近几年来的首次负增长。

　　（一）互联网广告营销市场规模同比下滑3.19%

　　根据中关村互动营销实验室发布的《2022中国互联网广告数据报告》（以下简称《互联网广告报告》），从整体上来看，2022年我国互联网广告营销市场遇冷，行业增速大大放缓。

　　1.互联网广告营销市场规模出现回调

　　我国互联网广告市场经历了20余年的高速发展，但2022年市场规模在近7年首次出现负增长。《互联网广告报告》显示，2022年中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元人民币，同比下降6.38%；2022年中国互联网营销市场规模预计约6150亿元人民币，同比下降0.37%；2022年中国广告与营销市场规模合计约为11238亿元，同比下滑3.19%。除了复杂多变的国际形势带来的不良影响，我国互联网广告营销市场全年受疫情影响较大。根据《互联网广告报告》，2022年第一季度，我国互联网广告市场规模保持正增长，且于2022年3月呈现了16.30%的良好增长态势。随着4月全国各地出现新一轮疫情，尤其是北京、上海出现严重疫情，第二季度成为2022年市场下滑最明显的季度。经国家政策的科学调整与引导，互联网广告市场规模下滑幅度于第三季度开始收窄，并于第四季度出现单月正增长的情况。整体来说，虽然2022年互联网广告市场规模仍超过了5000亿元，但受短期经济波动影响较大，产业恢复进程缓慢。

　　2.互联网广告收入与经济结构调整密切相关

　　在消费市场热情整体遇冷的情况下，关乎民生的品类成为新兴热门消费品类。根据《互联网广告报告》，食品饮料与个护及母婴品类合计市场占比从2021年的62%提升至2022年的64%，个护及母婴品类继续超越食品饮料，保持互联网广告市场第一大品类的位置；受行业调整和监管政策等因素影响，房地产品类、家电装潢品类和教育培训行业的广告收入出现断崖式下跌，房地产品类的收入降幅从2021年的51.44%攀升至83%，教育培训行业的广告收入继续下滑72%至23.78亿元，其市场规模也萎缩至2020年的十分之一左右；反观另一方面，受双碳战略红利、国内新能源汽车市场蓬勃发展等多项利好因素影响，近年来广告投放持续呈现低迷状态的交通行业较上年新增66.54亿元，增幅达14.30%；疫情反复冲击利好了零售物流行业和服装服饰品类，零售物流行业的市场规模大增54.69%并破百亿元，服装服饰相关品类广告收入均大涨59.35%。从数据上看，互联网广告营销市场与经济结构调整的态势密切关联。

　　3.互联网公司广告市场集中度高，行业巨头增速放缓

　　第一，互联网公司广告市场集中度高。近几年，我国互联网公司广告收入排位不断迭代更新，2022年，阿里巴巴、字节跳动、腾讯、百度居于前四位，其互联网广告收入均超过500亿元。受疫情和经济基本面下行影响，互联网广告市场集中度较2021年进一步提升，头部效应明显，行业巨头的市场垄断程度高。行业前十大公司的市场份额占比由2021年的94.85%上升至96.46%，为近7年来最高，行业前四的巨头公司市场份额占比为77.54%，与2021年基本持平。第二，行业巨头增速放缓。在行业TOP4企业中，除了短视频布局成熟的字节跳动，BAT均出现了较大幅度的规模下滑，三家合计下降355亿元，各家降幅均超过9%。由于我国互联网广告市场集中度高，行业巨头的收入波动成为2022年市场总体下降的主要原因。

　　（二）游戏产业多项市场指标下滑，移动游戏仍为市场主流

　　第一，我国游戏市场实际销售收入出现负增长。根据中国音数协游戏工委（GPC）与中国游戏产业研究院发布的《2022年中国游戏产业报告》（以下简称《游戏报告》），2022年中国游戏市场实际销售收入2658.84亿元，同比下降10.33%，标志着我国游戏产业发展已进入存量市场时代。其背后的深层原因有：一是受国内外各类超预期因素影响，我国宏观经济仍处于恢复阶段，用户的消费意愿和消费能力相对较低；二是受疫情反复的影响，游戏产业面临团队工作效率低、项目储备不足等多重挑战；三是版号发放较少、行业立项与投资谨慎、新上线的游戏数量较少。

　　第二，我国游戏用户规模出现近十年来的首次下降。根据《游戏报告》，2022年，中国游戏用户规模为6.64亿人，同比下降0.33%。继2021年用户规模增速大幅放缓后，2022年用户规模出现了近10年来的首次下降。由于新型游戏产品上线较少，用户流失严重，我国游戏用户规模也进入了存量市场时代。

　　第三，中国自主研发游戏海外市场收入有所下降。受疫情影响，全球市场普遍低迷、海外市场运营成本上升、汇率波动、海外当地政策限制性增强等因素影响，我国游戏市场的出海路径受到阻碍。根据《游戏报告》，2022年，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入为2223.77亿元，同比下降13.07%。但是，该降幅明显低于同期国内市场收入降幅，且仍保持着超过百亿美元的市场规模。

　　第四，移动游戏仍为市场主流，客户端游戏市场抗风险能力更强。根据《游戏报告》，在中国游戏市场中，移动游戏市场实际销售收入占总收入的72.61%。这个比重低于2021年移动游戏所占比重（76.06%），也低于2022年上半年相应比重（74.75%）。尽管移动游戏仍为市场主流，但占比在减少。值得一提的是，移动游戏、网页游戏和主机游戏市场的实际销售收入均呈现下滑趋势，唯有客户端游戏市场实际销售收入呈增长态势。在游戏行业整体发展不景气的环境下，客户端游戏由于其核心用户具有相对稳定的付费习惯和游玩习惯，近3年来市场实际销售收入逐年增长，具有广阔的增长空间，呈现出较其他类型游戏更强的抗风险能力。

　　第五，头部游戏产品固化。随着游戏市场逐步成熟，新品创新难度大、头部游戏产品固化成为游戏行业的新问题。目前，我国头部游戏产品的收入主要来自忠诚度较高的老用户，难以为市场提供有效增量，且部分产品正步入生命衰退周期。根据伽马数据发布的《2023中国游戏产业趋势及潜力分析报告》，2022年，中国头部企业的新品产出数量较2021年减少超四成，远高于产业平均水平，而头部企业的新品对市场的影响作用更大。

　　第六，云游戏高速增长。根据中国信通院和IDC咨询发布的《全球云游戏产业深度观察及趋势研判研究报告（2022年）》，2021年，中国云游戏市场收入达到40.6亿元，同比增长93.3%，月活用户达到6220万人，同比增长64.1%。艾瑞咨询预测，云游戏市场规模将在2024年突破百亿，且市场整体复合增长率将于2022年至2025年达到76.6%。

　　（三）直播电商销售额超过5140亿美元

　　市场研究公司eMarketer的数据显示，2022年，中国直播电商销售额超过5140亿美元，并以19%的速度增长，占中国所有电子商务销售额的17%以上。根据艾媒咨询的《2022—2023年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》，预计到2025年我国直播电商行业规模将达到21373亿元，价格优惠是58.8%用户选择直播电商的原因，其次则是便捷采购和商品的直观真实性。在互联网产业主要细分行业明显下滑的态势下，直播电商行业继续保持较高增速。

　　（四）电影产业下滑严重且复苏缓慢

　　根据国家电影局数据，2022年度全国电影总票房为300.67亿元，较2021年减少171.33亿元，较2020年增加96.5亿元。其中，国产电影票房为255.11亿元，在总票房中占比为84.85%；全年城市院线观影人次为7.12亿；在春节档影片的拉动下，2022年2月10日，我国年度票房突破100亿元大关，刷新中国电影市场年度票房最快破百亿纪录。3月受新一轮疫情扩散的影响，影院关停数量增高，加上年底新型变异病毒的扩散和防疫政策的调整，我国影院经营遭受重创，电影产业下滑严重且复苏缓慢。

　　（五）MCN市场规模超过430亿元

　　第一，MCN市场发展前景广阔，但行业问题正逐渐凸显。由于以短视频为代表的新兴网红经济的快速崛起，MCN机构如雨后春笋般成立，形成了稳固的商业模式和丰富的内容矩阵。目前，我国MCN机构的盈利方向主要有以下两个：一是面向C端用户的商业合作、流量分成等，二是面向B端商家的产品售卖、直播打赏、知识付费等。根据艾媒咨询发布的《2022—2023年中国MCN行业发展研究报告》（以下简称《MCN行业发展报告》），2022年我国MCN机构数量超40000家，2025年将超过60000家；2022年市场规模达432亿元，预计2025年达743亿元。尽管MCN市场发展前景广阔，但随着流量红利的消退，MCN机构在内容营销层面也迎来了激烈竞争，网红孵化机制不成熟、内容同质化现象严重、维权和监管困难等问题逐渐凸显出来。

　　第二，细分赛道存在大量潜在用户。根据《MCN行业发展报告》，2022年排名前三的受欢迎直播/短视频内容分别为影视音乐（62.4%）、综艺节目（56.7%）、游戏电竞（55.0%），相较2021年的综艺节目（64.8%）、影视音乐（57.3%）、新闻资讯（49.6%），随着电竞赛事热度和宣传力度的增加，游戏电竞类型的受众规模明显扩大，这类细分赛道的粉丝黏性强，存在大量潜在用户。

　　（六）声音经济产业市场前景广阔

　　根据艾媒咨询发布的《2022年中国声音经济数字化应用发展趋势报告》（以下简称《声音经济报告》），数字经济产业是指围绕声音进行信息消费而引发的一切经济现象及行为。声音经济产业主要市场分为线上和线下两个市场，线上市场分布在有声书、广播剧、播客、在线K歌、直播等领域，线下市场则包括配音解说、节目主持、脱口秀、相声等。《声音经济报告》显示，2022年中国声音经济产业市场规模达3816.6亿元，同比增长23.8%，保持着较高增速，预测2023年将超过5100亿元；在线直播和在线音频用户规模分别达7.2亿人和6.9亿人。随着用户对声音内容的付费习惯的养成和国民文娱需求的多样化，加上5G、AI等技术赋能音频质量的提升，音频应用场景呈多元化格局，预计中国声音经济市场规模未来将进一步扩大，市场前景广阔。

　　（七）电竞产业收入五年来首次下降

　　根据中国音数协电竞工委联合伽马数据发布的《2022年中国电竞产业报告》，2022年我国电竞产业收入1445.03亿元，同比下降14.01%，为五年来首次下降；国内电竞用户规模约为4.88亿人，同比下降0.33%；电竞游戏收入占比81.52%，内容直播、赛事活动、俱乐部经营收入共占比18.48%，电竞游戏收入占比极高，行业需深入拓展其他业务，才能助力电竞产业更合理地发展。总的来说，受疫情影响，部分线下赛事停办，赞助商与观众热情减弱，我国电竞产业受疫情冲击严重，但依然呈现出较强的韧性与良好发展前景。

　　（八）元宇宙持续升温

　　第一，元宇宙投资规模扩大，各大巨头加速布局。根据财联社创投通联合IT桔子发布的《2022年全球元宇宙投融资报告》（以下简称《元宇宙报告》），2022年全球元宇宙产业共发生了704笔融资事件，总金额达868.67亿元。其中，中国（包括港澳台）完成125起，融资总额为127.82亿元，且诞生了Animaoca Brands、小冰、Soul和魔珐科技四大中国元宇宙企业“独角兽”。以阿里巴巴、字节跳动等为代表的互联网巨头相继布局元宇宙，2022年11月，阿里巴巴以4000万美元巨额投资元宇宙平台YAHAHA；2022年6月，字节跳动收购研究元宇宙社交领域的公司“Vyou微你”。元宇宙有望进一步提升线上化率，长期来看将带来行业总量增长。

　　第二，元宇宙政策扶持力度大。根据《元宇宙报告》，截至报告发布前，我国已有15个省市政府出台了29项元宇宙专项扶持政策，部分实施方案对元宇宙产业的引进、补贴等作出了详细规定，包括上海徐汇、合肥、武汉等在内的9个地方政府还将元宇宙写进了政府工作报告。元宇宙作为未来数字经济发展的重要载体，获得了良好的政策扶持。

　　（九）中国互联网行业总收入十年来首次出现同比下滑

　　根据工业和信息化部运行监测协调局发布的《2022年互联网和相关服务业运行情况报告》，2022年，中国规模以上互联网和相关服务企业总收入达1.46万亿元，同比下降1.1%，这是自该数据统计以来（2013年）首次出现同比下滑。随着互联网红利殆尽、对互联网平台常态化监管政策的出台，存量市场逐渐代替增量市场，我国互联网企业高增长阶段结束，进入增速放缓的结构调整阶段。

　　（十）互联网产业投融资步调放缓

　　第一，行业巨头是投资互联网产业的核心力量。2022年，尽管腾讯、阿里巴巴、字节跳动等行业巨头在互联网产业投资事件数量较2021年大幅减少，如腾讯单年对外投资数量首次跌破100笔，2022年累计对外公开投资仅90笔，阿里巴巴共投资33家公司，为近十年投资最低值。但是，行业巨头依然是投资互联网产业的核心力量。IT桔子数据显示，一是腾讯投资了文娱传媒领域的“冠声文化”及影视领域的“卡布姆”“更号三”等，二是阿里巴巴投资了广告营销领域的“喜屏传媒”和游戏公司“Unity中国”等，三是字节跳动收购电影票务服务平台“影托邦”和漫画阅读平台“漫迹”等。

　　第二，海外投资布局深化。在互联网市场增量空间越来越小的情况下，互联网巨头纷纷推进投资出海，深化海外投资布局。腾讯2022年的90次投资中，海外投资占比达41%，值得一提的是，腾讯的海外投资项目从2021年的16.3%增长至2022年的41.6%，实现了陡增；以电商零售行业为例，阿里巴巴仅2022年一年就向其自2016年开始扶持的东南亚电商平台Lazada先后三次注资，总计花费超过16亿美元，且于11月底在西班牙推出了新平台Miravia；拼多多、字节跳动也分别以TEMU和TikTok Shop为抓手，发力跨境电商；腾讯投资印度最大电子商务零售商Flipkart。

　　三、互联网产业未来的发展趋势

　　随着我国对互联网平台常态化监管政策的施行，互联网平台将朝着规范、健康的方向持续发展，并继续探索海外市场。人工智能产业将随着ChatGPT的爆火开始复苏，新媒体产业数字化趋势将进一步加强。

　　（一）对互联网平台的监管进入常态化阶段，一定时期内预期相对稳定

　　自2021年国家出台一系列互联网监管政策以来，我国对互联网平台的监管政策不断更新、完善。2022年7月28日，中共中央政治局召开会议，会议指出，要推动平台经济规范健康持续发展，完成平台经济专项整改，对平台经济实施常态化监管，集中推出一批“绿灯”投资案例。此次会议再次强调“常态化监管”，并着重强调“绿灯”，即公平竞争，鼓励资本在公平竞争和高质量发展的基础上进入。2022年3月1日，国家网信办等四部门联合发布的《互联网信息服务算法推荐管理规定》正式施行，我国积极布局人工智能领域法律体系与制度建设，算法与人工智能领域将是下一阶段网络治理的重点。可以预见，我国对互联网平台的常态化监管预期在一定时期内相对稳定。

　　（二）互联网公司继续向海外市场纵深挺进

　　第一，互联网公司出海进程加速。一是互联网公司加速探索出海方向的业务。与国内新业务收缩的状况相比，互联网公司的海外业务又是另一番景象。根据36氪出海的数据，2022年，互联网大厂在海外上线的非游戏类产品有30多款，其中，阿里巴巴位居榜首，共推出20余个海外业务新产品，其次是字节跳动的6个新海外产品，随后是网易、快手、B站，相关数据较去年明显增加。二是跨境电商发展势头迅猛。中国出口贸易的强劲态势促进了跨境出口电商的持续发展，在2022年的最后三个月里，阿里巴巴国际零售业务收入约为146亿元，同比增长26%，占集团总收入的6%。此外，阿里巴巴的ALLYLIKE和Miravia、拼多多的TEMU、字节跳动的Demonstudio和ifyooou等业务也在2022年横空出世。

　　第二，游戏行业出海前景广阔。在游戏投资方面，以投资频率相对较高的腾讯为例，2022年，腾讯的游戏投资以海外研发为主，海外企业占比约为85%。腾讯以3亿欧元收购法国游戏开发商育碧的最大股东吉列莫特兄弟49.9%的股权，在育碧持股比例翻倍，增至9.99%；腾讯和索尼共斥资364亿日元，入股角川集团旗下游戏开发商From Software（FS社），腾讯由此成为FS社第二大股东，持股比例达16.25%；腾讯收购推出知名IP《夜莺》的加拿大游戏公司Inflexion Games。此外，网易游戏也于2022年8月宣布收购法国游戏开发商Quantic Dream。在游戏出海效果方面，以米哈游旗下游戏产品《原神》为例，2022年《原神》的流水表现在中、美、日、韩等多个头部市场均位列TOP20，根据SensorTower数据，《原神》于2020年、2021年仅在App Store和Google Play的收入便已实现37亿美元。

　　（三）ChatGPT资本活跃度上升，人工智能产业开始复苏

　　ChatGPT是一款由人工智能研究实验室Open AI发布的自然语言处理工具，它可以在学习人类语言的基础上和用户聊天互动，并能完成翻译、撰写文案和代码等工作。2022年11月，ChatGPT推出后不到一周，用户数便突破100万人，月访问量高达2100万人次。ChatGPT的爆火获得了资本市场的关注，我国相关概念股也持续走高。根据艾媒咨询数据，2020年中国人工智能核心产业规模达1500亿元，预计2030年将达10000亿元，未来有望发展成为全球最大的人工智能市场。在ChatGPT爆火后，我国头部互联网公司也争相入局。随着ChatGPT资本活跃度上升，我国人工智能产业也迎来了复苏契机，在5G基础技术和国家政策等的加持下，人工智能产业将进入爆发式增长阶段。

　　（四）新媒体产业数字化趋势明显

　　第一，新媒体发展与数字中国建设紧密结合。党的二十大报告指出，要加快建设网络强国、数字中国。近年来，我国媒体纷纷建设内容聚合平台、媒体资源库及媒体智库，打造集咨询服务、生活服务、政务服务等于一体的当地“治国理政新平台”，推动“媒体+政务”运作模式的落地。2022年10月，新华智云推出“中国农民丰收节共享媒资库”，依托语音识别（ASR）、人脸识别、自然语言处理（NLP）等多项新华智云自主研发的AI算法模型，智能聚合此次活动相关媒资，通过“智能标签+人工运营”的方式进行专题分类，为各媒体提供一站式媒资获取、使用服务。此外，多地政府、文旅局、消防局等创建的官方账号也收获了大量关注，政务新媒体凭借创新内容与形式频频出圈，助力营造数字政府形象。2022年11月，江西南昌发布“赣服通”5.0版，打造全国首个政务服务数字人“小赣事”，通过语音播报、智能找服务、多轮对话+边问边办三大创新举措打造一对一全流程服务，并与线下的大厅帮办代办“小赣事”一起为民众提供便利的体验。新媒体的发展与数字中国建设紧密结合，在未来，数字中国将不断深入中国建设的顶层设计，新媒体将被纳入国家重大议题、政策、举措出台前的重要考虑因素。

　　第二，数字经济和实体经济加速融合。随着5G、人工智能、物联网数字技术的发展与创新，“互联网+”持续推动传统经济形态的演变，并在创新驱动的作用下加速数字经济和实体经济的融合。传媒产业积极推进数字化改造，提高数字经济比重，产业数字化趋势明显。首先，传统媒体的策划、采编、发布将迈向集云计算、大数据、5G技术为一体的全周期升级，同时打造贴合业务流程与应用场景的AI中台架构；其次，媒体行业不断整合互联网思维，推动传统广告模式朝着电商广告、信息流广告等以流量转化为导向的广告经营新模式发展。（参考文献略）

　　（作者郭全中系中央民族大学新闻与传播学院教授，互联网平台企业发展与治理研究中心主任，江苏紫金传媒智库高级研究员；朱燕系中央民族大学新闻与传播学院硕士研究生）