今年是习近平总书记作出“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”重要指示10周年。十年来，包括南方报业传媒集团在内，国内各主流媒体认真贯彻落实中央部署，积极探索符合自身实际的融合转型之路，取得显著成效。当前，媒体融合正在向纵深推进，改革进入“深水区”，新型主流媒体建设进入“存量竞争阶段”，面临一系列新形势新要求新挑战。媒体融合转型本质是什么？现代传播力建设有哪些维度？“存量竞争阶段”意味着什么？在此，笔者结合南方报业传媒集团融合转型实践所得所获，结合与国内媒体同行调研交流所思所悟，与大家分享一些个人思考。
全媒体是面向移动互联网的全媒体
习近平总书记对于媒体融合转型十分重视。从2013年提出“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”，到近年来明确要求“打造具有强大引领力、传播力、影响力的国际一流新型主流媒体”“加快构建全媒体传播体系”“推动主力军全面挺进主战场”，透过这些话语的变化不难看出，总书记非常重视党的新闻舆论机构建设，特别是主流媒体机构面向移动互联网的传播力和影响力建设。
全媒体是面向移动互联网的全媒体。原来人们谈到“全媒体”，更多是指“全介质”——报、刊、网、端、微、屏，等等。总书记提出的构建全媒体传播体系，指的是“四全媒体”——全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体——也就是面向移动互联网的全媒体。互联网有两个网，一个是传统互联网，另一个是移动互联网。传统互联网时代，国内媒体鲜见有大发展的；进入移动互联网时代，必须围绕移动互联网来迭代和转型，从纸媒形态转到自主客户端和第三方平台。
媒体融合转型本质是介质的迭代
相比原来报业发展的微观层面变化，融合转型是宏观变革。特别是对一些报业集团来说，旗下媒体多、端口多，转型的难度无疑会进一步增加。从根本上说，媒体的融合转型是介质的迭代，即从传统媒体转向新兴媒体，这是大势所趋。不是想不想转的问题，而是如何转，因为如果不积极推进融合转型，传统媒体就很可能只剩下一个躯壳，报纸的形式还在，但在读者那里已经没有价值了。由于读者都转向了网络渠道，特别是转向移动互联网，就可能会陷入“有订阅没人看，有发行没广告”的境况。
现在我们处于从传统介质向移动互联网介质迭代的过程，抓不住迭代的机会，或者迭代失败，那传播介质就没了，所以迭代不容有失。如果传统媒体没有抓住移动互联网的浪潮机遇，没有在移动互联网汪洋大海中造出自己的“船”，就只能“借船”传播。
必须做好主责主业
近年来，南方报业将性质相近、逻辑相洽的媒体组成一个个媒体融合生态，再按照“三个一体化”战略在同一生态中推动融合转型。通过近几年融合转型实践，集团上下已形成了三个共识：第一，要坚持做好主责主业；第二，要坚定不移建设传播力；第三，要打造好移动互联网传播主平台，建设新型主流媒体。
内容投资是性价比最高的投资。目前，集团旗下六大媒体机构都能够“卖文为生”，都有利润，主业收入在集团总营收中占比达到了近八成。换言之，我们身无长技，没有其他资源，只能写稿，唯有坚持做好内容生产传播这一主责主业。
基于以下理由，我们必须做好主责主业。第一，要有履职尽责的战场。首先要完成党赋予的使命任务，传播好党中央、省委省政府的权威声音，不能自娱自乐，而是要影响现实人群。第二，要有干事创业的舞台。让每个人都能和事业共同成长，能够施展才华、发挥聪明才智，同时被社会所认可，有成就感、荣誉感，也有职业尊严感。第三，要有安身立命的饭碗。通过做好主责主业能够让大家有比较好的收入，过上相对体面的生活。近年来集团员工收入稳步增长，多数人是比较有满足感的。
传播力有四个维度去衡量
传播力是影响用户、影响读者的能力，以前叫发行量，现在包括下载量、日活、流量等。建设好传播力，让传播力、影响力产生溢出效应，营收力自然上升。
传播力有四个维度去衡量。第一是采编实力。要有很多优秀人才，能够生产很多适合传播的优质内容。第二是覆盖能力。以前传统媒体时代就是发行量，现在新媒体就是下载量和日活，以到达用户、连接用户、影响用户。第三是技术支撑力。传统媒体不用考虑技术，新媒体包括传统互联网和移动互联网都需要技术，而且技术跟内容同等重要。建设客户端，如果没有自主可控的技术，是支撑不起来的，不是太多用户涌入后台崩掉，就是使用体验不友好。第四是传播效力。不仅要有很多人看，还要有很多人坚持看，才能挤进人们的阅读习惯，持续影响大量的现实人群，才能形成好的传播效果，才可能带来营收。
我们2023年的目标是将南方+建设成为中等水平新型主流媒体。我们自己有一个标准：营收5亿以下，是低水平新型主流媒体；营收5亿到8亿，是中等水平新型主流媒体；营收达到8亿以上，是高等水平新型主流媒体。“高水平”包括两个维度：一是新媒体传播力能够完全取代传统媒体+新媒体，有强大的履职尽责能力；二是新媒体营收达到8—10个亿，能够完全覆盖传统媒体和新媒体的成本，比如南方+，哪怕南方日报广告收入完全没有了，南方+也能养活报端1200名员工，还能保证上交集团相应利润。到了那时候，我们可以说南方+算是转型成功了。
“两个不变”与“两大理念”
回顾近年南方报业的转型经验，尽管介质形态在变，但有几个大的原则是肯定不会变的。
一是我们要履行好主责主业的职责使命不会变。我们的主责主业就是意识形态工作、新闻舆论工作，具体而言是内容生产和传播工作，这是党赋予我们的唯一使命。相比于产业发展，我们的首要任务是有没有为党的大政方针政策鼓与呼，以及有没有能力鼓与呼。上一句指的是，有没有很多人才生产很多优质内容；下一句指的是，能不能传得出去，这很关键。为什么中央高度重视建设新型主流媒体？就是要解决把党的主张传得出去、传得远的问题。传得出去有两种：一种是“借船”，就是利用第三方平台开设账号；另一种是自己“造船”，建网站、建客户端。
二是自己解决生存问题的现实不会变。融合转型的主体是我们自己，即便上级给政策、大力支持，要从根本上解决问题，还必须立足自身。大的思路也有两种。一种是通过履行好主责主业来生存，另一种是通过产业。从我们的经验来看，媒体难以依靠产业谋生存。因为产业需要配置的资源更多，这些我们都不占优势。哪怕把一拨人弄去搞企业，也很难做到像国有企业一样灵活，更难企及民营企业、外资企业那样的市场化和国际化程度。换句话说，可以做一些产业，但要将其作为主业，恐怕就不行，转型成了房地产集团、物业集团，或者是个出租车集团，就不是媒体集团了，背离了党的新闻舆论职责使命。所以，还是要坚持做好主责主业，并依托主责主业谋生存。通俗地讲，就是能够“卖文”为生，依靠“卖内容”能够生存下来，然后延伸拓展产业。
我们做产业秉持两大理念。一是不熟不做，要做自己熟悉的领域；二是力不到不为财，就是要做能够把控的，控制不了的也不行。我们的方向主要两个：第一是做文化地产开发，或将自有物业盘活出租，打造智媒产业园区。第二是做股权投资，比如说投资一些上市公司的原始股。媒体行业，大家碰到的问题和困难都一样，路径大体也一样，只是做法有所不同而已。就是要想清楚、捋明白我们究竟是做什么的、该往何处去，把这个理清楚后，如何做就清晰了。
文无第一，端无第二
当前，主流媒体客户端进入到了存量竞争阶段。在一定领域一定范围内（比如广东省）将呈现出“强者恒强、赢者通吃”的马太效应。我们说文无第一，端无第二，做第二的客户端肯定不行，再过几年可能就没有生存空间，或者没有任何影响力了。一些专家也有过判断，未来5年左右主流媒体客户端竞争将分出胜负。到那时，主流媒体客户端将面临生死考验。也许两年之后，那些明显活不下去的客户端必须转向“借船”。“借船”可能解决不了生存的问题，但是能部分解决履职尽责的需求，能部分填补干事创业的舞台。比如，在第三方平台发布内容，也能带来较高流量，但是要过“好日子”就很难。
目前主流媒体客户端建设“窗口期”正在关闭，用户的阅读习惯已经形成，客户端进入存量竞争阶段，没建成的想要赶上趟已经很难了。我们现在做的事情，用一句简单的话概括，就是占领用户的阅读习惯，占领更多的用户。占领的用户越多，就越有机会在存量竞争中胜出，胜出的客户端将会活得更好。所以，我们的目标就是尽快巩固南方+的地位，对准党政干部、公务员、医生、老师、中产白领等这些主流人群，努力成为他们的必选。
各级各类媒体机构要不要建自己的客户端？要具体情况具体分析。南方报业作为省委机关报集团，建设内宣外宣主客户端是必要的。在南方+建设之初，我们限制南方日报采编部门通过第三方平台“借船传播”，要求“两微”不要去做全网的热点，只做自己原创内容生产的热点。这样做的目的，是要体现南方+的独特价值，加快做大做强主端。对南方都市报、南方周末这样市场化程度较高的媒体，我们也鼓励“借船”传播，既不用太多投入，又能收获大流量。
决不能将阵地拱手相让
前面我们提到介质的迭代，实质就是构建新能力的过程。首要的就是重建现代传播力，关键在建好自主可控的平台。建一个客户端很容易，几万块就可以了，但要建好一个客户端就难了，投入巨大。建好了要有人看更难。很多客户端看起来不错，但没有多少下载，没有多少日活，没有多少流量。进一步，有人看还要能带来收入，是难上加难。有收入又要有利润，那是“蜀道难”。
建客户端说起来简单做起来难。商业平台嗅觉灵敏，抢占了先机，确实占据了优势。相比之下，我们是“迟到”了。但是，如果因此就将阵地拱手相让也不行，关键要看客户端有没有特色，有没有选准人群。我们跟他们比数量，可能比不过，所以就要在质量上超过他们。一方面，现在南方+的用户主要是“三高”人群。一是高素质。南方+的读者70%以上是本科以上属于高学历、高素质的。二是高影响力。我们的用户大多是主流人群，包括公务员、党政干部、医生、教师、国有企业、事业单位员工、中产白领等群体。三是高消费力。我们的用户里面，八九成是月收入5000元以上的，而有的商业平台的九成以上用户是月收入1000元上下的。用户质量是我们的优势。另一方面，我们可以生产大量权威的、公信力高的信息，这是其他商业平台比不上的。
吸纳人才、留住人才，关键看怎么做
这几年，南方报业的路子走对了，大家的士气很振奋，干事创业的劲头很足，人才也越来越多地留下来。集团一直重视人才建设，并已形成了共识：南方报业最珍贵的两项资产，一个是人才，人才是集团事业生生不息的源头；另一个是传播力，没有传播力就没有一切。第三才是大厦、大楼。有人、有传播力，就会有大楼；没有人、没有传播力，大楼最终也会卖掉。提拔人才、任用干部，我们有两论：一是论功行赏。特别是一线的，就是要用年轻人，用业绩说话，靠业绩取胜。另一个是“论资排辈”，主要是一些职能部门。这个“资”也不是指年纪大，而是要有资历，有资格，有资质，有资望。这些都没有明文规定，但我们都在实际操作、实际行动上体现了，可以说已经形成了企业文化。
作者：黄常开 南方报业传媒集团（南方日报社）党委书记、社长
