【摘要】随着中美博弈的持续加剧以及境外舆论环境日渐复杂，加快构建中国话语和中国叙事体系是新形势下提升中国国际传播能力的首要任务。目前，中国海外形象处于“他塑”而非“自塑”状态，解决“有理说不出、说了没人听、听了没人信”的局面在于突破中外话语体系差异，掌握国际传播规律，通过强有力的传播渠道抢占国际舆论高地。
【关键词】国际传播能力 话语体系 中外差异
党的二十大报告指出，“加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象”，“全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”。随着经济的不断发展，中国日益走近世界舞台中央，在维持世界和平发展中贡献重要力量。当前，从国际舆论格局看，“西强我弱”仍未发生实质性改变，特别是在中美博弈升级的背景下，以美国为首的部分西方国家通过把持国际话语权，频频发动舆论攻势，通过“污名化”妄图遏制中国发展。囿于中外话语体系差异，海外读者多接受西方媒体所播报的信息，中国海外形象处于“他塑”而非“自塑”状态，“有理说不出、说了没人听、听了没人信”的局面依然存在。新形势下，加快构建中国话语和中国叙事体系，形成与综合国力相匹配的国际传播能力，关键在于突破中外话语体系差异。
笔者将结合理论与实务，归纳今日广东国际传播中心（GDToday）在突破中外话语体系差异，通过全球化表达、区域化表达、分众化表达讲好中国故事、传播粤港澳大湾区声音、展示广东精彩的相关做法。
一、话语体系概述
由于体系所划分的依据、性质、领域的不同，学界对于“话语体系”尚没有统一定论。基于本刊及GDToday媒体属性，笔者将以媒体话语体系为例进行分析。
（一）话语体系的内涵
“话语”最初作为语言学的一个术语，其核心指涉“语言在使用中”。话语本身具有鲜明的社会性交往特征，是在对话过程中完成的主体间相互理解的过程。由此可见，话语的发生并非依靠单个主体便可实现，而是由两个或以上的主体间相互碰撞、理解中产生，具有较强的社交特征。“体系”，从语义角度而言，泛指按照一定的秩序和内部联系组合成的多个事务整体。将两词结合，“话语体系”便可理解为以语言为媒介、以交流为目的、以文明互鉴为中心内核，以语言、文字、文化等为外在表现形式。
（二）媒体话语体系的特点
一方面，媒体话语往往不与对象产生直接联系，而是以媒介为载体，以受众为对象，通过将话语进行转换，将专业话语转换为普通读者听得懂、读得明的普通话语，将事件的真实情况传递给不在现场的大众。另一方面，媒体话语具有历史性，并非一成不变。在分众化和定制化的创新语境下，媒体话语也从大众到分众再到针对性、个性化的话语方式和风格发展演变，为受众构建特有的媒体语境。
新闻话语是客观事实的反映，其背后所传达的价值观能直接或间接地影响受众，改变其对事物的看法，推动社会改变与发展，是意识形态的有机组织部分。新闻话语是一个开放的体系，它不仅是对事物发生的记录、转写和传播，也是受众与事物/机构的连接点，在对外交流中起到重要的作用。
二、当前构建对外话语体系所面临的困境
话语体系是一个国家在国际舆论场上建立话语权的前提和基础，是一个国家综合国力的具象化的体现。国际话语权则是不同话语体系间博弈所得出的结果。随着综合国力的持续增长，中国日益走近世界舞台的中央，协调解决国际及区域争端，用实际行动构建人类命运共同体。
然而，正如前文所述，囿于中外话语体系差异，海外读者多接受西方媒体所播报的信息，中国对世界所作出的贡献仍处于“养在深闺无人识”。同时，因新冠疫情而中断的国际人员往来，让长期把持国际舆论场的部分美西方国家利用“信息不对称”进一步加强对中国的“污名化”。笔者从事对外传播工作已近十年，据观察，中外话语体系差异主要源于中外意识形态差异，具体可以概括为：文字语言使用差异、文化差异。这两种差异如坚实的墙壁，横隔在发送者（sender）和接收者（receiver）之间，阻碍着信息的流动。
（一）语言文字差异
如前文所述，“话语”具有鲜明的社会性交往特征，是在对话过程中完成的主体间相互理解的过程。“对话”则建基在双方均使用相互理解的语言。
据中华人民共和国教育部所发布的《中国语言文字概括》（2021年版），汉语（中文）是世界上作为第一语言使用人数最多的语言，但由于中国拥有14亿人口，绝大部分使用汉语（中文）的人群为中国人或海外华人。另一方面，据知名统计网站statista.com统计，全球共有14.5亿人使用英文。目前，约有67个国家将英文定为官方语言。截至2023年3月，在全球互联网语言使用情况和趋势的整体数据中，约有56.1%网站使用语言是英文，只有1.5%的网站语言为中文。从以上相关数据的对比中，可以发现，英文在国际传播中占据绝对强势地位，是海外读者获取信息的第一语言。
由于语言的绝对优势，使得来自英美国家的出版社、媒体在国际传播领域形成垄断地位，使其成为海外受众获取信息的第一途径。以肯尼亚、南非、尼日利亚为例，这三个非洲国家的官方语言皆为英语，选择BBC的受众比例超过30%—40%。
由于汉语和英文在语法、词汇及表达方式上有所不同，在进行翻译，或者记者直接使用英文写作时，仍较难完全贴合海外受众的阅读习惯，并由此产生理解隔阂。
由此可见，语言及文字的差异是造成来自中国信息“说了没人听”的首要因素。
（二）文化差异
文化是人类发展过程中积累下来的文化、劳动和痕迹所汇聚的产物，具有时代性和地域性。得益于丝绸之路与海上丝绸之路的联通，中外文明有一定的交流与接触，但长期以来处于相对独立的环境中发展，孕育出截然不同的文化路线。
文化的地域性主要体现在价值观念、思维模式、表达方式和风俗文化等方面。中外文化差异的最大因素是地理环境差异，所以不同区域的表达方式、思考模式和认知逻辑存在一定的差异。
例如，中国人重视整体，中国人对世界的认识，是一种以大局为重的整体观；西方观念则更为注重突出个人，强调个人利益与整体利益相分离的二分法对立思维。由于不同地域造就的文化差异，使得中外在对待事物的看法截然不同。观察近年来所发生的国际大事，中国在维护地区和平上不断贡献自己的力量，促成伊朗、沙特实现大和解，为中东局势的稳定注入强心剂，促进世界和平发展。而以美国为首的部分西方国家，并没有利用自己的影响力敦促俄乌双方尽早进行和谈，而是通过金钱、武器等援助持续发动“代理人战争”，通过牺牲他人巩固自己的国际地位。由于文化差异而延展出的价值观与思维模式的差异，使得中外对许多看法截然不同，海外受众未必能真正理解来自中国信息背后的含义，出现“听了没人懂”的现象。
三、构建话语体系需做好叙事方式的转换
党中央高度重视国际传播能力建设，中国国际传播能力在近年来取得了一定的发展，海外传播格局基本建成。但在实际操作中，不少主流媒体在报道内容与形式上过于“简单粗暴”，忽略西方受众的叙事模式，将具有宣传味道的中文稿件简单翻译成英文稿件用于海外传播，这样的处理，稍有不慎便会在国际舆论场上产生负面舆情。
因此，在进行对外传播的过程中，需要充分考虑国内国外舆论场的差异。从跨文化传播角度上看，中国文化是一种高语境文化，话语表达较为谦虚、含蓄，以“弦外之音”实现意义的完整表达。但对于一些低语境文化中的海外受众而言，这种表达方式会让他们产生误解和误读。此外，在国内一些常用的典型人物报道，如果生搬硬套放在境外舆论场，则可能让海外受众形成极端化、脸谱化印象，产生抵触情绪，报道的可信度和说服力也随之下降。因此，在进行国际传播方面，需要注意做好以下方面的转换：（1）将政治性叙事转换为知识普及性叙事；（2）将先进事迹性叙事转换为个人励志性叙事；（3）将政治宣传性话语转换为专业传播性话语；（4）将说理性话语转换为故事性话语，实现共识性传播和共情性传播。
GDToday作为南方报业传媒集团下设专门从事国际传播工作的机构，在进行对外传播时，时刻注意“内外有别”，在做好叙事转换的同时，以短视频为载体，逐渐摸索出一套“借嘴说话”“借船出海”“借台唱戏”的对外传播模式。
（一）借嘴说话
读懂中国，首先读懂中国共产党。长期以来，由于部分美西方媒体的蓄意抹黑，海外受众经常谈“共”色变。为了消除他们的顾虑，引导他们正确认识中国共产党、认识中国，GDToday于2023年开设英文专栏“大国外交”，通过聚焦“元首外交”和“主场外交”，专访对应国家的专家学者。这些专家学者能够结合自身领域及个人经历，用受众听得懂的西方话语“包装”中国观点，向外阐释中国制度优势。由于外交部一般在习近平主席出访或者外宾来华前一两天才公布相关信息，留给约访的时间非常有限，给稿件刊发速度提出了非常高的要求。为了有效给稿件“提速”，笔者牵头与国际知名智库建立合作机制，通过其丰富的中外专家资源库快速应对，务求在消息宣布当天敲定受访者，在访问期间或者结束后第二天刊发稿件，同时通过GDToday与海外媒体建立的稿件推送机制，将稿件推送至对象国媒体，实现有效落地。目前专栏稿件已落地40多个国家，被2000多家海外媒体转发。其中，在美国国务卿布林肯访华期间，GDToday约访美国前总统卡特法律顾问哈维·佐丁，在布林肯结束与习近平主席的会面后，马上发表视频稿件，借“嘴”肯定中国制度及政策具有稳定性与延续性，批评中美关系紧张根源在于美国所谓的民主体制失灵。该报道在海外社交平台覆盖超20万受众，被美国雅虎、FOX以及CNBC等278家境外媒体转载。另一方面，在寻找受访对象上，GDToday也借助中国驻外使领馆，约访具有一定媒体资源的受访者，由其主动将报道推荐给当地媒体，不仅拓展了GDToday海外落地渠道，而且进一步充实了专家库。在所罗门群岛总理访华访粤期间，GDToday通过中国驻斐济大使采访到所罗门群岛外交政策咨询秘书处主任，所推出文章被所罗门群岛发行量最大的报纸《所罗门星报》全文转载。在中国驻贝宁大使馆推荐下，GDToday还采访到法英双语季刊《外交标签》主编，推出的文章也被该杂志以英法双语全文转载，进一步提升稿件的覆盖范围。
（二）借船出海
2023年是共建“一带一路”倡议提出十周年。共建“一带一路”作为惠及全球的公共产品，在境外舆论场却经常受到部分美西方国家的攻击，将其歪曲为“债务陷阱”。如何为在国际社会树立正面的中国形象作出有效支撑，扭转错误印象？GDToday推出《丝路明粤》大型境外系列报道，与10个国家电视台开展合作，分批走进10个“一带一路”共建国家，会同当地主流电视台开展联合采访活动，从“硬联通”“软联通”和“心联通”三个层面，选取广东与共建“一带一路”国家代表性城市的标志性合作项目，走进所在国的园区工厂、企业、家庭、学校、村庄，采访了100多名外国人及中国驻外人员，挖掘广东与共建国家在经济文化交流合作的故事。系列视频在10个国家电视台上播出，覆盖海外受众超1亿，受到当地民众、使领馆官员、专家学者的好评。
提起非洲，很多人的第一印象往往是贫困、落后的大陆，而这恰恰是笔者在《丝路明粤》中负责的板块。如何既能顺利啃下这块“硬骨头”，完成采访，又能避免在叙事上呈现中国“施舍”非洲大陆的错觉？笔者一是通过省委外办、广东非洲商会等涉外、涉非机构，做好对象国前期调研，确定受访企业。二是在跟企业的沟通中，尽可能地安排当地员工出来接受采访，弱化“中国人说”，强化“外国人说”的叙事形象，拉近与受众的距离。三是争取“登门入户”拜访当地普通老百姓的机会，通过其亲身经历，以点带面突出“一带一路”给当地人所带来的变化。经过两个月的准备，在寄出无数份采访提纲后，笔者最终成功约访对非有卓越贡献的粤企，并且采访到因在该企业工作，使自己的生活水平得到提高的本地员工。特别是在南非，笔者突破重重难关，实现“登门入户”，采访本地居民对使用中国产品的感受，增强报道的说服力，也为企业实现了此前一直没有实现的“用户调查”。从整体而言，采访弱化政治性叙事，摒弃宏大叙事，重点突出人文情怀，通过中外记者的出镜采访以及视频画面展示当地百姓生活水平、个人健康因共建“一带一路”而得到提升，通过小切口与受众产生必要的联系，用一个个生动的事例增加说服力，进一步拉近与海外受众的距离感，使其自愿接受来自中国的信息，逐步扭转“污名化”形象。
（三）借台唱戏
2023年是改革开放45周年，GDToday综合考虑中外话语思维差异，联手日本知名纪录片导演竹内亮制作系列微纪录片《我在广东》。纪录片选取6位来自不同行业的在粤外籍友人，以外国人的视角记录他们在广东这片充满机遇的沃土上学功夫、做贸易、做网红、当老师、搞创作的故事。系列微纪录片被2210家外媒转载，单可统计的境外点击量就超过2000万，广受好评。为了避免出现成就性叙事和政治宣传性话语，系列视频脚本由竹内亮负责把控，尽可能地在叙事和画面的铺排上更加贴近海外受众的观看习惯。另外，在传播方面，系列视频同步在竹内亮旗下YouTube频道“和之梦”播出。该频道拥有46.4万粉丝。6集短视频在该频道上总流量达88.8万，获得近2.5万个点赞、数千条好评，单集流量最高达到37万，通过一个个生动的个人故事立体地向海外受众展示广东最新发展成就。
此外，GDToday还注重以数据述说现象，用数字突破话语差异。考虑到数字不受文字和语言的制约，是国际通用的符号，针对部分美西方国家对中国的“污名化”，GDToday积极运用国际组织与相关国家政府部门公布的相关数据制作成系列数据海报，以事实为基础，以数据为依托，一方面逐步解构对华“污名化”叙事，为中国形象正名；另一方面“借力打力”，揭批部分美西方国家的“双标”行径。
四、构建话语体系需要做好传播渠道的铺设
“对话”是个体间相互理解的过程。在对话的过程中，信息需要通过渠道进行传播，从发送者端传达到接收者端。媒体需要突破语言和文化差异，在进行话语转换后，形成乐于接受和易于理解的话语，通过精准传播的方式投放到目标受众当中。据统计，全球约有37.8亿人使用海外社交平台。目前，绝大部分海外网民从海外社交平台获取新闻信息。在传播渠道铺设上，除了花大力气构建自主可控平台外，还必须精心运维海外社交平台。
GDToday目前已经初步构建起覆盖全球的立体传播矩阵，拥有一个网站、一个手机客户端及拥有超400万粉丝的海外网络社交平台矩阵。其中，脸书账号GDToday粉丝数超过340万，是广东省海外第一账号；脸书今日香港地，是香港中联办评出的在港颇具影响力十大账号之一，已经成为知名的香港媒体品牌。同时，与推特平台（X）开设的Hi, GBA账号，粉丝数已经超过8万。
为了做好区域化、分众化表达，各海外社交平台的账号也定位不一、特点鲜明。脸书账号GDToday，以英文为主要语言，积极运用图像、短视频做好广东社会发展、文化、旅游等信息的发布，让对广东有兴趣的海外人士适时了解广东最新的发展情况，GDToday2023年全年增粉达100万，平均月阅读量达100万，连续两年达成“双一百”。脸书账号今日香港地，以繁体中文为主要语言，通过精心的运维，成为港人了解粤港澳大湾区最新政策的首选。推特账号Hi, GBA，以英文为主要语言，持续向海外人士发布粤港澳大湾区最新发展成就，让海外投资者轻松获取投资政策信息。通过打造多维度圈层，Hi, GBA目前已经受到包括联合国驻华协调员常启德、世界贸易组织顾问RijoM.John、著名经济学家Jeffrey D. Sachs和香港特区政府投资推广署署长傅仲森等一批境外知名人士关注，并通过他们的传播，不断提升粤港澳大湾区的知名度。
同时，为了支撑运维如此庞大的海外社交平台矩阵，笔者积极与集团各部门内外宣融合，为海外社交平台注入源源不断的新媒体素材。如笔者敏锐发现在海外社交平台脸书上，以图片为形式进行发布所带来的传播力比其他形式要强，2019年起在脸书账号开设图片栏目#Guangdong_in_lens，将“南方拍客看广东”的照片同步在海外社交平台展播。目前，该栏目已成为GDToday脸书平台的名栏目，平均每张图片覆盖量维持在5万或以上，直观、广泛、全面地向海外读者展示广东最新发展面貌。
另外，GDToday还与新加坡联合早报以及其他18家海外华文媒体建立合作联盟；与香港、澳门主要中英葡文媒体均建立了合作；与全球1000家主要通讯社、媒体建立了合作，畅通传播渠道。
五、结语
“联接中外，沟通世界”是我国主流媒体，特别是对外传播媒体的职责使命。国际传播不仅是跨越地理空间的传播，更是跨越民族、文化、宗教甚至意识形态的传播。构建中国对外话语体系，是一项长期的工程。突破中外话语体系差异，有效向世界讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，关键在于掌握国际传播规律，做好中外叙事方式的转换，通过强有力的传播渠道抢占国际舆论高地，从根本上改变国际传播格局中“西强东弱”的局面，逐步形成与综合国力相匹配的国际传播能力。（参考文献略）
作者：
袁子翔 今日广东国际传播中心（GDToday）要闻与国际新闻部记者
