2022年2月22日，全国首个聚焦习近平新时代中国特色社会主义思想和本地实践的省级媒体客户端——粤学习客户端上线。如何在做好主责主业的同时，吸引实实在在的用户，是一个媒体客户端“新人”的必答题。活动运营作为直接面向用户、吸纳用户的一侧，不可或缺。目前，粤学习客户端已拥有120多万实名注册用户，其中“好赞广东”系列年轻态网络互动活动的成功建设和有效运营功不可没。

　　2023年4月，习近平总书记视察广东，强调广东在中国式现代化建设的大局中地位重要、作用突出，要在推进中国式现代化建设中走在前列。2023年5月初，为深入学习宣传贯彻习近平总书记视察广东重要讲话、重要指示精神，贯彻落实好省委“1310”具体部署，生动讲好“中国式现代化的广东实践”故事，在广东省委网信办的指导下，粤学习客户端开展了“好赞广东”网络作品征集大赛。

　　作为“好赞广东”系列的首发活动，“好赞广东”网络作品征集大赛坚持“主题守正、玩法创新”，在运营上做了大量新的尝试。征集主题上，围绕2023年4月习近平总书记视察广东重要讲话、重要指示精神，设定粤港澳大湾区建设、海洋强省、科技创新、绿美广东、岭南文化等多个主题，邀请网友从个人角度记录“推进中国式现代化的广东实践”的图文和短视频作品；征集方式上，设立周评优秀作品、好赞指数、好赞接力赛、我为新广东点赞、线下打卡等系列玩法，引导用户跟随活动节奏持续释放活力；推广渠道上，在粤学习客户端和抖音、视频号、微博等20多个平台吸引超800万网民参与投稿和互动，大赛衍生新闻报道和新媒体产品近200篇件；落地配套上，大赛同步在广州塔、地铁、公交等进行线下宣传推广，推出系列文创产品，充分放大传播效果和运营能级。后台监测数据显示，活动作品展播及相关报道全网浏览量超3亿人次，共计为粤学习客户端带来27.15万新注册用户。

　　媒体客户端开展主题宣传互动活动，除了活动本身，应瞄准更大的视野，“将多重目标汇合起来，服务于媒体的整体发展”。^[1]“好赞广东”网络作品征集大赛以多层次运营促进多目标实现，在活动执行层以组合式创新实现网民与活动的连接，在用户体验层以贴近式运营促进网民与活动的共荣，在品牌传播层以产品化思维完成网民、活动与品牌的绑定，从主题宣传、用户增长、品牌建设等多个维度助推媒体传播力、引导力、影响力、公信力的发展。

　　一、活动执行层运营：“六个一”策略

　　互联网上，政府单位、媒体、平台每天都在上线各类新的主题宣传互动活动，却容易陷入“冒个泡”就沉下去、全网只有“自己人”知道的尴尬场面。举行一个活动，上线只是开端，后续应在整个运营链条上持续加大投入，放大传播力和吸引力，把一次冒泡变成一股热潮。“好赞广东”网络作品征集大赛在策划阶段便确定了“六个一”持续运营策略，持续吸引网民入圈，互相造势扩大活动影响力。

　　一场网络作品征集。征集活动本身的启动是“第一炮”，应尽可能加大宣发力度，让第一波宣推触及更多网民，才有“爆款”可能。“好赞广东”网络作品征集大赛除南方网、粤学习客户端重点推送外，还开辟渠道，以首页大图、弹窗推送、微信头条等方式触达南方+等30多家省内媒体、腾讯等10个商业平台及“广东红领巾”等数十个微信公众号用户，让“开业第一天”红红火火。

　　一次网民深度互动。征集活动除了常规的作品点赞环节，还推出了一连串的互动玩法，如设置“每周人气奖”引导投稿网民发动身边人关注，开启“好赞指数”激发网民为家乡点赞的“好胜心”，举行“点赞接力赛”刺激网民的“攀比心”等，深度点燃用户的竞争意识和参与情绪，借助用户自发的分享在群圈扩散影响力，吸引更多参赛者参与其中。

　　一批优秀作品展播。媒体客户端的各类互动活动收集了大量网民精心制作的UGC内容，是一个内容富矿。在确保版权清晰的前提下，媒体应发挥宣传报道优势，设置议题、设计方案、重点展示、深入挖掘。连续12周，每周粤学习客户端编辑部都遴选10个优秀作品和1个人气作品，按主题制作推文，并单独为每个周评入围作品设计推广海报。活动期间，共有132张海报在省市两级媒体及商业平台同步呈现，一波接一波地持续扩大活动传播范围。

　　一轮主创系列访谈。在征集投票结束后的评审等待期，为了保持话题热度，粤学习客户端记者团队从入围作品中遴选7个优秀作品，设置报道主题，引导主创阐述创作思路、讲述个人感受，组成“我为新广东点赞”系列报道，一天一篇，在全网分发，使网民持续关注活动进程。

　　一场线下主题特展。线下落地，是线上活动的另一个战场。线上能覆盖的只是部分网民，通过线下曝光能触达更多人。线上线下的重复曝光，也能增加活动的知名度，利于树立品牌。终评获奖结果公布时，活动同步在人流量较大的地铁站开展为期两周的主题特展，选用最大型的广告灯箱（单个面积15平方米）展现作品细节，设置线下打卡、线上参与等有奖互动入口，吸引线下新用户转入线上。同一时段，“好赞广东”也亮灯广州塔闪耀全城、印在公交车身游走全城，进一步擦亮品牌。

　　一组定制文创产品。围绕网络互动品牌设计出可以融入日常生活的实用文创产品，能同时增加品牌的陪伴感和用户的依赖度。“好赞广东”活动用户青少年占比最高，参考他们的喜好，定制开发了飞盘、露营灯、野餐垫、杜邦纸袋、笔记本和笔等一系列文创产品。在终评获奖结果公布后，将文创产品作为奖品发放，借助获奖者的日常使用传播品牌形象。

　　“六个一”持续运营策略，互为促进、紧密衔接、分时推出，避免了网上主题宣传互动活动容易出现的活动上线即在网民中间下线、活动结束即从网民眼前消失的情形，形成了持续半年的宣传热潮，并逐步在线上线下建立了品牌认知，积累了大量种子用户。未来其他活动的运营，也可以在“六个一”的基础上根据活动规模和实际需要增删腾挪。

　　二、用户体验层运营：“三贴近”原则

　　活动执行层是引人注意、引人参与的“表面功夫”，考验内力还在用户体验层。做好用户体验层运营，才有可能在赢得用户后留住用户，最终与用户共建共享共荣。

　　1.因时立意，贴近宣传热点，与时代同频率

　　一个成功的互动活动，不应只限定在活动策划之初的原始方案，而要与时俱进，在运营过程中动态调整、不断完善，以媒体的角色策划各类互动场景，带着参赛者感受活动之“活”，贴合参赛者作为媒体类客户端用户的日常新闻感知，从而不断吸收宣传热点所传导的关注度，借网民之口持续讲好主题宣传故事。

　　“好赞广东”网络作品征集大赛于2023年5月8日启动，聚焦中国式现代化这一长期热点，在活动期间四次借力时政热点，增设四个互动新场景，让用户不断感受活动的活力与新意。2023年6月2日，习近平总书记出席文化传承发展座谈会并发表重要讲话，强调要共同努力创造属于我们这个时代的新文化。我们及时响应，开启特别征集主题“文明因传承而多彩，文化因创新而丰富”，引导用户通过《以舞会友》（英歌舞和街舞的融合）、《潮唱龙舟》（龙舟和说唱的结合）、《南粤醒狮》（醒狮和少年的组合）等作品来彰显广东文化的创新力和年轻态。6月20日,中共广东省委十三届三次全会在广州召开，活动围绕新提出的“1310”具体部署，连续6个星期以每周一期的节奏，推出主题高度契合的网友作品周评稿件及海报。7月5日，广东全面加强暑期文旅宣传推广，推出“活力广东时尚湾区”品牌，“好赞广东”主动发起品牌联动，吸引外地游客发布200余个作品，联合抖音纳入#打卡广东旅游景点#话题，流量迅速破千万，共同推热广东暑期文旅市场消费。7月18日，广东省妇联举办的“‘苗’绘多彩广东”暑期绘画&摄影作品有奖征集活动启动，“好赞广东”主动打通征集通道，吸引青少年投递绘画作品200余件，有效丰富了活动的作品构成。

　　2.因人定规，贴近用户需求，让网民当主角

　　一场网民互动活动，如同在茫茫的互联网上搭建了一个虚拟房间，如何在注意力稀缺的时代把网民请进来、留下来，还能“用”起来？这需要活动组织者精准定位受众群体及其个性化需求，并提供定制化甚至个人化的服务，招待好“客人”，甚至让他们“反客为主”当主角。

　　一是分组分类征集。“好赞广东”网络作品征集大赛围绕不同年龄段，设立了成年组和青少年组，重点做好青年网民及青少年群体的征集。活动在线上发起多次针对性的征集宣推，包括联合广东共青团新媒体矩阵“广东红领巾”“青年之声”等千万粉丝公号，以符合青少年喜好的形式制作活动宣传推广内容，联动省妇联发动青少年投递摄影和绘画作品，联合广东省新闻摄影学会组织青年会员参赛等。线下方面，除了在地铁站发布优秀作品推荐和活动广告海报等，活动同时连续两晚亮灯广州塔，并在广州各区公交车站、多路公交车身等亮相，实现线上线下多端联动、多屏共振，有效提升“好赞广东”活动和品牌的影响力、传播力。通过系列具有针对性的推广，35岁以下的网民以90%的投稿占比和超65%的互动占比，成为“房间”的主要“客人”。

　　二是组建用户社群。把“客人”请进“房间”后，还要让人留得住。除了通过评论等常规互动方式，活动还依托粤学习客户端识趣社区频道组建了专门话题，方便参赛者通过注册“学号”以进行内容生产和交流。同时联系和组织青年创作者进入“好赞广东”微信群，分享新活动，发放专属福利，并借助青年创作者较强的群圈分享意愿导入新用户，从而既把浅层用户转化为深度用户、又把既有静态用户转化为动态用户，实现用户身份转化，增强私域流量黏性^[2]。

　　三是强化个人IP。留在“房间”里的用户当中，有一部分具有较强的内容创作力，这些活跃种子用户要“用”起来。媒体相对于商业平台，最具差异化的资源是报道资源，恰当使用可助力用户打造个人IP，主动为活动代言。粤学习客户端记者从“我为新广东点赞”的角度，推出一组访谈报道，使得活动参与者以有想法、有创意、有匠心的个人创作者形象站到台前。如短视频《居然这么“晒”？这届广东网友真的绝了！》，通过混剪的方式向受众推荐了网友优秀作品的诞生故事。有创作者反馈，相关稿件发出的当天，其个人的某视频平台粉丝就增加了1000多名。

　　3.因地制宜，贴近商业平台，给自己引流量

　　“媒介化时空影响着人们日常生活的内在逻辑，媒介烙印被刻入日常生活，人们也日益走向媒介化生存。”^[3]商业平台已经深度融入网民的日常生活。媒体除了在商业平台开号供给内容之外，应贴近平台玩法，以引流为目的探索更多的合作模式。

　　一是推广引流。粤学习客户端依托“粤学习”网上理论传播工程“1+1+8”工作机制，针对腾讯、华为、UC、ZAKER、OPPO、vivo、虎牙、YY等8家广东头部流量平台旗下全品类产品，专门定制生产不同尺寸、不同视觉效果的海报和视频，利用PUSH弹窗、置顶推送、网页导航图片、大图精选、用户IP分发等多种方式精准化、分众化推送“好赞广东”活动内容，持续推高热度。

　　二是用户互动。“保持用户黏性是主流媒体与商业平台持续发展、科学深入推进融合的重要基础，也是市场发展最重要的逻辑。”^[4]活动运营团队通过快速响应商业平台用户的评论互动、答复疑问，引导其加入“好赞广东”微信群，充实活动的私域流量。

　　三是过程管理。活动的运营需要时刻注意引流效果的监测评估。整个活动通过分发带效果追踪的链接，于后台统计分析各商业平台的用户转化量，形成台账，并根据各平台实际效果不断调整优化推送策略，因地制宜精准传播、定点拉新，累计引入3200多名商业平台用户转化为粤学习客户端注册用户。

　　三、品牌传播层运营：产品化思维

　　一个成功的主题宣传互动活动来之不易，媒体客户端应抓住机会深度挖掘，避免只产生一次性的“收益”。品牌传播运营有助于将当下单个活动的注意力固化为长期品牌的影响力。而以产品化思维来推进品牌传播运营，能帮助一个品牌在初创期找准定位、留住用户、形成生态。

　　1.找准定位

　　将一个品牌按照一个产品来打造，让用户愿意“买单”，有效性是最重要的。杰克·特劳特在《定位：争夺用户心智的战争》一书中指出：“如此嘈杂的传播环境中，提高有效性的唯一希望，是要对信息进行选择和取舍，聚焦于狭窄的目标以及进行市场细分。一言以蔽之，要进行‘定位’。”^[5]没有清晰的定位、没有明确目标用户的产品，很难打开局面。“好赞广东”的品牌名字及其“年轻态网络互动品牌”的slogan，首先便给潜在用户对象做了一个地理空间和年龄层的定位，即愿意为广东点赞叫好的年轻人群体。围绕目标用户，“好赞广东”品牌系列活动的时间、玩法的设定均作了筛选和取舍。如2023年暑假期间进行的“文化景点少年游好赞广东‘暑’我行”网络活动，推出儿童手绘版网上游径；9月至10月的开学季举办的“好赞广东·粤享开学季”#Uwalk征集活动，则借用citywalk概念吸引大学生参与；“好赞广东·微光成炬”志愿者公益故事征集活动邀请青年志愿者群体一起讲好广东“暖”故事。系列活动均支持随手拍、随手传、随手赞，注重轻量化、碎片化、年轻化，持续强化品牌定位。

　　2.留住用户

　　“一款产品的早期，核心目的一定不应该是增长和用户规模，而是口碑。”^[6]口碑意味着你有了基本完整的用户体验能留住用户，也意味着你有更大的能力去服务更大体量的用户。“好赞广东”作为一个初创品牌，投入了大量精力通过线上线下协同促进口碑传播。线上，依托平台算法定向推送年轻人，为作品设计海报、为获奖者制作专访；线下，利用广州塔、公交灯箱刊登“潮味”广告，在地铁站做特展，向获奖者寄文创。运营团队用心用情用力服务好第一批愿意为“好赞广东”投入精力、时间以及好作品的“种子”用户，让他们感受到在这里做用户与别处的显著不同，固定用户基本盘，让他们自发为品牌背书。

　　3.形成生态

　　品牌想要长足发展，不能只盯着产品或品牌本身，更要从生态的角度来思考，向着生态的目标来布局。生态，意味着“多个不同的角色互相依赖、和谐共处、不断进化”^[7]。粤学习客户端围绕“好赞广东”品牌初建的生态，在三个层面形成了多角色的共融深融。用户层面为普通用户提供内容和互动、为创作者提供平台和曝光，产品层面围绕“好赞广东”品牌形成活动类产品群，品牌层面开发文创、特展、作品海报集等“副产品”不断探索可能性，整体上构建了一个内容、服务、用户、活动、品牌共存共进的生态。

　　四、结语

　　媒体客户端的主题宣传互动活动，核心还是宣传。对比纯粹的内容，互动活动因其持续性运营、精细化服务给用户带来的归属感，更能润物细无声地让网民产生认同，从而实现媒体与用户的双赢——媒体赢得了用户和传播力、影响力，用户赢得了在其他地方感受不到的体验，且这种双赢是相促进、可持续的。

　　参考文献

　　[1]马琳.媒体活动的频密化趋势及原因[J].青年记者.2014(33):81-82.

　　[2]万兵兵.主流媒体运营私域流量的路径与思考——以大众日报客户端创新用户活动实践为例[J].传媒评论.2022(08):67-69.

　　[3]彭兰.媒介化时空重塑的日常生活[J].新闻与写作,2022(06):1.

　　[4]王彬荣.主流媒体与商业平台的合作基础、突出问题与未来趋势——以抖音为例[J].新传播.2022(06):28-31.

　　[5]杰克·特劳特.《定位：争夺用户心智的战争》[M].北京:机械工业出版社,2017:3.

　　[6]黄有璨.《运营之光：我的互联网运营方法论和自白2.0》[M].北京:电子工业出版社,2017:256.

　　[7]朱百宁.产品思维究竟是什么.[EB/OL].人人都是产品经理.https://www.woshipm.com/pmd/5484909.html.

　　作者：南方新闻网 朱景

　　来源：《南方传媒研究》2024年第3期