2024年初，美国开放人工智能研究中心OpenAI发布首款视频生成模型Sora，引发全球关注。从2023年的AI语言模型ChatGPT到今年的Sora，一系列人工智能产品相继问世、更新迭代。众多科技巨头和研究机构在人工智能领域展开激烈竞争。谷歌推出PaLM2，百度发布“文心一言”并接入各大主流媒体……人工智能技术在新闻生产领域的应用逐渐深入，关于新型技术影响融媒体产品生产的讨论也层出不穷。
“融媒体产品”是指在传统媒体基础上，结合新媒体技术和网络信息技术，通过多种媒体形式的融合，如文字、图片、音频、动画等，将各类信息整合在一起，提供全方位、多角度的信息服务，使得传播效果最大化的媒体形态。
人工智能等技术的崛起，使得诸多融媒体产品在创意构思、数据安全等方面的优势愈发显著，人工智能技术在新闻传播领域的应用步入新阶段。各类新兴技术持续赋能内容生产及传播场景，不断提高融媒体产品的生产力和传播力，为媒体融合探索更多创新路径。本文将从产品特点、创作方式、传播路径等方面，解析当下主流媒体的代表性出圈产品，探讨如何合理运用新兴技术，打造“爆款”融媒体产品。
一、融媒体“爆款”产品的共性特征 1.主动“造势”：传播思维的全新升级 数字技术和移动互联网技术的发展促进媒体深度融合，推动媒体报道形式的革新，进而催生了一系列新的媒介产品。全新的媒体形态赋予受众更多主动权，用户得以自主选择符合自己偏好的产品。融媒体产品需兼具传播力、关注度，能激发起受众、社群自发传播，才能算作“爆款”。 2020年8月，深圳商报联合腾讯推出融媒体产品《来了就是深圳人，快来领张“深”份证》。用户选择第一次来深圳的时间，上传头像并挑选带有时代和职业特征的服装，就能生成一张包含姓名、性别、深龄及专属编号的“深”份证。作品上线仅10天，各渠道累计浏览量达到3亿次，成为年度现象级爆款产品，关键因素之一即是契合了深圳经济特区建立40周年这一特殊时间节点。此外，“深”份证产品采用AI技术，用户可以通过人脸融合、变脸换装等方式，更换不同风格的服装和造型，生成不同年龄层的照片。在此过程中，用户深度参与，代入感十足，实现了情感满足。兼具城市印记和个人属性的“深”份证，大大激发了用户的分享欲，最终实现了产品的裂变式传播。 2.化“厚”为“薄”：内容呈现趋向轻量化 科技飞速发展，移动互联网塑造了全新的社会生活形态，潜移默化地改变着互联网用户的日常习惯。移动场景的变化，不仅映射了信息载体的变化，也使得传播内容逐渐趋向浅阅读，这对融媒体产品的内容表达有了更高的要求。当前，结合H5技术打造融媒体产品是许多主流媒体的选择。H5技术具有游戏般的交互性，可以嵌入音频、视频、图像、漫画等多媒体信息和3D场景，用户欣赏H5作品时，既可以获取信息，也能体验小游戏，参与感、互动性较强。随着H5技术的提高，其所营造的互动感、沉浸感以及参与感也在不断提升，凭借该项技术打造的轻量化融媒体产品，适应当下受众接受信息的习惯，能够与受众产生良性沟通。 深圳商报旗下读创客户端每年年终都会推出“我的深圳印象——深圳年度关键词评选”活动，邀请广大市民选出自己的年度关键词，并以一份“深圳十大关键词”榜单，高标准、全方位、多视角地展现深圳年度发展成果。用户可以通过H5页面参与互动，选出心中的年度关键词。同时，H5信息浏览时间较短，符合用户碎片化阅读习惯，在短时间内能够抓住用户眼球。这一形式不仅增强了产品的互动性、创造了更多浏览量，更实现了娱乐化与移动社交化的有效结合。 3.沉浸传播：产品体验转向游戏化 在当下新形态的融媒体产品中，互动元素显著增加。在互动方式上，游戏化传播成为突出特征，并逐渐成为诸多重大主题报道的标配。深圳商报读创客户端推出的《深港迹忆》融媒体作品，通过故事化的地标打卡互动来展现城市发展的日新月异，营造了一场全景式、沉浸式、交互式的场景体验。在2021年建党百年报道中，人民日报新媒体推出主题互动微电影《抉择》，不同于以往的视频，用户可以进行选择，每一次点击都可能改变剧情走向。同时，制作团队在游戏引擎的选取上作了全方位的考量，将互动视频的内核保留，尽可能嫁接到H5技术之上，最大程度优化移动端的用户体验与降低技术门槛。华龙网在相同时间节点制作的新闻作品《党员，请选择》与之类似，且故事线清晰，操作更为简洁。 游戏化的叙事策略颠覆了以往较为单调乏味的叙事方式，激发了在场感与参与感。用户得以在重大主题的融媒体产品中体会到角色扮演的乐趣。随着媒体融合进程的不断深入，游戏的形式和逻辑将更多地出现在融媒体产品中，成为主流媒体报道打破传播壁垒的关键突破口。 二、数智技术赋能融媒体产品实践探索 1.创意：“技术+创意”开拓策划思路 数字技术被应用于融媒体产品生产流程中，合理运用数字技术，可以打开内容创作的“枷锁”、解放策划思路，推进新技术与内容创意深度结合，赋能内容创作，促使融媒体产品的创作模式、叙事方式呈现出全新的表达。 如深圳商报读创客户端于2023年初推出的《深圳“圳”美民宿地图》产品，在策划之初便结合了现有的技术手段，以地图应用为基础，实现了信息的集纳、多媒体展示和动态交互。读创客户端于深圳经济特区建立43周年之际，推出的融媒体产品《43岁，深爱不减——为深圳经济特区开启43岁庆生盲盒》，则是从技术呈现逻辑中产生的创意。产品结合了SVG动画技术，SVG即可缩放矢量图形（Scalable Vector Graphics），是一种图像文件格式，这种图形具有矢量性、缩放无损、可压缩性强、与现有技术可互动融合等优点。以SVG图形为核心的SVG交互图文，可以通过代码直接编辑图像和动画，还可用任何文字处理工具打开SVG图形。在技术加持下，产品兼具创意性和互动性，展示效果与内容契合度高，取得了良好的互动传播效果。技术打开了内容创意的思路，新闻产品迸发出无限科技魅力。 2.生产：“技术+数据”赋能内容创作 数据作为新型生产要素是数字化、智能化的基础，已快速融入融媒体产品生产的各个环节，并借助技术手段在内容创作中发挥着重要作用。数据生产理念的融入，有助于内容创作者在细微处发掘题材，结合技术手段，对融媒创意产品的生产传播环境有相对具象的了解，改变了以往内容创作者“盲人摸象”的创作方式。通过大数据、云计算等技术，对海量数据进行收集、挖掘和分析处理，用算法了解用户需求，掌握用户画像，捕捉其行为特征，已成为诸多融媒体产品的创作模式。 《深圳“蚊子地图”》是深圳市疾控中心联合深圳商报读创客户端共同推出的一款民生产品。“蚊子地图”利用数据可视化和新媒体的交互性特征，加深了人们对登革热疾病的认识。此外，产品还采用了地图精准定位的形式，让用户对环境和风险有更强的掌控感，为预防登革热提供了重要的参考。 3.传播：“技术+社群”创新传播模式 融媒体产品“出圈”成为“爆款”，不仅要在内容创意、交互体验上创新，同时需兼顾产品的社交属性与社会价值。技术赋能创作，使产品更贴近用户，同时也能提升传播效果，为产品裂变式传播创造有利条件。 用户自主分享，已成为催生“爆款”融媒体产品的助推器。前文所述的“深”份证产品，在场景设计上迎合了社交网络的传播规律，留给用户大量参与空间。产品的互动性给受众带来参与感，拉近了受众与内容创作者之间的心理距离。用户通过上传照片、选择信息等操作，自由进行交互、引导产品叙事逻辑，这为用户提供了真实参与传播内容的虚拟通道，使用户获得了充分的情感满足并激发其分享欲，进而实现了产品的裂变式传播。 “深”份证产品上线仅10天，参与用户便达到1700万人次，深圳商报读创客户端随即创建数十个“微信社群”，与参与活动用户建立起密切联系。融媒体时代，信息传播逐渐趋向个性化、圈层化、小众化的特点，利用“爆款”产品构建新的用户圈层，实现更广泛的受众覆盖，不仅为今后的融媒体产品传播开拓了新的社群推广渠道，更是为产品“出圈”奠定了基础。 三、融媒体产品的创新展望 1.以用户为核心：建立用户与媒体间的信任感 当前，以微博、微信公众号、哔哩哔哩、抖音等为代表的社交媒体平台成为受众获取信息的重要途径，传统的信息生产与消费模式被重构，这直接影响了主流媒体的影响力，其用户规模也相对受限。随着生产关系的变化，用户与媒介之间不再是简单直接的信息传播者与接收者，人与媒介之间的交互愈发复杂，在传播过程中建立信任感，变得尤为重要。 内容建设是融媒体产品实现价值建构的重要环节，建立用户与主流媒体间的信任，需要改变传统的内容生产方式，在保证内容质量，扩大优质、原创内容产出的基础之上，创新呈现形式、优化场景化体验。 在信息接收终端多元化的时代，用户基于多屏终端的行为习惯逐渐养成，融媒体产品在策划阶段就应结合用户行为习惯，兼顾产品表现形式的差异化和多元化，尝试打造多态化传播的格局。可在大众传播的基础上，辅以精准的小众化、个性化、分众化传播，提升用户体验感。 此外，主流媒体在打造融媒体产品时，还应同时考虑到内容消费场景以及生活场景的搭建，构建“新闻+”模式的多元内容和产品服务体系，搭建多主体参与和大众媒介交互的信息共享平台。在此过程中，主流媒体在打造新产品、新模式和新服务时，也将增强自身公信力，提升社会信任水平。 2.以互动为目标：构建嵌入生活场景的仪式感 场景是媒介叙事的一种重要手段，泛指由媒介创造出来的信息环境。场景化叙事，即利用场景塑造进行媒介叙事的方式。在数智化技术背景下，场景化叙事促使媒体与受众之间实现良性互动，让受众对媒体所传达的内容产生更深刻的认知和感受，这成为构建受众对媒体产品的认同，凝聚共识的新路径。而当这种认同与共识让用户认为对某一媒介或媒体产品的使用是日常习惯时，说明由场景化叙事引发的互动，正在潜移默化中构建用户的场景仪式感，当仪式感进化为习惯感，普通用户随即转变为“忠实用户”。 在融媒体产品的打造过程中，技术驱动营造沉浸感体验，是实现互动、建构场景仪式感的重要环节。智能技术的应用，不仅能够实现声画沉浸式场景塑造，甚至还能实现空间性叙事场景塑造。央视频《星星之火百年流光》大型联动式新媒体直播节目，借助无人机、传感器、GPS定位等人工智能手段，采用图像、文本等多重模态表现和多样化的组合方式，利用阵型设置、色彩合成、光影转换达到3D立体的场景效果，实现场景化叙事，为受众打造身临其境的沉浸式场景。 3.以创新为动力：新闻专业精神再出发 随着数字技术的深入应用，AIGC等新技术日新月异，进一步推动了融媒体产品生产模式的创新，不断催生新场景新应用落地。深圳商报读创客户端推出“读创元宇宙”数字媒体生态平台，探索媒体传播的全面变革，力图创建新型内容范式；齐鲁晚报发布自主研发的元宇宙空间“壹点天元”……ChatGPT、DALL·E2等生成式人工智能的普及，掀起了人工智能生成内容的创作浪潮，并渗透到采编、传播等各个环节，媒体的内容生产模式逐渐发生改变。 2023年被称为“大模型元年”。大模型，即大型语言模型（Large Language Model，LLM）。《北京市人工智能行业大模型创新应用白皮书（2023年）》数据显示，截至2023年10月，我国10亿参数规模以上的大模型厂商及高校院所共计254家。在国内，不少自建大模型也布局应用到媒体行业。如2023年7月，新华社发布了基于媒体数据进行训练的大语言模型——MediaGPT。MediaGPT构建了专门适用于媒体领域的独特数据集，并开发了专门用于生成式任务的验证方法，以新华社媒体可信数据矩阵为大模型基座训练的规范化数据。人工智能技术成为推动媒体融合发展的重要力量。 开展前沿性技术研究和场景应用，让融媒体产品生产得以实现原创性创新。新闻生产因为科技发展迎来了前所未有的机遇，然而，新闻产品的本质是承载内容、表达内容，产品不能脱离新闻生产的本质，对新闻生产核心的把握是衡量产品优劣的重要标准之一。融媒体产品生产需要扎根新闻业务，坚守新闻专业精神，以内容为核心，以创新为动力，用技术手段提升产品内核，才能在创新的同时，找到最契合新闻内容表达的方式。让融媒体产品生产实践在技术融合、新闻叙事表达上不断深入，让媒介技术与时代背景相结合，进而打造更多符合新时代要求的“爆款”融媒体产品。 四、结语 技术变革驱动着媒体融合进程。技术赋能下，融媒体产品的形态、用户体验、传播模式及效果皆产生了颠覆性变革。主流媒体从“蓄势待发”到“顺势而上”，再到“造势而起”，逐渐掌握主动权，传播思维全面升级，在产品打造上与用户深度交融，产品形态趋向轻量化、游戏化，产品创造性、灵活性与互动性不断提升。 随着数智技术在媒体融合中的深入应用，创意生产的模式重塑，融媒体产品的生产路径也不断丰富创新，产品的创新性和交互性愈发受到关注。在打造“爆款”融媒体产品方面，巧妙结合内容和技术尤为重要，运用先进数智技术突破传统内容呈现形式，改变点对点单向传播方式，从内容、交互、传播等方面全方位赋能，提升受众体验，是融媒体产品成为“爆款”不可或缺的条件。 对于打造“爆款”融媒体产品而言，技术的创新和融合是关键，但将技术手段有效融入到新闻叙事中，用恰当的新闻语态表达，呈现更贴合时代背景的作品也同样不可忽视。数字技术的深入应用，是融媒体产品的一次创新性重塑。在过去的两年里，以数智技术为主要驱动力的媒介技术快速发展，新理念、新模式快速融入媒体行业，带来了广泛而深刻的影响。“元宇宙”的出现、各类“大模型”产品的迅速发展，描绘出媒介化社会的未来生态图景。人工智能与传媒业的融合发展不断升级，给行业带来了巨大的机遇与挑战。AIGC为媒体的内容生产全面赋能，AI主播、AI绘画等相关应用不断涌现。借助AI技术，媒体从业者得以将更多时间和精力投入到创造性生产实践中，助推行业的升级变革。 未来，主流媒体在打造融媒体产品时，仍需将技术作为突破口，以用户为核心、互动为目标、创新为动力，让媒介技术真正与时代发展相结合，打造更多符合新时代要求的优秀产品，发挥建构主流话语的积极作用，为媒体融合开辟新场景、新路径。面对日新月异的技术浪潮，主流媒体理应搭上这趟时代“列车”，同时也需理性思考。如何利用好新兴技术从事内容生产工作，实现人、媒介、技术三者和谐共生发展，是建设全媒体传播体系的重要课题。（参考文献略） 作者： 江晓蚕 读特客户端专班成员，读创客户端编辑部原副主任 邱思艳 读特客户端采访中心记者，读创客户端原编辑
