【摘要】地方媒体进行重大主题报道，有助于当地的受众深入了解党和政府的方针和政策，也能借此不断提升自身的影响力。本文通过分析粤学习客户端在重大主题报道中的成功案例与有效举措，指出通过在“时”“地”“人”“势”四个维度上根据自身和受众特点制定和实施传播策略，即在特定的时间节点，根据当地的文化特色，针对不同的受众人群，应用新技术，可以让重大主题报道出圈出彩，促使地方媒体在舆论场的竞争中突围而出。
【关键词】地方媒体 重大主题报道 传播策略 媒体实践 分众化 在地化
地方媒体在进行重大主题报道时，具有贴近基层、了解本地特色的优势，但与中央媒体相比，无论是资源、财政投入和人力资源都不占优势。如何与中央媒体差异化竞争，打造有质量、有分量、有流量的重大主题报道，有效提升自己的影响力，对地方媒体生存和发展至关重要。
随着互联网生态的快速演变，加之2020年9月印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》的政策效应，许多媒体采用“移动优先”的策略，建立了自己的移动新闻客户端。人民网研究院的报告显示，2020年主流媒体（包括报纸、广播电台、电视台）共运营308个自建客户端，其中包含不少为地方媒体自建的客户端。
本文研究的粤学习客户端是广东省级主流重点新闻网站南方新闻网旗下移动新闻客户端，于2022年2月上线以来，曾入选中国报业媒体融合“用得好”案例库名录，获评广东省基层思想政治工作优秀案例一等奖，初步成为全国领先、独具特色的习近平新时代中国特色社会主义思想省级移动传播平台。下面将以粤学习客户端为例，以“时”“地”“人”“势”四个维度分析地方媒体在重大主题传播中可采取的策略与路径。
一、因“时”制宜，在关键节点节日“不缺席”
把握时机，将节点节日的主题涵义转化为重大主题策划“富矿”，通过向受众提供多样化的新闻产品，丰富其体验，从而有效增强重大主题宣传的影响力和实际成效。目前，《全国年节及纪念日放假办法》就有逾20个为大众熟知的节日和纪念日，二十四节气、国际节日（如世界读书日），以及各重大事件发生的周年纪念日，能够为重大主题策划提供丰富的载体和素材。地方媒体通过在全年的节点节日推出重大主题报道，持续在舆论场酝酿和扩大声量，对受众起到“润物细无声”的作用。
（一）上全网首页，彰显全国性影响力
粤学习客户端的品牌栏目“学习时节”，是全国重大主题网上宣传栏目之一，该栏目紧紧聚焦习近平新时代中国特色社会主义思想网上宣传，在策划之初，就梳理全年法定节假日如清明节、“五一”劳动节，以及其他主题日如烈士纪念日、国家宪法日等，将每个节点主题与习近平新时代中国特色社会主义思想紧密结合，选取习近平总书记相关主题的重要论述重要讲话，制作成为手绘海报、动画、微视频等形式丰富的融媒体产品。该栏目自2022年开设以来，至今已有超过100组报道获中央网信办推荐在全网首页置顶呈现。如2023年2月18日，在《粤港澳大湾区发展规划纲要》正式公布四周年之际推出《学习时节|亲自谋划推进，习近平总书记为粤港澳大湾区发展擘画蓝图》组图海报，让受众直观充分认识粤港澳大湾区在习近平总书记擘画蓝图上实现的跨越式发展成果。在2023年的“五一”劳动节，推出短视频《“五一”国际劳动节，致敬功勋模范》鼓舞全党全国各族人民学习功勋模范拼搏奋斗精神。以上两件产品有机结合节日内涵与粤港澳大湾区建设、弘扬功勋模范精神的时代主题，均被中央网信办推荐，在全国全网首页首屏头条置顶呈现，粤学习客户端借作品获得了全国性的影响力。
（二）乘国潮“东风”，二十四节气时时见
二十四节气是中华优秀传统文化的一部分，随着北京冬奥会开幕式的“二十四节气”倒计时而走红。2022年，粤学习客户端推出《23.5°N上的二十四节气》系列微电影作品，把北回归线23.5°N穿过的广州为故事发生地，在每个节气当天推出原创拍摄的现代心情故事，在作品的细节中呈现这个节气相关的民俗、诗句和美食，连接传统与现代，唤起网友对于中华优秀传统文化的关注。
二、因“地”制宜，让重大主题宣传“软落地”
“在地性/在地化”最早出现在建筑和公共艺术领域，近年来被越来越多的领域广泛适用，其有两层主要含义，一是地方性，推崇地方文化的多元；二是现场性，强调某个地点的独特和不可替代性。重大主题报道目的性强，题材同质化，概念宏大，地方媒体在报道中容易缺失全局全域的视野，但对于当地的文化元素、价值观念可以更准确把握，提供与本地受众的生活经验和兴趣更贴近的内容，把重大主题的宣传融入地方语境的话语系统，通过将“大主题”与本地特点结合，通过“小切口”将偏“硬”的新闻进行柔性表达，与受众产生情感的共鸣。
（一）讲好身边的“中国式民主”故事
在2022年全国两会期间，粤学习客户端推出“身边的民主”专题报道。该系列共推出四集：《一名人大代表的诞生》让广州市天河区人大代表张展斯讲述自己参选的历程，《桃园社区的民声“心愿墙”》拍摄珠海市人大代表蔡斌超在社区组织召开民主议事协商会的过程，《家门口的议事会》跟着广东省人大代表张杰视角见证江门市江海基层立法联系点成为基层声音与国家立法机关的桥梁，《五级人大代表三年“问”路》则讲述了全国人大代表黄海桥监督解决增城港口大道围蔽施工造成群众出行不便的民生难事。四个故事分别聚焦民主选举、民主协商、基层立法、民主监督环节，跨越广州、江门、珠海等地，透过代表们的履职日常，让“全过程人民民主”从一个宏大的概念“落地”，展现全过程人民民主在广东落地生根的场景，让受众更能理解我国切实保障人民当家作主，以人民为中心的发展思想，系列报道获得了中国人大新闻奖，在全网总点击量超650万。
（二）全景式呈现广东海洋强省建设图景
广东省委十三届三次全会强调，要全面推进海洋强省建设，在打造海上新广东上取得新突破。2023年10月，粤学习客户端推出了“向海图强看广东”大型网络主题宣传活动，记者在7天时间内深入走访广州、深圳、珠海、汕头、惠州、汕尾、东莞、中山、江门、阳江、湛江、茂名、潮州、揭阳等广东14个地市70个点位，深入广东各大港口、滨海区域的海产养殖基地和科创基地等，推出网络专题专栏、海报、航拍、vlog、短视频、原创图文、网评等产品。多角度鲜活的报道产品，让网民具象化感受广东全面推进海洋强省建设，深入推进绿美广东生态建设，深入实施“百千万工程”的进取之貌，相关点击量全网超2亿。
三、因“人”而异，为用户定制个性化互动内容
“分众”一词是阿尔文·托夫勒于1970年在著作《未来的冲击》中提出的。分众理论认为社会结构具有多样性，是多元利益的复合体。社会成员分属不同的社会群体，其态度和行为受群体属性的制约。第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，其中使用手机上网的比例达99.9%。互联网网民整体数量庞大，根据不同的性别、年龄、受教育程度、兴趣偏好等可以分为一个个群体，不同群体对于内容的需求和偏好有所不同。地方媒体采取分众传播的策略，在重大主题传播的策划中，精准定位要传播的对象，为对象群体提供定制化的信息和服务，善用场景意识丰富用户个性化体验，吸引和留住受众。
“好赞广东”是粤学习客户端打造的年轻态网络互动品牌，迎合时下互联网用户热衷的社交类分享行为，邀请网民以个人视角讲好中国故事、大湾区故事、广东故事，为广东点“赞”叫“好”。自2023年5月“好赞广东”品牌开启首个活动以来，已吸引了超800万网民参与互动，全网浏览量超3亿人次。
“好赞广东”旗下已有5个成熟的网络互动品牌，各有其特色和主题。在2023年开学季上线的“好赞广东·粤享开学季”#Uwalk活动联合了8所广东省内著名高校主办，面向喜欢分享和Citywalk概念的大学生群体，吸引众多大学生分享校园里的新鲜人、物、事。根据中国青年报2024年面向全国高校大学生发起的一项相关问卷调查显示，91.16%的受访大学生有过利用假期时间当志愿者的想法，65.72%的受访者曾利用假期时间开展志愿服务，当代青年人对从事志愿服务怀有极大热忱，“好赞广东·微光成炬”志愿者公益故事征集活动就面向青年志愿者群体，收到近2000个投稿分享自己身边的志愿者公益故事，从不同视角展示出新时代青年志愿者的光辉形象。“文化景点少年游 好赞广东‘暑’我行”网络活动，在线上建立六条“广东文化网上游径”，包括“红色文化游径”“岭南文化游径”“历史文化游径”“现代文化游径”和“广州近代中轴线游径”等，邀请中小学生打卡广东著名文化旅游景点，引导青少年在行走中亲身感悟广东文化魅力、体会中国文化力量，活动收到近3000个景点打卡作品。“好赞广东”系列活动不但将征集到的优秀作品进行线上展播，还在线下的公交车站、公交车身、地铁广告等公共场域展示，提升活动和品牌的知名度。通过面向不同群体的不同特点，设置不同主题的活动，增强受众的分享积极性，将用户转化为内容生产者，将用户的朋友圈转化为自身的“流量池”，反哺粤学习客户端自身的内容建设，实现内容有针对性的传播。
四、因“势”制宜，通过新技术赋能重大主题报道
地方媒体在进行重大主题报道时，通过在技术创新上加大投入，充分利用新技术、新应用，坚持产品形态创新与内容创新并重，加强技术融合和平台融合，丰富主题宣传的形式和内容，让重大主题报道更具吸引力。
2024年4月，南方新闻网率先完成粤学习客户端鸿蒙原生应用全量Beta版本开发，成为广东首个完成鸿蒙媒体应用开发的媒体单位。鸿蒙系统是继安卓、iOS之后的全球第三大手机操作系统，截至2024年1月，该系统生态设备数量已增长至8亿。“粤学习”客户端积极融入新的系统生态，同时支持鸿蒙、安卓和iOS三大系统，实现内容的跨平台多终端全覆盖，可以在多种形态的移动平台中“无缝衔接”，让用户在不同设备间切换时，能够保持一致的理论学习、资讯浏览和网络互动体验，这无疑为重大主题宣传内容跨平台传播打下牢固的基础。
粤学习客户端采用自主研发的集“策、采、编、审、发、评、馈”为一体的南方融媒体数字平台，通过这一平台进一步放大南方新闻网固有的“内容+技术”和“新闻+政务”优势，通过平台精选舆情热点，精心打磨产品，精准瞄准用户，打造一批广具传播力影响力的重大主题报道的精品力作。
粤学习客户端聚合技术力量建成全国首个学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想的省级移动数据库——学习文库。瞄准“工具化+应用型”品牌定位，推进理论学习资料可视化和模块化，建成思想文库、专家文库、媒体文库、重要思想学习手册、关键词学习图谱、学习公开课等工具类产品线，通过功能完善、方便快捷、个性化的功能组件，为广大用户构建互动学、重点学网上理论学习新场景。学习文库产品两次入选中宣部《每日要情·重要信息》，相关经验获中国政研会推广。截至2024年3月，文库总浏览量超过3.7亿人次，吸引191.2万人次收藏学习文章，97.6万人次做学习笔记，76.1万人次摘选总书记金句生成海报分享，使党的理论在“指尖上”的宣传宣讲“入脑入心”。
在进行重大主题报道时，地方媒体相较中央媒体存在一定的劣势，同时还面临着激烈的同质化竞争，但这并不意味着地方媒体就没有施展拳脚的空间。结合时间节点和节日节庆的内涵策划推出内容，可以创造出富有吸引力和文化内涵的产品。发挥在地优势提供更“接地气”的内容，容易引发本土受众的情感共鸣。针对特定的用户群体特征和需求打造线上体验，实现产品在不同圈层的传播。适应新形势应用新技术，为重大主题报道支撑赋能。粤学习客户端作为一个仅诞生2年多的地方媒体所建客户端，在策划重大主题报道时，通过在“时”“地”“人”“势”四个维度上精准发力，产品不断“出圈出彩”，自身也因此获得了全国性的影响力和传播力，其策略与实践，富有参考意义和经验价值。
作者：张林昱 南方新闻网新闻中心审读阅评部主任
