文化是城市的灵魂，而老字号则承载着城市的记忆，是构成历史文脉不可或缺的元素。当前在消费升级的大背景下，新国潮消费热度不断攀升，老字号和新国潮紧密结合，传统文化和时尚创意的碰撞、交流，不仅仅勾起中老年一代的情怀和记忆，也受到年轻一代追捧和热爱。

　　作为千年商都的广州，拥有众多岭南特色的中华老字号品牌，这既是广州重要的文化遗产和经济来源，也是广州千年商都历史文化符号、市民记忆载体和城市形象的延续。近年来，广州牢记嘱托、感恩奋进，推动实现老城市新活力、“四个出新出彩”。在“老”和“新”的辩证统一下，传统和现代，传承与创新的交融中，如何让老字号焕发出国潮生命力，也成为一个新的重要的时代命题。

　　5月27日，广州市社科联、暨南大学、南方日报社联合主办，广州文化和旅游融合发展研究基地承办“广州新观察第50期学术圆桌会议——老字号与新国潮：千年商都历史传承和文化创新”，汇集政、学、产、研等各方智力资源，为擦亮广州老字号品牌，推动打造新国潮建言献策。

　　让老字号叠加历史文化和现代价值

　　“文化是国家和民族的根和魂，传承文化基因的重要载体是非物质文化遗产。现在所说的老字号，其本质就是非物质文化遗产，这是优秀传统文化的重要组成部分。”国务院发展研究中心公共管理与人力资源研究所研究员杨晓东说。

　　在他看来，以粤剧、醒狮等为代表的非物质文化遗产是岭南文化的重要组成部分，融入日常的生活实践中。“老字号是非物质文化遗产的当代实践，在世代相传中不断被融入人们的智慧、才艺和创造力，赋予新的内容和形式，是文化传统与现实生活相融合，实现创造性转化和创新性发展过程。”杨晓东表示，保护传承和发展老字号，能延续历史文脉，保存历史记忆，激发文化创新创造活力。

　　当前，随着粤港澳大湾区建设驶入快车道，人文湾区的价值与意义愈发引人关注。“要以文化赋能创意无限的人文湾区。”杨晓东为此作了指引：顺应“数字文创产业+文旅融合”的发展新趋势，构建“互联网+文创”的数字文创产业体系，形成连接、共生与创意激发的文创产业共享型生态，营造多元化叙事，打造创意无限的人文湾区。

　　“广州是一座超两千年的古老城市，在新时代新征程上要激发老字号的文化活力，促进城市更新。”杨晓东认为，要以规划引领和全生命周期管理为重点，彰显城市特色文化价值；以城市设计和“微更新”为重点，营造城市文化品质空间；以数字文化和文旅融合为重点，增强城市文化产业实力；以保留“烟火气”和社会共治为重点，涵养城市文化的社会厚度。

　　“千年商都是广州在一线城市中的独特坐标，也是在世界大都市中的独特标识，那就是商业文明。而在这个文明里老字号云集，其记录了历史的辉煌、城市的味道、市民的记忆。”南开大学现代旅游业发展省部共建协同创新中心主任石培华说。

　　为此，石培华建议，广州应系统研究老字号现代化发展、文旅利用、新生产方式等，设立老字号活化发展的专项研究计划，使广州成为研究商业文明、商业文化老字号发展的中心，跟千年商都地位相匹配。同时，集合广州和全国资源设立老字号发展研究院，举办“世界商业文明大会”，传播千年商都时代价值、全球价值，形成一系列平台化、持续化、国际化活动。

　　在新时代变革和世界新浪潮下，人们越来越追求精神性、体验性、情感性消费，老字号的发展也应与时俱进。石培华认为，广州要打造成为老字号产权要素等交易中心，激活老字号的创新创业中心，全国全球老字号发展的研究中心。“广州要启动新时代的‘广客计划’，不仅是世界工厂，还应该吸引更多现代创客和能工巧匠，用创客驱动产业，用创客驱动游客，吸引新人才，催生新经济。”石培华说，借助互联网营销、个性化定制、时尚化消费、品牌化情感，让广州老字号叠加历史文化和现代价值，构建新的生产消费方式和生态系统。

　　“文旅是老字号的重要场景，广州还可以用文化创意激活传统方式，推动文化生产化、产业生活化，可以北京路为代表打造老字号一条街新体验，以及舌尖上的老字号，在老与新中进一步强化千年商都国际性元素。”石培华说。

　　广州应将振兴发展老字号作为一项重要战略任务

　　千年商都是广州最耀眼、最骄傲的城市名片，其中最重要的承载便是生于斯、长于斯、老于斯的老字号。

　　广州国企老字号分量重、责任大。目前，市国资委监管企业旗下共有各级老字号品牌74个，占全市比重过半。其中中华老字号29个，占全市的86%比重，全省的53%。广州市国资委市管一级调研员陈江正介绍，广州老字号发展历史悠久，拥有超百年历史的老字号25个，其中超200年的6个，超400年的2个；行业地位领先，如王老吉稳居凉茶行业第一地位、珠江钢琴连续20年产销量及市占率全球第一等；文化底蕴深厚，如广药集团拥有国家级非物质文化遗产5件、广州酒家培育了七代粤菜烹饪技艺传承人及逾千名粤菜名师工匠。

　　近年来，广州按照“保持定力、产文并重、试点先行、务实推动”的思路和原则，持续推动国企老字号在保护传承中实现振兴发展。“具体包括加大政策支持力度、制定‘一品牌一方案’、设立老字号振兴基金等十项措施。”陈江正说，2021年，老字号企业板块主要指标实现两位数增长，增强了作为岭南文化代表者和传播者的信心和力量。

　　岭南商旅集团作为广州市国有大型综合商贸旅游流通投资企业，旗下拥有中国大酒店、致美斋等著名品牌。“我们坚持传承保护创新发展，推动传统商旅老字号焕发新活力。”广州岭南商旅投资集团有限公司党委书记、董事长梁凌峰以企业实践为例说道，要还原、传承、活化老字号，深挖历史文化首当其冲，尤其要重视对历史文物文献等在地历史文化资源的挖掘。同时，活化的重心应当放在文化魅力的展现上，赋予老字号品牌品质精湛的经济文化价值，对老字号老建筑，要在保留原有建筑风韵的基础上发展在地文化、时尚文化。

　　如中国大酒店会同广州博物馆从其馆藏的老菜谱中寻找线索，高度还原失传的经典民国粤宴，打造“粤宴中国·消失的名菜”；花园酒店打造了国内首个酒店主题博物馆；爱群大酒店升级改造最顶层的杏荟旋转餐厅等。

　　“老字号振兴发展不是一朝一夕能实现的，是一个长期的系统工程。”陈江正表示，广州应该将振兴发展老字号作为一项重要战略任务，系统谋划，着力推进，注重政府、企业、社会等多方共同努力，对全市老字号摸底分类，有针对性地推动振兴发展。“要将老字号创新发展放在最突出的位置，并从考核上对企业创新予以政策支持。通过设立老字号发展振兴基金、加大资本运作力度、支持开展混合所有制改革，加大对外开放合作力度，实现互利共赢。”

　　“五力”推动老字号品牌文化创新传播

　　历史悠久的老字号具有独特的品牌识别、品牌美誉度和影响力，不仅是商家和消费者之间建立起的一份自觉的信用契约，更包含了独特的生产技术、经营理念、价值观念，呈现出一方地域文化。

　　“但目前很多老字号品牌意识欠缺存在经营风险。一方面忽略商标注册保护，品牌资产无形流失。另一方面品牌管理观念陈旧，缺乏长远品牌规划和持续有效的品牌管理传播。”华南理工大学新闻与传播学院教授段淳林表示。

　　为推动老字号品牌的文化传承和创新传播，段淳林提出五力模型：资本力、文化力、品牌力、营销力、产品力。她进一步解释道，首先是基于研发的产品创新力的打造，包括功能创新、品质设计等围绕研发的理念和服务创新。其次是基于数字渠道的立体营销全面触达，老字号企业应推进线上线下营销渠道融合，打造全场景零售，满足即时性消费需求。

　　同时，推动品牌形象升级、品牌价值升级。一方面实施差异化经营战略，推动品牌传播立体化、一致化，积累品牌资产。另一方面，围绕品牌核心价值提升结构，实现功能价值、情感价值、社会价值、文化价值、精神价值整体升级。“老字号品牌不仅仅关注品牌本身的功能，更要从时代的发展去洞察顾客的精神文化诉求。并借助资本的力量规范运作，引导老字号从作坊经营走向集团化经营，获得长足发展。”段淳林说。

　　“怕上火，喝王老吉”，这句广告语早已传遍大街小巷。近年来，王老吉聚焦新生代成长崛起，借助电商直播、品牌IP、元宇宙等传播方式，让拥有194年悠久历史的老字号品牌焕发新活力，取得不凡的成绩和市场效益。“品牌产品形象不仅停留于产品外观的设计，而是需要兼顾品牌和产品的价值建设。”广州王老吉药业股份有限公司总经理助理陈烈说，可以通过政府采购和推动，企业落实推动企业文化与南粤文化结合，创作电影、动画、歌曲、IP形象等来增强城市的文化软实力。

　　梁凌峰则认为，政府相关部门要从战略高度关注老字号品牌的知识产权保护，统筹解决老字号产权归属等历史遗留问题，企业也要选择适当规模经营模式，借助社会各界、各行各业大力扶持和推动，培养更多的接班人。

　　南方日报记者 周甫琦