AI营销内容乱象迎来平台监管。近日，有平台发布公告，通报平台针对利用AI技术生成违规营销内容的专项治理阶段性成果。截至目前，平台已累计关停违规账户5万余个，对AI炮制虚假营销内容、传播不良导向的行为保持高压打击态势。同时公告披露了三类典型违规情形：一是反科学虚假夸大产品功效。二是宣扬畸形消费与不良价值观。三是以暴力低俗画面或文案引流博眼球、吸引点击，违背公序良俗。
南都记者梳理发现，AI营销违规乱象在美妆行业泛滥，上述三类违规营销案例尤其典型，且不乏知名美妆护肤品牌官方账号发布的内容。
乱象1
用AI生成虚假功效画面、离奇营销剧情
在一条封面为“秦俑测评 颐莲喷雾干皮冲”的AI生成视频中，一尊兵马俑站在沙地里感慨“好热啊”，喷上喷雾后，其面部从石化状态瞬间变得油光水嫩，并复活了过来，还表示，“颐莲喷雾上脸真的好舒服啊，脸上都不干燥了”。
该视频发布方为颐莲官方旗舰店，账号中出现多条使用兵马俑虚构产品效果的视频，这一品牌背后的运营主体为上市公司——山东福瑞达生物股份有限公司（以下简称“福瑞达”）。关于该视频内容的制作及审核流程，南都记者向福瑞达方面发去采访，截至发稿前尚未收到回复。
除了颐莲外，用兵马俑做效果呈现的视频还有多个护肤品、日化、食品品牌，甚至眼镜品牌。视频配文多为夸大宣传内容，如“沉睡了两千年的兵马俑，醒来第一时间居然是用它”“××面膜，兵马俑用完也说好”“轻轻一抹，裂纹发生了神奇的变化”……
这正是平台整治公告中提及的违规情形之一，反科学虚假夸大产品功效，部分商家利用AI生成不符合实际的使用效果画面，类似的案例还有网红厨具夸大“切丝薄如蝉翼”、展示贴膏药即喷涌出毒素的夸张画面、宣传家具床垫能抵挡炮火轰击等，严重脱离产品真实属性与物理常识。
“在专项治理过程中，平台发现部分商家利用AI技术生成虚假功效画面、离奇营销剧情等违规内容，夸大宣传、误导消费者。”平台方面表示，平台始终支持并鼓励广告主合规运用AI技术开展营销创新，但对背离技术初衷、将AI作为违规营销工具的行为，将坚决予以打击。
乱象2
在AI生成的视频内容中传递不良价值观
值得关注还有第二类违规现象：宣扬畸形消费与不良价值观。例如制造婆媳矛盾剧情并植入“便宜货就是给穷人用的”等贫富歧视内容，编造“食堂打饭看颜给菜”桥段贩卖容貌焦虑，传递错误价值导向。
这一现象在美妆行业尤为突出。如一条AI生成的视频内容显示，食堂阿姨询问前来打饭的学生用什么护肤品，学生回答“我用普通爽肤水”，阿姨怒怼道，“脸都卡得干粉、垮得没轮廓了，还只用水，你别吃了”，随即把饭浇到学生脸上。下一位学生回答“我用补水面膜急救”，阿姨继续把饭浇到学生脸上并怒斥道，“熬完夜脸又黄又糙，敷个面膜顶啥用，你也别吃了！”直到学生回答使用林清轩小金珠产品，阿姨才转笑脸说：“太有品了，孩子你多吃点。”
令人震惊的是，这不是网友的恶搞视频，而是由“林清轩小金珠官方直播间”账号发布的内容。南都记者浏览发现，在该账号下还有一条视频，将夫妻间的矛盾归结为女性颜值问题。视频中一名男子大声怒斥：“看你脸色暗沉粗糙，除了我谁会要你？”一个月后，该男子上门求复合，却发现女子容光焕发、另嫁他人。女子在视频中称，“我算是想明白了女人就得保养”，暗示只有保持美貌容颜才能维持幸福婚姻。南都记者就上述两条视频中的违规现象采访林清轩方面，截至发稿前尚未收到回复。
在第三类“以暴力低俗画面或文案引流博眼球、吸引点击，违背公序良俗”的视频内容中，同样不乏美妆护肤企业的身影。如造物者官方旗舰店发布的一条视频封面女性穿着暴露，并配文：“女人要想不显老，就每天早晚敷它。”
高压打击
平台细化三类判定标准 强化广告合规治理
根据平台公告，此类内容凭借AI“低门槛、快产出”的特点批量生产、快速迭代，形式多变、套路翻新，加大了平台审核难度。对此，平台从规则明确、技术升级、从严处置三方面综合施策，持续提升治理效能。
在规则层面，平台明确要求，所有营销内容无论是否采用AI技术制作，均须严格遵守《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理办法》等法律法规及平台管理规范，内容须合法、真实、科学，不得出现虚假、引人误解或违背公序良俗的情形。
针对AI生成虚假功效画面这一突出问题，平台进一步细化了三类判定标准：推广商品使用AI生成违背物理常识、过度夸大产品功效的虚假效果画面，包括AI合成使用前后对比、不符合现实的功效演示等，均属于违规；AI仅用于画面美化、场景搭建等辅助环节，且产品功效呈现符合真实能力与物理常识的，予以通过；已明显标注“AI生成”“演示效果，仅供参考”等提示，且未对产品真实功效造成误导的，也允许投放。
技术层面，平台在AI内容识别技术上持续投入，通过技术识别与人工审核相结合的方式，不断提升违规内容的发现与处置效率。对于屡教不改、情节严重的违规主体，平台将采取升级处置措施，绝不姑息。
平台提醒广大商家，切勿利用AI技术投机取巧、违规营销，应自觉坚守诚信经营底线，善用技术创作真实、健康、积极的营销内容。同时提醒广大消费者，切勿被AI炮制的离奇剧情和夸大功效所误导，理性消费，如遇违规广告可通过视频页面向平台举报。
平台表示，未来将持续升级AI内容识别技术能力，强化广告合规全链路治理，切实守护广大消费者的合法权益，与行业各方共同营造健康规范、公平有序的广告生态环境。
典型案例
美妆品牌发布AI广告视频，把人身骚扰当作营销创意
颐莲AI短片将异性尾随包装成善意行为
南都记者还发现有美妆品牌发布的AI视频中公然出现违法行为，如颐莲品牌发布的AI短片中出现身穿校服的女学生，甚至把“陌生异性尾随、匿名寄送物品”的桥段美化为善意行为。
对此，有法律人士向南都记者分析出两处不当，一是陌生男子尾随女学生并匿名寄送私人物品的行为涉及违法，广告视频不应倡导违法行为；二是广告法规定不得在中小学校开展广告活动，不得利用中小学生校服等发布或变相发布广告。
将跟踪者塑造为暗中馈赠护肤品角色
在颐莲官方旗舰店发布的AI短片《神秘的包裹》中，一名身穿蓝白校服的女学生是主角，一名陌生男子在校园里、回家路上持续跟踪该女学生，并向其邮寄装有护肤品的神秘包裹。女学生使用包裹里的颐莲护肤品后容光焕发，得到同学的夸赞。值得关注的是，视频中多处出现黑衣男子跟踪女学生的画面，将这名黑衣男子包装成拯救女学生“熬夜脸”的正面形象，最终并未揭晓该名陌生男子身份。
众所周知，广告法明确广告应当符合社会主义精神文明建设，不得违背社会良好风尚。现实中，校园、回家路上尾随、跟踪他人，会对女性人身安全造成巨大威胁。《中华人民共和国治安管理处罚法》第50条规定，采取滋扰、跟踪等方法干扰他人正常生活的，除拘留或罚款外，公安机关可以责令禁止接触等措施。如涉及未成年人，属于法定从重处罚情节，情节恶劣的，可能构成寻衅滋事罪。
“就陌生男子尾随女学生并匿名寄送私人物品的情节而言，该行为涉及违法。”广东希曼律师事务所合伙人律师张振仕向南都记者表示，“根据《中华人民共和国民法典》第1032条规定，自然人享有隐私权，包括私人生活安宁和不愿为他人知晓的私密空间、私密活动；第1033条规定，任何组织或者个人不得拍摄、窥视他人的私密活动。尾随跟踪并匿名寄送私人物品的行为，无疑是对他人私人生活安宁的侵扰，构成侵犯隐私权”。
然而，这条广告视频却把该违法行为进行美化、合理化，将跟踪者塑造为暗中馈赠护肤品、拯救“熬夜脸”的角色，丝毫没有对跟踪行为做负面批判，结局也不揭露男子身份，相当于把人身骚扰当作营销创意。
此外，视频主角设定为身穿蓝白校服的女学生，无疑会更加吸引青少年观看。广告视频也会给青少年传递不正确的认知，即陌生异性的尾随、匿名寄送私人物品，也许是善意、浪漫的行为，这显然不利于未成年人建立自我保护、识别骚扰的安全观念。
前车之鉴还有“某品牌卸妆湿巾事件”把违法行为拍入广告，激起众怒。视频内容是：在寂寥的街上，一个戴口罩的男子，鬼鬼祟祟尾随一名年轻漂亮的女子。半途，女子察觉后，灵机一动，掏出卸妆湿巾，把脸一抹，变成男人脸。此时，男子以手拍女子的肩膀，女子一转头，男人见了卸妆后的脸一阵呕吐，跑了。广告播出后，有网友质疑该广告情节不尊重女性，品牌方致歉称，广告本意在于突出商品清洁功能，已将此视频下架。但有法律人士指出，视频中最大的问题是存在两大违法行为，一是尾随、跟踪行为，侵犯了女子的行动自由，第二是以手拍肩，袭击、恐吓了女子。
AI广告出现身穿校服学生形象涉嫌违规
除了把违法行为合理化之外，《神秘的包裹》视频中频繁使用身穿校服的学生形象，同样存在违规嫌疑。
今年5月，银川一婚纱摄影店让模特身穿校服在校园拍宣传视频的行为被查处。“校服、校园场景具有鲜明的未成年人教育属性，商家以此作为商业宣传噱头，极易误导公众、绑定未成年人形象，变相借助青少年群体流量牟利，违反未成年人权益保护相关规定。”执法人员称。
南都记者留意到，不少美妆护肤品牌的广告视频中都曾出现身穿校服的学生形象，尽管人物由AI生成，也足以让人一眼认出是学生校服。如袋鼠妈妈青少年洗发水直播间账号发布的视频中，一名女学生身穿蓝白校服，配以文字“开学住校的一天，这样东西没带，孩子这一学期都睡不踏实”。
同样是身穿校服的广告画面，用AI生成替代真实拍摄就可以避免违规了吗？
对此，张振仕向南都记者分析称，AI虚拟并不等于免责。根据《中华人民共和国广告法》第39条规定，不得在中小学校开展广告活动，不得利用中小学生校服等发布或者变相发布广告；第40条规定，在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布化妆品、美容等广告。同时，《中华人民共和国未成年人保护法》第53条规定，任何组织或者个人不得利用校服发布或者变相发布商业广告。参照《可能影响未成年人身心健康的网络信息分类办法》第5条规定，不得利用未成年人形象摆拍演绎含有不良价值观或者不当言行的剧情内容的。
“虽然AI生成人物避免了‘真人代言’的年龄限制，但视频中呈现出学生校服元素，社会公众可能在视觉上直接认定为学生形象，存在‘变相’利用未成年人、学生群体及校服元素实现商业营销的可能性。”张振仕向南都记者表示。
针对颐莲AI短片《神秘的包裹》中出现的诸多违法违规现象，南都记者向颐莲品牌运营方山东福瑞达生物股份有限公司发去采访，截至发稿前尚未收到回复。
