编者按

　　从“珠江水、广东粮、岭南衣、粤家电”的时代印记，到如今智能终端、高端装备、文创潮品、绿色智造的全球突围，“广货”早已挣脱“性价比”的标签束缚，正实现从“制造”到“智造”、从“跟随”到“引领”的迭代跃升。

　　当前“广货行天下”行动热潮涌动，珠三角作为“广货”的核心腹地与创新摇篮，以一批批兼具科技感、文化味、高品质的新“广货”，书写着城市产业升级的答卷。

　　南方都市报推出《新广货传奇》专题报道，走进珠三角，挖掘新“广货”背后的产业密码和创新故事，让全球市场听见新“广货”的时代强音，助力“广货行天下”行动走深走实。

　　马年春节刚过，东莞衍创文化发展有限公司（下称“衍创文化”）位于石排镇的生产基地就机器轰鸣，旗下多款原创潮玩正装箱打包，即将销往世界各地。衍创文化总经理黄波玲笑称，“现在每天都被海外客户催着发货，工厂开足马力都生产不过来。”东莞多浪文化创意有限公司（下称“多浪文化”）总经理陈显对企业首次出海的盛况印象深刻，“当时我们带出去的几十箱货，在参展当天一下子就被抢空了”。

　　衍创文化、多浪文化等潮玩企业的故事，既是东莞从“产品出海”迈向“品牌出海”的生动缩影，也是新时代“广货行天下”的真实写照。东莞潮玩的成功“逆袭”并非偶然，背后是潮玩企业的创造力、东莞制造的硬实力、传统文化的影响力以及政策举措的“不遗余力”，四者同频共振，共同成就了潮玩的火爆出圈，也让“中国创造”和中国文化的故事被更多人看见。

　　从代加工到品牌孵化 国潮IP闯荡出海

　　世界潮玩看中国，中国潮玩看东莞，东莞潮玩看石排。沿着东园大道，中国潮玩之都·潮玩中心和中国潮玩之都·漫博中心两大地标如同耀眼的“双子星”，在石排这片潮玩产业热土上熠熠生辉。作为东莞市潮玩产业产值最大、潮玩企业及自主品牌最多的镇街，石排镇聚集了超400家潮玩和玩具生产企业，其中规上潮玩企业数量从2021年的20家增至2025年的53家，增幅达165%。不仅如此，短短数年间，石排镇潮玩产业总产值更是从2021年的98.66亿元稳步攀升至2025年的172.3亿元，呈现出强劲的发展态势。

　　数字跃升背后，是一场无声的产业变革，东莞市富之馀玩具有限公司（下称“富之馀”）便是这场变革的参与者与见证者。

　　猫猫龙年销50万个并成为东南亚爆款

　　多浪文化总经理陈显告诉记者，早年间富之馀曾经代工过国产原创动漫IP阿狸，也正是这只呆萌的红色小狐狸，让富之馀得以进入泡泡玛特的供应链。2020年，富之馀成为了泡泡玛特的代工厂，52TOYS、Rolife若来的订单也接踵而至。在与这些头部潮玩品牌的合作中，富之馀也发现了原创IP的价值和超高利润，并希望打造属于自己的IP。

　　“我们有自己的设计师，有技术有团队，为何不打造属于自己的原创IP呢？”陈显说，抱着这样的想法，富之馀开始试水原创品牌和潮玩赛道。“我们采用类似搪胶毛绒的设计思路，并打造自主原创IP‘GANA嘎娜’”。陈显告诉记者，秉持着传承国风、不断创新的理念，2023年公司将《山海经》与潮玩相结合，并在精心设计打磨后推出国风文创IP“十二传承兽”之南海蝴蝶系列。

　　让陈显也没有想到的是，这些身着中国传统汉服、造型可爱的公仔，很快便引发了市场热潮。2023年，由中国玩具和婴童用品协会主办的第二十一届中国玩协四展在上海举办。在这个亚洲最大的玩具展览会上，南海蝴蝶系列潮玩产品被重点展示。此后，富之馀带着“南海蝴蝶”亮相国内外各大展会，与海内外客户进行交流合作，并将国潮IP成功推向世界舞台。

　　“短短几年间，我们已相继推出包括菇噜噜、南海蝴蝶、兔兔龙幻想生物、猫猫龙在内的众多热门原创及联名IP，其中不少产品在国外热销。”据其介绍，目前公司旗下热门IP猫猫龙系列，一年销量已经达到了50万个，并在东南亚成为热销爆款。公司去年10月份推出的菇噜噜系列，面市至今不到半年时间，销量甚至已经超过上一个“爆款”猫猫龙系列。

　　去年海外市场占总销售额三成左右

　　今年3月12日，在由东莞市玩具和婴童用品协会主办的“2026东莞潮玩&AI玩具‘粤贸全国’产销对接会”上，富之馀作为东莞本土优质生产企业代表之一，在“工厂实地考察”环节接待了来自全国各地的与会渠道商、平台买手及网红博主，受到行业瞩目。“渠道商亲眼看到了我们的自动化生产线和品控体系，对我们‘小单快反’的柔性生产能力非常满意，为后续合作奠定了坚实的信任基础。”多浪文化相关负责人说道。

　　无独有偶，富之馀首次出海对接海外资源就是依靠政府搭台。陈显至今仍清楚地记得，早些年广东牵头举办“粤贸全球”系列活动，可以让企业用较低的支出成本实现出海。为探索新的发展机会，陈显和团队带着公司的原创潮玩去到泰国参展。原本并没有抱太大希望的他，没想到当天带的几十箱货很快就被“一抢而空”。那次难忘的经历也让他意识到，出海并没有想象的这么难，而且中国制造的产品在海外的接受程度还是非常高的。

　　“如今，我们的原创品牌已经和国内主流的线上、线下潮玩渠道达成合作，并成功进军东南亚、欧美等海外市场。去年，海外市场可以占到总销售额的三成左右，以往高峰期甚至可以占到四成左右。”陈显说道。

　　坚定打造原创IP 创新驱动潮玩破圈

　　位于东莞潮玩中心的衍创文化总部，展架上摆满了EMMA秘境森林、MISYA、MIO猫等多款原创产品。看着眼前琳琅满目的精美玩偶，黄波玲如数家珍。

　　每年最高投1000万元孵化新IP

　　谈及LUCKY EMMA这一原创IP的爆火，黄波玲直言“没有想到，当时担心第一代产品不会太火甚至不敢多做”。她告诉记者，LUCKY EMMA这一IP的成功打造，与衍创文化多年积累的原创经验密不可分。“当时我们洞察到市场上还没有做洛丽塔风格的潮玩，便认为可以一试。其中，EMMA秘境森林形象以北欧宫廷风格为设计原型，造型上融入了年轻人喜欢的元素。第一代盲盒产品‘茶会系列’一经推出便收获好评，每月销量都能达到五千套到一万套，光是2020年这一单品就卖到了6万套。”

　　“公司成立至今孵化的IP已有十多个，其中销售额过千万的超过十个，过亿的也有三个”。黄波玲告诉记者，本土潮玩原创IP要想出圈，关键在于创作力。尤其是在EMMA爆火后，她更加坚定要做原创IP的决心。“这是一个创作型的行业，消费者的需求在不断变化，潮玩产业也在不断升级，消费者只会为好产品买单。唯有符合大众审美、能引起消费者情绪共鸣、能够满足情绪价值和质价比的好产品才会有市场。”

　　黄波玲还称，衍创文化最为核心的竞争力就在于对新IP的孵化能力和创新能力。据其介绍，衍创文化每年都会投入500万至1000万元专项预算，孵化3-5个全新的IP项目。

　　中国传统文化为原创IP提供养分

　　在黄波玲看来，潮玩就是在不断创造新的需求，产品需要与新时代更多玩法相结合，为消费者创作更多的需求。她也提到，“潮流就像一阵风，必须快速响应，抓住最为关键的生产和营销时机，才能抓住发展机遇。”而这也是衍创文化2024年在东莞潮玩中心成立衍创文化总部的一个关键原因。“石排的潮玩产业带集中，供应链能够快速响应，同时还能保质保量生产，这对于潮玩企业来说非常重要。”

　　在采访过程中，黄波玲也提到，当前整个潮玩行业整体弥漫着“爆款焦虑”和“品牌焦虑”。如何让原创IP保持生命力、创造力，同样是摆在衍创文化面前的一道现实课题。对此，黄波玲给出的答案是“打造中国原创IP，用潮玩讲述中国文化故事。”她告诉记者，衍创文化始终坚持从中国传统文化、美学甚至哲学中汲取养分，再用当代的设计语言和潮玩形式进行转译。这要求团队不仅要懂设计、懂市场，更要有文化底蕴和共情能力。

　　衍创文化的成功，也恰恰证明了这条路径的可行性：根植东方美学的原创IP，完全可以在全球潮玩市场上占据一席之地，并与西方主流审美对话。2023年，衍创文化全球通贩玩具品类年度销量超1500万只，成为东莞潮玩中心品牌出海优秀案例。当前衍创在海外市场的份额越来越大，海外和国内销售比例甚至达到了1∶1，年销售额分别做到了1亿元，其产品在东南亚、欧美、澳洲等38个国家和地区均有销售，全球覆盖2万家实体店铺。

　　每年投入扶持资金上千万 “潮玩小镇”迈向“潮创”新途

　　眼下，随着潮玩热度的提升、概念的扩大，全球潮玩市场不断增长，中国潮玩也迎来了从“产品出海”迈向“品牌出海”的关键阶段。东莞市漫潮文化创意有限公司（下称“漫潮”）董事长马春岸告诉记者，2025年是漫潮出海的关键转折点，企业成功将现有原创IP米可和悠布实现了出海，并在全球20多个国家铺开市场。“今年，出海是漫潮的主要任务，我们认为有望在海外做到亿元以上的销售业绩。”

　　15分钟车程覆盖潮玩完整产业链

　　企业要发力，政策也要给力。回望过去，石排潮玩产业的发展离不开当地政策的“精准滴灌”。打开石排镇潮玩产业分布图可以看到，以潮玩中心为起点，方圆5公里、15分钟车程内，涵盖了“设计—打样—生产—物流—销售”一整套完整的产业链，企业拿着图纸来石排找工厂，从设计到量产，产品平均生产周期可缩短20天。乘着政策东风，目前石排镇已培育超30家自有品牌企业，拥有原创IP超120个，同时与迪士尼、漫威等国际知名IP建立深度合作，集聚了城仕、狼博旺、漫博、大漂亮、衍创文化等一批东莞头部潮玩企业。

　　放眼全市，作为“中国潮玩之都”的东莞，玩具产业近年来加速向高质量发展的“智造”新阶段迈进，实现从传统代工制造（OEM）向自主品牌（OBM）崛起，再到“IP孵化+创意设计+智能研发”深度融合的跨越式发展，玩具产业与科技、文化的深度融合催生出一大批融合AI技术与潮流创意的新质生产力品牌，行业创新势头强劲。2025年，东莞玩具婴童产业全年出口额攀升至175.2亿元，产业发展成果亮眼。

　　今年将深化AI设计打样等关键环节支持

　　更值得期待的是，根据广东省玩具协会潮玩分会发布的《2026中国潮玩消费需求洞察报告》，到2026年，中国潮玩市场规模将稳步迈向千亿级别。石排作为“潮玩小镇”，如何持续弄潮？在今年的“潮玩中国”新品首发（春季）订货会上，石排镇党委书记詹志斌提出，要推动石排从“潮玩小镇”向“潮创小镇”加速迈进，努力打造成全国潮玩资源的集聚地、国潮品牌的孵化地、产业创新的策源地、消费娱乐的目的地。

　　在具体举措上，“为了让产业更有活力，石排镇每年都会投入上千万元资金扶持潮玩企业。去年我们又追加了500万元扶持资金，覆盖从前端设计研发，到后端渠道销售、品牌推广、出海等全链条，就是要帮企业解决‘后顾之忧’。”石排镇经济发展局（招商协调）相关负责人表示，今年石排镇将继续锚定潮玩产业“微笑曲线”发展逻辑，推动潮玩产业提质升级。同时，强化潮玩生态赋能，聚焦企业发展核心需求，深化AI设计打样、专业人才服务、跨境出海赋能等关键环节支持。持续推动产业生态集聚，加速形成协同互补、业态丰富的潮玩产业生态体系。

　　专家建言

　　聚集潮玩设计人才，打造潮玩“广交会”

　　“东莞在发展潮玩方面是很有空间的，国内近85%的潮玩产品都是来自这里，说明东莞拥有很好的基底。”国际潮玩文创产业联盟执行主席李颖锋在接受南都记者采访时表示，东莞发展潮玩的优势，在于它有强大的生产制造能力，也慢慢积累了越来越多的资本。今后只要把IP再继续往前推进，把生产能力变成卖货能力，那这些IP就能更好地支撑起东莞“潮玩之都”的名号。

　　谈及当下东莞潮玩产业发展面临的困境，李颖锋认为，“东莞现在还是在‘微笑曲线’的底部，也就是生产端，在设计端和销售端的投入还不够。”他进一步提出，得人才者得天下，只有把潮玩和设计人才聚集过来，东莞潮玩产业才会有更大空间。在销售端，“我觉得需要有类似于广交会的那种形式，但是是以潮玩作为核心主题的大型活动，才能让这些采购商和更多行业的人过来。”对于潮玩产业的未来走向，李颖锋表示，需要让更多的潮玩IP跟服装、化妆品、家居用品、3C用品进行联动，并融入到更多生活化场景和IP故事创作里面，这样才能让这个行业继续往前走，IP才能持续拥有生命力。

　　传奇密码

　　要让潮玩更“潮” 创新玩法是关键

　　从工厂车间的毛绒玩偶，到火遍全球的潮玩爆品；从代工积淀的扎实技术底蕴，到潮玩产业的蓬勃发展；从潮玩出圈收获“泼天流量”，到品牌出海步入全新征程，东莞潮玩的故事正是“广货行天下”的真实写照，也是广东产业向新、以质图强的生动注脚。

　　广货行天下，行之久远者，不仅在货之精良，更在文化之深厚与创新之不息。中国原创潮玩IP爆火出圈背后，离不开产业沃土的深厚滋养、政策雨露的精准滴灌，更少不了传统文化为新兴产业注入文化活力。

　　未来，要让潮玩更“潮”，丰富文化表达和创新玩法是关键。我们相信，依托文化为根基，以创新为核心，以潮玩为代表的新“广货”也必将走得更远、走得更稳、走得更好。