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日化消费变局

2021-07-10 08:09 来源:21世纪经济报道 贺泓源

  穿越周期,价值浮现。

  一个制造泡沫的行业正在另一种泡沫中飞速成长。

  见到孙启萌、Jackson Ying时,第一感觉是,挺好看,瘦、干净、精致,明显有着外貌管理,两人分别为摇滚动物园、colorkey珂拉琪的联合创始人。摇滚动物园专注身体护理赛道,产品包括洗发水、护手霜、沐浴露等,正在奔向10亿元规模;colorkey已经成为重要国产美妆品牌,销售额超30亿元,已实现盈利且正走向日韩东南亚等国际市场。

  他们都是日化新消费赛道弄潮儿。从孙启萌简历看,就能感受该赛道吸引力。创业前,孙启萌在金融行业,任职冲盈资本,也在创新工场、麦肯锡、贝恩等机构有过实习经历。

  这意味着,孙启萌是一个可以获得相对稳定成就的人。身处投资机构,其不断被训练的逻辑是,看长链增量。选择创业,证明他一定是找到了,比在金融行业更高回报的可能性。

  参半创始人尹阔,则不断在挖掘新的细分市场。参半目标是将漱口水打造为刚需级消费品,推出新口味便携装,布局全渠道,曾破天猫漱口水单店销售纪录,线下网点超3万个,处于高速增长期。

  除了行业,三人的另一共同点在于,项目均拿下创新工场投资。这家机构正在大力进军新消费市场,实际上,消费赛道已成近两年最火热方向。

  日化是其中闪耀部分。欧睿咨询数据显示,2010-2020年我国化妆品行业复合增速达9.7%,2020年市场规模突破5199亿元,受疫情影响增速下降至7.2%(2019年增速14.7%)。据欧睿咨询预测,2021-2025年间我国化妆品行业仍将维持11%的复合增长。此外,由于欧睿口径未包含微商、免税等渠道,预计国内实际化妆品消费规模约达7000亿元。

  逸仙电商成功上市更成浓墨一笔。从旗下品牌“完美日记”诞生到公司成功赴美上市,其只用了4年时间。

  7月9日,逸仙电商报收8.635美元,涨幅3.41%,上市初期,其股价达到25.47美元。

  “新局面”

  对于逸仙电商股价暴跌,创新工场合伙人张鹰看到了风险,但抱以乐观。

  “市场也变得冷静,之前对消费项目估值过高,现在回归理性。”他对21世纪经济报道记者说。张鹰对消费赛道依旧充满信心,他看到了大变局。

  这场变革推动因素是多重的。改革开放以来,中国经济经历了40余年的高速发展,超越日本成为世界第二大经济体,GDP总量突破100万亿元,2020年,中国居民人均可支配收入达到3.289万元,居民消费意愿和消费能力不断增长。

  随着世界级经济增长,带来国民文化自信高涨。中国先后举办奥运会、世博会、进博会等一系列重大国际交流活动,不断提升民族自信,这从主观上推动了国货崛起。

  实际上,这一变化有着清晰历史脉络。上世纪90年代至今,国货品牌经历三次浪潮。第一次浪潮出现在上世纪90年代,以国货家电销量首次超越国外品牌为标志,“模仿外牌、大规模制造、低价”是当时国货的特点;第二次浪潮发生在2008年北京奥运会前后,以飞跃鞋潮遍欧洲为标志,国货经典老三样“回力、飞跃、梅花”再次焕发新活力。

  第三次浪潮则是从2015年至今,新零售、数字化催生新国货崛起,部分企业开始进行品牌升级,以更具性价比和技术含量的商品,寻求突围、重新定义新国货。

  出生正逢其时的Z世代(1995-2009年出生)放大了这一趋势。在不考虑人口减员的情况下,Z世代人口规模约2.64亿,占我国总人口比重约19%。国家统计局数据显示,Z世代人群出生的时期内我国人口出生率整体呈现逐年下滑趋势,年新增人口数由2063万(1995年)降低至1615万(2009年),对应的人口出生率分别为17.12‰和11.95‰。

  这一群体特点是,高学历,这与消费潜力直接挂钩。首批Z世代于2013年左右进入大学,第二批Z世代(00后)也于2018年左右进入大学,2013-2019年我国高等教育毛入学率均值为42.87%,而1995-2013年这一指标均值仅为17.70%。从地域分布来看,据QuestMobile数据,90后在一线城市、新一线城市分布的TGI(目标群体指数)均为102,分布比例高于自然人口占比。

  此外,Z世代互联网依赖程度更高。据QuestMobile统计,2020年7月移动互联网用户中90后占比超过80后,成为移动互联网的第一大主力军。2020年12月,90后移动互联网用户占比达32%。

  该局面直接越过线下种种壁垒,带来更扁平且规模化的营销渠道。据各公司自行披露数据,2020年12月,抖音系列产品DAU超6亿,快手产品系列MAU约5亿,微博MAU约5亿。据QuestMobile数据,2020年12月快手和抖音90后和00后用户占比均超48%。

  同时,分众化渠道也正在建立。据小红书披露,2020年6月,小红书MAU活跃人数过亿,有56%的活跃用户消费美妆内容,美妆类创作者人数同比2019年增长达192%。

  这既带来更个性化营销空间,也带来产品研发可能,创业项目灵活性优势被放大。多位新消费创业者均表示,抖音、快手、小红书,为其营销主战场。Jackson Ying也向21世纪经济报道记者透露,会依据互联网大数据,来决定产品方向。

  中国制造业红利成为这一切基础。经过70多年发展,中国成为全世界唯一拥有联合国产业分类当中全部工业门类的国家,拥有全球最完整、规模最大的工业体系和完善的配套能力。在世界500多种主要工业产品当中,中国有220多种工业产品,产量占据全球第一。

  2020年,我国工业增加值达31.3万亿元,连续11年成为世界最大的制造业国家,对世界制造业贡献的比重接近30%,为驱动全球工业增长的重要引擎。

  制造业红利叠加需求端14亿量级的庞大人口,使中国制造供应链与消费市场完成了闭环,为新消费品牌崛起奠定基础。

  前述创业者旗下项目,均选择代工模式。孙启萌也并不讳言,与拥有联合利华、宝洁等大公司研发背景的创业公司合作,能降低成本,缩短研发时间,且质量还不错。

  摇滚动物园模式是,发现用户细分需求,研发产品,很大优势在于营销。

  “第一款洗发水打的点是1981洗发水,年轻人有一种感觉,好像80年代港星的头发都是爆炸头,很柔软。过去没有人关注头发蓬松,甚至没有说蓬松这个功效,但是到去年大量的品牌开始打,我也是蓬松的,三天不洗头,头发很蓬松。我们出品逻辑是,希望在每个产品里找到对年轻人的理解。”孙启萌称。

  另一端,物流打通下电商平台大发展,完成了新消费创业最终闭环。据国家统计局数据,2020年全国网上零售额为11.7601万亿元,同比增长10.9%,占社会消费品零售总额的比重从2019年的20.7%上升至24.9%。2020年我国快递业务量达到833.6亿件,同比提升31.2%。

  “这确实给我们带来了压力,显得机制不够灵活。”有消费类世界500强高管感慨。

  “旧问题”

  对新消费创业者来说,前景似乎一片大好,但很快市场凉水袭来。

  这体现在逸仙电商股价暴跌。市场对其担心在于,营销费用持续攀升,但增速放缓,可持续性成疑。

  一季报显示,当期,逸仙电商营收14.44亿元,同比增长42.72%;归母净亏损3.17亿元,同比收窄3.27亿;Non-GAAP归母净亏损2.33亿元,同比扩大1.04亿。同期,逸仙电商销售营销费用率同比增长17.1%。

  背后是,年轻的逸仙电商,尚未形成完整的品牌、公司治理与供应链体系,依旧显得脆弱。

  公司治理,对于所有企业都是核心问题。以国产日化龙头上海家化为例,在2014-2016年间,处于明显内耗期,行业高速发展,坐拥品牌、渠道优势的上海家化反而节节退步。

  此前,上海家化董事长潘秋生在接受21世纪经济报道专访时坦承,历史遗留问题使得上海家化在管理等问题上掣肘其进一步发展。在内部流程中,上海家化有些流程是断裂的,需要疏通,更需要简化。彼时上海家化有上千个SKU。

  如今,潘秋生选择调整品牌打法,梳理团队结构,通过“聚焦”和“简化”提升运营效率,实现降本增效。

  国际巨头发展史,也能给目前创业者带来借鉴。以宝洁为例,其在1837年创立时,仅为家族企业,主业为蜡烛与香皂。但宝洁抓住了时代机遇,从美国南北战争时间的军需商再到战后繁荣周期,穿越二战周期与全球化浪潮。

  在营销端,宝洁从第一批杂志广告主,再到广播广告主,最大电视广告主,不曾落下关键节点。在渠道端,从杂货铺联动沃尔玛。

  背后是宝洁商业机制。宝洁第一个转折在于1880年推出象牙香皂,此后利用高校转让技术推出汰渍成为其技术定位转折点,历经种种波折、反复,打通供应链、多领域渗透、多品牌策略,终成为今日模样。

  对宝洁来说,稳定内核是其穿越周期重要基础,这与宏观、中观、微观环境的相互配合密不可分。但目前中国消费创业,更聚集在初始产品端,离可持续公司,还有距离。

  也很难听到创业者们,谈论真正长远战略规划。人们在细小夹缝间生长,体系尚未浮现。

  当然,这本身也是种机遇,强势如宝洁,在中国市场也很难谈得上胜者。从2005年到2009年,宝洁与欧莱雅在华全战线战争在各细分市场的胜败逐步显现,宝洁退守大众洗护,而欧莱雅进据化妆品龙头。

  高端与百货起家的欧莱雅在品牌打造、中高端市场营销上能力更强,而大众与分销更强的宝洁在高端品牌的打造上棋差一招,但强大的渠道力帮其守住了大众日化市场。

  随着中国经济持续增长,化妆品行业爆发性扩张下欧莱雅市占比迅速提升。据《中国化妆品(行业)》报道,2009年欧莱雅在中国实现销售额81.8亿元,相比2001年增长了近14倍,市占比11.7%;宝洁在中国销售额132.32亿元,市占比19%。

  但随着电商崛起,渠道、产品、营销都无法顺应变化趋势的宝洁进一步失守市占率。2014年宝洁宣布剥离或退出旗下销售额低于1亿美元的90-100个非核心品牌;2017年,宝洁再次宣布将砍掉超过100个品牌,最终将全球品牌缩减至65个。

  值得注意的是,从全球来看全品类,宝洁依旧处于优势位置。2020年,其营收规模达到709.5亿美元,欧莱雅为319.6亿美元。宝洁横跨日化、药品、纸业等多个领域。

  对新消费创业者来说,大变局已然来到,如何在浪潮中形成自己体系才是关键。

  毕竟,巨头不会永远缺席。

编辑: 周存

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