淘宝店上新的宣传照大多是周扬青自拍或朋友用手机拍摄的 本刊记者/梁辰
“网红的照片关键就在于这张脸，你脸好看了衣服自然就好看了。”不像别的网红都去欧美旅拍，周扬青坚信衣服高大上就好了。她有点得意地说，“我们家粉丝最喜欢的就是我们家的一堵白墙，什么（背景）都没有。”多数网红都是自己修片——全世界只有她们最知道怎么拍自己最好看。“作为网红最专业的就是要修片，一键美颜那种就太LOW了。”
用手机自拍并不是周扬青的个人风格。2014年，另一位红人雪梨首次把生活化的照片风格商业化：因为她在自己的淘宝店铺页面图用instagram拍照，微博粉丝量暴涨。在淘宝服饰行业市场总监唐宋的印象中，整个2015年淘宝红人店的页面图都流行自拍，45度角往下拍，“非常生活化，而在这之前淘宝传统店铺页面的模特一般是正儿八经的摆拍。”
唐宋告诉记者，按淘宝的统计数据，红人店大部分比来自29岁以下的女生，尤其是90后。这意味着多是90后给网络红人们买了千万乃至过亿的单，而这些90后正是美图秀秀等修图软件的核心用户。
2015年“双12”之后，网红们在微博频繁转发买家秀。“有些买家秀跟网红很像，乍一看，都不知道是网红还是买家秀。”唐宋说。“双12”淘宝发起了买家秀活动，微博阅读量达到2.2亿。再早5个月，淘宝在微博举办过一个红人素颜活动，没做任何推广，阅读量在1周内达到1.7亿。
有种声音认为网红的粉丝都想模仿富人生活，唐宋认为并非如此，“只能说中国人在过去10年生活品质有了很大飞跃，想拥有更有品位的生活方式。”在过去两年中国流行出国游（2014年中国的出境游人数首次过亿），网红店上新款也就流行到欧美日韩到处旅拍。他更愿意用“正面、阳光、美好”形容网红所传递的生活状态。
缇苏CEO施杰扎了根短短的辫子，因为性格内向，眼睛有些难以直视他人。最近见太多投资人了，他背书一样说起网红现象，“网红兴起正好说明了很多线下企业营业额为什么下滑，传统品牌跟消费者的关系是非常弱的。在线上，你得教育粉丝如何生活更愉快，怎么吃喝玩乐，怎么搭配，怎么打扮。每个网红就是品牌，她在持续性输出其他价值，替代了《瑞丽》、《米娜》这些时尚媒体，引导中国年轻一代的女性消费者。”
杭州盛产网红，但施杰不认为跟阿里巴巴有关，“阿里巴巴就算在西藏，网红都会在杭州。“一个是有轻工业基础批发市场，另一方面江浙一带比较富裕。有钱人家才能养出漂亮、爱打扮的女孩子。网红一定是从小就臭美的。”
微博号@母神AKI0_0也曾是网红店消费者，后来干脆专门开了个网红店爆料吐槽号。迄今为止这个账号的粉丝已超过22万。她觉得粉丝之所以热衷于拍些模仿网红的买家秀照片，并希望网红转发，“是因为她们觉得这样就跟上了网红的生活方式，得到网红认可。”@母神AKI0_0觉得，网红跟男友的恩爱也是粉丝试图效仿的。比如前阵子网红滕雨佳结婚，粉丝开心地给縢留言表示：也帮不上你什么，愿意贡献一定银子。“网红的感情生活某种程度上满足了粉丝对恋爱结婚的想象，跟她们着迷韩剧、代入女主角的生活是一样的。”
如涵公司CEO冯敏将此现象归结于人性：“用户从15度角到30度角看你最舒服，我会羡慕你，但我不嫉妒你。我努力够一够，也是可以住五星级酒店，自拍自拍，晒晒太阳。”如涵跟大量的段子手有着密切的合作，比如同道大叔，冯敏觉得“同道大叔的角度就是太低了。像作业本以前的感觉就是30度角，甚至更高，但这种段子手不存在了。现在微博红人都是把自己放低才能吸引到人”。所以，网红基本跟心灵鸡汤绝缘，“90后就是，（如果）你装逼，你离我远点。”
粉丝黏性
“90后消费者的心理就是，我喜欢你，所以我选择你。” 君联资本执行董事、长期关注90后消费群体的邵振兴认为，网红经济是从商品到服务的升级，因为对90后、95后的女性而言，“情感是最重要的，其次才是价格、性价比。”某种程度上这是社会文化结构变化导致的，“90后就是宅文化的核心群体，喜欢在网上找存在感。”
网红类型要比人们想象的丰富得多，粉丝对各自追随的网红也有极高的忠诚度。邵振兴说，如涵家数十位的网红都拥有各自的粉丝群，“几乎不会重叠”。
90 后关关不太喜欢白富美的网红，迷的是暗黑萝莉风，比如邢鹿。她身边的朋友就没有喜欢白富美款网红的，“太没个性了。”比如小青喜欢的网红“幼苗芹菜”就是日系原宿风。还有喜欢穿拖鞋的三哥“三扣三”。“单纯长得好看的网红已经没有市场了。文艺青年喜欢文艺青年风格的网红，二次元喜欢二次元风格的网红。大家都会喜欢跟自己性格相近的。”
忠诚的粉丝和网红甚至会产生某种友谊。周扬青能记住四五十个老粉丝的名字。在一个微信群里，她每天会给大家道早晚安，有粉丝生日她会送礼物，有时她会当大家的知心朋友。早期因为周扬青霸气大方的性格，粉丝被称作“后宫”，每天叫她“老公”。刚开始玩微博的阶段，她觉得自己“真心把粉丝当朋友”，跟粉丝分享关于爱情的心思体悟。
大多数网红都有昵称，粉丝也是。网红张大奕的粉丝群就有十几个，粉丝们的昵称是e罩杯，其中“老粉”是“紫罩杯”。只爱张大奕的属于“唯饭粉”。有天张大奕给“唯饭粉”Christine发了私信，Christine觉得自己被对方当成了朋友，“真的很贴心，好感动。”她只喜欢张大奕，“不会喜欢跟她有竞争关系的。”
“网红越来越多，竞争加剧，曝光的频率越快，占有粉丝的注意力也越多。”施杰建议我好好研究下张大奕的微博。
“极其成功的典范”
生于1988年的张大奕曾经是平面模特，2014年开始跟如涵合作，很快占据了网红店销售量第一的位置。她在微博的粉丝量是347万。每天她会发两到五条微博，热门的那几条大概都是“逗比风”，比如“你们觉得我的微博乏味吗？我自己看看也要看吐了”。她还会在评论中跟粉丝保持高频率互动。
她擅长营造聊天氛围。一个月前网红话题很热，张大奕在微博写，“此时比任何时候都想做网红。哦。网黄可以不。”评论数过两千，粉丝们纷纷在评论中@张大奕的男神彭于晏：看，只有你的女友是网黄。
有媒体问张大奕开店秘诀。她回答：“我只是把网友看博主角度从45度转成了15度，没人愿意把头抬很高去看人，脖子会不舒服。如果你愿意亲近，他们就会靠近你。现在想可能0度看的话会有人更讨厌我。”这跟冯敏此前关于“15度到30度角”的理论一致，后者对她的评价正是“可高冷可亲切，角度恰到好处”。
2014年张大奕就开始录视频了。视频中她用发嗲的声音详细描述服装特点，具体到大衣版型，如何搭配才能显瘦、脸小和皮肤白，个子矮胸大的女生又适合哪种衣服……到了2015年下半年，短视频取代九宫格风行网红圈。
网红在意粉丝，粉丝一句辱骂就跟“到店里扇你巴掌一样”。
在微博经营自己久了，网红管阿姨甚至觉得有点人格分裂，“管阿姨是管阿姨，管逸知（本名）是管逸知，管逸知把管阿姨当成一个工作。”说话时，这位戴着牙套的80后姑娘，将套着宽松版工装裤的两条腿交叉盘在椅子上。看起来，管逸知比管阿姨，更男孩子气一些。
因为“双12”盯数据到半夜，网红管阿姨睡到了大中午。次日我们一起去了一趟她所在的公司。在从杭州滨江新区去九堡的路上，同事给她拍视频，她边开车边温柔地说，“大家好，我现在去工厂看看货。”
“我们要经常跟粉丝分享生活。”她转过头跟我解释。
九堡到处立着灰色外立面的工厂大楼，如涵公司也同样毫不起眼——除了门口堆积如山的快递。刚出电梯，管阿姨停下脚步，正对着一旁的全身镜给粉丝介绍今日穿着——上面白色毛衣，下面绿色灯芯绒工装裤（裤子她打算改得更瘦身些再卖给粉丝）。
晚上她去了一间堆满货箱的仓库质检，发现一款新品平底靴鞋垫有问题。“这回完了。粉丝肯定不接受的啊。”她突然没了精神，半蹲在地上，焦虑地揉着右眼。三分钟后她就在镜头面前向粉丝道歉，“这个鞋子价格也比较高，这样的问题我接受不了。鞋子要返回去工厂修，延长一周发，大家退款我也可以接受。”有粉丝留言，阿姨辛苦了，就喜欢阿姨的随和。
做淘宝之前，因为给红人拍照，还会讲段子，管阿姨的微博粉丝量已有八九十万，被粉丝称为“半个苍井优”。她的微博页面风格偏日系小文艺，除了衣服广告她还跟粉丝分享美食和音乐。她刚录了一首《小幸运》，赢得近两万的点赞量。
一年前跟如涵签约后，管阿姨开了红人店，她的感觉是“还不错，但也没那么好”。她的语速忽然又慢了下来。“其实还满孤独。你在工作中取悦的是网友，生活中取悦的也是网友，你没有时间去照顾家里人和朋友。”她一度想拍部关于网红的纪录片，比如“奢侈品很多时候就是工作的道具，让你看上去时髦”。在国外的旅拍过程也充满了各种琐碎和疲惫，她和同事大树每天都拖着四五个箱子四处找场景，早上6点开始搭配衣服，拍一天照片后回酒店导片子。
网红管阿姨到如涵公司看货 图/杨晓轩
管阿姨坦言自己在微博上有百分之四十是表演，“毕竟有上百万人在看你，很多想说的话不能说了。比如以前发黄段子，现在也发得少了。”她要放大自己受欢迎的那一面，比如积极、乐观。自己喜欢的北欧风暗黑款衣服不会卖太好，来年她得重新定位风格。她叹了口气说：“管阿姨的账号我养了这么久，但是竟然变成了个商业账号了。”她希望来年可以和一些自媒体合作，让微博内容更有创意。
去年底，风头又指向了她。她参加了微博举办的“微电商年度十大时尚红人”，因为合照中管阿姨看上去有些胖，网友责怪她平时在网上的图P得太过。她在微博表示接受批评，发誓减肥，并开始每天发健身图。这事难免让她担心，“不会也写那些无聊又没有营养的文章吧？虽然很吸引人。”
这些年轻的姑娘多少有些战战兢兢。采访过程中，我经常听到：“这个你可以不写吗？粉丝看到会不高兴的。”“我一定会被黑的！”还有就是拒访的理由，“你知道，我不是那种网红，我就是想做好自己的生意。”
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