党的新闻舆论工作的目标是为党的工作大局服务，是以媒介、宣传、新闻舆论等方式把党和国家意志转变为人民意志的过程，使人民能够理解、认同党的路线、方针和政策，自觉自愿地贯彻、落实党的路线、方针和政策。坚持什么样的新闻舆论工作方式方法，才能完成这样重要的任务，始终是党的新闻舆论工作面临的重大问题。经过近百年的探索、研究和实践，中国共产党在一定程度上发现了舆论引导的方法规律，这就是坚持以正确的舆论引导人，对于新闻媒体来说，核心就是要用正确的“新闻舆论”引导“社会舆论”或“公众舆论”。因而，如何以正确的舆论、新闻舆论引导人，就成为新媒介生态环境下舆论引导的方法与规律的核心内容。
认识舆论引导的必要性和重要性
关于正确舆论及如何正确引导舆论，对于党、国家和人民事业的重要性，就近的几届党的最高领导人有过十分明确的论述。江泽民说：“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。”胡锦涛指出：“舆论引导正确，利党利国利民；舆论引导错误，误党误国误民。”“舆论导向正确，就能凝聚人心，汇聚力量，推动事业发展；舆论导向错误，就会动摇人心，瓦解斗志，危害党和人民事业。”习近平总书记的论述更加形象生动，直接鲜活，认为“好的舆论可以成为发展的‘推进器’、民意的‘晴雨表’、社会的‘黏合剂’、道德的‘风向标’，不好的舆论可以成为民众的‘迷魂汤’、社会的‘分离器’、杀人的‘软刀子’、动乱的‘催化剂’”。这些论述说明正确舆论和正确引导舆论在马克思主义新闻观中极为重要的地位，在新闻舆论工作中具有特殊的功能和作用。舆论引导之所以重要，一言以蔽之，就是因为舆论在相当程度上是“民心”的反映，标示着民意的方向和趋势。对于党媒来说，要把提高舆论引导能力放在突出位置，“必须坚持巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量，激发全社会团结奋进的强大力量”。
当今社会已经成为信息社会，以互联网为基础的新兴媒介更是把时代带入了一个信息化、媒介化的时代。如何在复杂的舆论环境中，即在各种不同舆论场、舆论圈的纷争中，各种不同舆论的博弈中，把社会舆论引导到党和国家正确的路线、政策和方针上，引导到广大人民群众真切心愿、真实利益的方向上，显得至关重要。这不仅关系到一些具体矛盾的处理和化解，更关系到社会的稳定、人民的平安。针对任何事情，舆论引导不能一概而论，正因为如此，作为党的新闻舆论事业，才需要塑造主导性的舆论，才需要把不同的社会舆论尽可能引导到主流舆论上来，引导到党和政府谋划的正确方向上来，引导到有利于绝大多数人民群众利益实现的方向上来。
作为意见的舆论是可引导的，也是应该引导的。不同的人对相同的事实拥有不同的态度和看法是很正常的社会现象，这是由不同人的诸多特征所决定的。诸如人们所处的具体社会环境不同，人们所处的社会地位、社会阶层、社会群体不同，人们的实际利益取向不同，理想信仰不同，人们受教育的程度不同，认识事物的水平高低不同。更重要的是，不同的人抱持的政治态度可能不同、意识形态观念可能不同、人生价值追求可能不同，如此等等，都足以使人们面对同样的现象、同样的事情表达出不同的态度和意见。而那些相似的意见，往往会聚合在一起，形成一定范围的群体意见或公众舆论。
显然，针对共同的对象，表现不同态度、表达不同意见，虽是一种自在自然的舆论现象，但不同意见、不同态度并不就是合理的。有些态度是不合理的，有些意见是不正确的。而且，进一步说，态度是否合理，意见是否正确，原则上说也不是由意见持有人的多少或人群的大小所决定的。因而，进行一定的舆论引导不仅是必要的和应该的，有时也是相当艰难的。但舆论还是可以引导的，理由在于，依据实际经验和科学研究的相关结论，人们对待一定事物的价值态度、认识方向都是可以转换和改变的。从原则上说，尽管一些人会固执己见，坚持自己的不合理态度和错误意见，但很多人在明白事实真情、真相后，理解事情之中的缘由后，愿意改变曾经偏颇或错误的看法。
用新闻舆论正确引导社会舆论
如上所言，作为意见的舆论，是有合理与不合理、正确与错误之分的，舆论引导是必要的、重要的，舆论也是可引导的、应该引导的。那么，如何进行舆论引导，最基本的方法是什么？党的新闻舆论工作依据马克思主义新闻观的指导，特别是根据党的新闻舆论工作自身的历史经验与教训，认为坚持以正面宣传或正面报道为主，是实现正确舆论引导的关键，也是行之有效的方法。
所谓引导舆论，对于新闻传媒来说，就是用新闻舆论引导社会舆论，主要就是引导社会大众的意见走向。这背后是引导社会大众的价值取向，引导社会大众对相关现象、事件的看法和态度，甚至是行为选择。新闻舆论就是“借助于新闻传媒的力量而形成的舆论”。从舆论结构上说，新闻舆论是社会舆论整体结构中的一种，不同的舆论拥有不同的主体，从狭义上说，新闻舆论的主体是机构化、组织化的新闻传媒，舆论客体就是新闻报道、评论的现象和事实，反映、塑造或建构出来的意见就是新闻舆论，舆论实现方式或手段是通过新闻媒介的新闻报道与新闻评论等。这样的新闻舆论指向社会公众，目的在于让被引导者认同、接受引导者及其代表的相关主体的观念和做法，努力形成认识上的统一，行动上的一致，目标上的相同或相似。
马克思主义新闻观认为，展开舆论引导是党的新闻媒体极其重要的职责，马克思、恩格斯在创办《新莱茵报评论》时，就曾公开申明“自己的目的—经常而深刻地影响舆论”。中国共产党创办的第一份党的刊物就名之为《向导》，强调的其实就是党媒的舆论引导作用。针对当今中国现实，习近平总书记提出：“新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论引导。各级党报党刊、电视台要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向；新闻报道要讲导向，副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向；时政新闻要讲导向，娱乐类、社会类新闻也要讲导向；国内报道要讲导向，国际报道也要讲导向。”这是截至目前关于舆论导向问题最为系统全面的论述和要求，几乎覆盖了新闻传媒关涉的所有范围，可以说是无处没有舆论，无处没有舆论导向，无处没有舆论引导。党对舆论工作的领导是全面的领导，新闻舆论引导也是全面的引导。
作为舆论引导者，应该明白，通过新闻传媒所进行的舆论引导，本质上不是强制的过程，而是引导者与被引导者平等对话交流的过程。舆论引导既要坚持一定的原则，又要有高超的艺术。用不同的方式引导舆论，应该遵守不同的规律和方法。引导舆论的手段是多元多样的，每一种方式方法都有自身的特点和要求。理论引导有自身的特点，文学艺术引导有自身的特征，新闻舆论引导自然也有其自身的特殊性。只有尊重每一种方法的特殊性，才有可能实现有效的舆论引导。
就新闻舆论引导而言，应该尊重新闻传播引导舆论的规律，也就是遵守新闻舆论的传播规律，这是实现正确舆论引导的合理性基础。马克思、恩格斯当年积极通过报纸引导社会舆论，“但他们反对报刊愚弄舆论，而主张按照报刊工作规律办事，通过表达舆论而影响舆论”。如果背离新闻规律、舆论传播规律，在本来属于“软性的”“柔性的”精神领域，采取“硬性的”“刚性的”方式去引导舆论，只能适得其反，引起社会大众的反感和不满。正确的新闻舆论引导，必须以事实为根本，然后动之以情、晓之以理，“纯粹的意见传播是宣传、是灌输，而不是新闻传播和新闻舆论传播”。离开新闻事实本体面目的新闻舆论引导，离开新闻评论的公正性的舆论引导，离开新闻内在精神的新闻舆论引导，都不可能取得良好的舆论引导效果。
依据长期的实践经验发现，坚持正面宣传和正面报道为主，是实现正确舆论引导的主要方法。但如何用具体的新闻方式、方法实现正确的舆论引导，始终是新闻舆论引导工作中的难题。面对各种社会现象、社会事实特别是那些热点、难点、敏感社会事件，舆论一定会呈现多元化和多样化的状态。如何将不同意见引导到正确认识评价事件上来，引导到有利于问题解决、有利于社会稳定的大局上来，引导到有利于人民群众切身利益上来，对党的新闻媒体，根据历史积累的基本经验，实现正确舆论引导的主要方式方法，首先是坚持正面宣传为主、正面报道为主。正如习近平总书记指出的：“团结稳定鼓劲、正面宣传为主，是党的新闻舆论工作必须遵循的基本方针。”然后，适度反映负面情况，展开新闻批评、舆论监督，这样才能实现正面宣传和舆论监督相统一。可见，在正面宣传、正面报道与负面揭露、舆论监督之间，不是哪个能做哪个不能做的问题，而是如何处理好二者之间的关系问题，“关键是要从总体上把握好平衡”。其实，不管是对正面宣传还是舆论监督，只要态度端正、方法得当，都可以起到正面效应。
新闻舆论引导要直面新媒介生态环境
如何实现正确的新闻舆论引导，还要面对不断变化更新的媒介生态环境。在新兴媒介时代，需要特别做好网络正面宣传、正面报道。习近平总书记明确要求：“加强网络内容建设，做强网上正面宣传。”相比传统媒介的时空而言，以网络为基础的新兴媒介，塑造建构出了一个无限的信息时空、数字生存时空。在这样的时空中，人们获得了现实社会时空中前所未有的表达自由和沟通自由。这意味着，要在网络时空实现舆论引导，是更加艰难的事情。但是，越是复杂艰难，越是需要精心细致的工作。要把网络空间塑造建设成为清朗的空间，除了通过法律的、政策的、技术的、道德的等综合治理手段之外，同时还要做好对网络舆论的具体引导。习近平总书记曾强调：“要多一些包容和耐心，对建设性意见要及时吸纳，对困难要及时帮助，对不了解情况的要及时宣介，对模糊认识要及时廓清，对怨气怨言要及时化解，对错误看法要及时引导和纠正，让互联网成为我们同群众交流沟通的新平台，成为了解群众、贴近群众、为群众排忧解难的新途径，成为发扬人民民主、接受人民监督的新渠道。”
网内网外或网上网下，是客观存在和紧密联系的，这就要求党的新闻媒体在新闻舆论引导工作中必须处理好二者之间的关系，使“网上网下要形成同心圆”。现实世界、现实社会、现实生活是所有舆论产生的来源，现实世界中的现象、问题、事件是网上网下舆论的对象，意味着网上网下的舆论是相通互动的。因此，党的新闻媒体作为舆论引导的主体，必须将二者贯通起来统筹引导，不能将不同的舆论场分割开来。因为社会舆论实际上是分割不开的，社会舆论的孕育、生成、演变、消弭于社会环境之中，不同的舆论圈是相互渗透、相互影响的。舆论引导，一定意义上就是要将不同舆论场中的舆论引导到同一方向上，即引导到党和政府正确的政策、路线和方针的方向上，引导到有利于人民群众利益实现的方向上，引导到有利于各项问题合理正当解决的方向上。
新闻舆论引导的艺术，集中表现在对“时度效”及其关系的把握上，即要“抓住时机、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求”。所谓时，就是时机、节奏。舆论引导者要通过对报道时间的掌控或驾驭，使事实真相得到更为真实、全面、客观的呈现，使社会大众能够在尽可能可靠信息的基础上表达态度、发表意见，而不是见风就是雨，更不是在新闻或舆论的不断反转中无所适从；对于舆论引导者自己，更要把握好时机，在事实的基础上旗帜鲜明地表达看法，真正发挥权威意见的旗帜和灵魂作用。所谓度，就是力度、分寸。舆论引导者运用什么样的内容、采用什么样的方式设置议题、展开报道、进行引导，首要的当然是尊重事实，并且依据事实，制定合乎规律性与合乎目的的传播引导策略，要考察传播环境的特征，要分析广大受众的心理，不能自以为是。不能简单地从引导者的主观愿望出发，采取大张旗鼓、铺天盖地，或是偃旗息鼓、遮遮掩掩的舆论引导方式，这些有失分寸的传播方法，只会导致不良的传播后果。所谓效，就是效果，实效。新闻报道、新闻宣传、新闻舆论都有自己的目的，都会追求预期的效果。因此，对于党的新闻舆论引导工作从业者来说，不能盲目报道、不能虚张声势、不能好大喜功，更不能简单追求轰动效应；而是要在为社会大众提供真实新闻服务、信息服务基础上，满足社会大众的新闻需求，不断赢得人们的信赖，从而产生真正意义上的新闻舆论工作的传播力、引导力、影响力和公信力。
本文系国家社科基金重点项目《十八大以来新闻舆论在治国理政中的作用机制研究》（项目编号：16AZD051) 研究成果
◎杨保军（中国人民大学教授、博士生导师、长江学者特聘教授）
◎本文责编／殷立飞
