2684亿元！2019年天猫“双11”交易额再创新高。广东人再次蝉联消费榜首，共买走319亿元，比去年增加26%，增速居全国前十。其中，广州以80.7亿元排名全省第一。这也是广东自2014年以来连续6年排名天猫“双11”全国第一。

　　在京东、唯品会平台，今年广东成交额也同样居首。

　　每年“双11”，都是观察区域消费的最佳窗口。我们盘点了近年消费大数据，从老广们的购物车变迁看消费如何升级。

　　广州最能买，80.7亿元排名第一

　　首先看看电商平台全省城市排名。

　　在天猫，广州以80.7亿元排第一，千年商都在新零售时代焕发出新活力。深圳79.2亿元紧随其后，接着是东莞33.4亿元、佛山26.1亿元以及惠州13.1亿元。

天猫双11广东城市消费排名

　　在京东，广东省下单量和下单金额前五均分别是：广州、深圳、东莞、佛山、惠州。

　　在本土电商唯品会，广东省不仅拿下了最多订单数，同时订单量增长上也位列第一，增长率高达237%。 其中，深圳成为广东消费额最高城市。

　　在消费者年龄分布上，80后、90后成为了消费的主力军，90后占比更高。在天猫，90后占比43.1%、80后占比32%；在京东，35岁以下占比58.63%。

天猫双11广东消费者画像

　　老广们最爱买什么？答案依然是手机等数码产品。

　　在天猫，80后、90后最喜爱的商品，手机排第一，最喜欢的品牌分别是美的和苹果，而00后最爱买的产品则是卫衣，其次是裤子、休闲鞋等。

　　在京东，广东省热销品类商品为：手机通讯、家用电器、电脑办公、服饰内衣、电子数码。

　　在唯品会，广东人也是更喜欢购买家电、家居用品等。

　　对于吃，广东人依然相当有追求。唯品会数据显示，在厨房用具消费上，广东人稳居全国TOP3，奶锅增长368%，电磁炉销量增长255.52%；而豆浆粉、海水鱼、进口饼干等食物，甚至连食物储存器的增长，都超过了10倍……

　　广东人不仅能买，同样也非常能卖！

　　今年天猫双11，广东人买了319亿元，对外销售545亿元。唯品会数据也显示，广东品牌的表现相当亮眼，百丽集团订单数同比增长近2倍，美的集团订单数同比增长近100%。

　　短时间海量成交，快递行业最先感受到。监测数据显示，双11当日广东合计邮件快件处理量达到1.51亿件，占全国邮件快件四分之一，创下历史新高。其中，业务量主要集中在广州、深圳、东莞、佛山、揭阳、汕头、惠州、中山等城市。省邮政管理局预测，今年双11期间，我省邮件快件总处理量将达7.5亿件，比去年同期增长22%。

　　专家认为，双11这场商业的“超级工程”揭示了新消费中蕴藏的巨大机遇，更展现出广东市场的无限潜能。

　　从61亿元到319亿元，数据折射高质量消费趋势

　　今年双11，广东人以319亿元再次蝉联天猫平台的消费榜首，且增速居全国前十。从历年数据看，这一结果早在意料之中。

　　2014年双11，天猫平台广东交易额为61亿元，占全国10.68%；此后，广东交易额持续领先全国，2016年达到全国的12.23%，此后一直保持在12%左右。

　　在经济面临下行压力的背景下，今年广东双11交易额的全国占比为11.89%，比去年呈稳中有升态势。换言之，天猫平台每产生8元交易，就有1元来自广东。

　　这一现象同样出现在其他电商平台。梳理2014年以来京东、唯品会的双11数据可以看，除了2014年唯品会交易额中位居全国第二以外，广东均稳居第一。

　　具体到各城市双11交易额来看，广东的区域消费格局大体稳定。京东、唯品会、天猫三大平台，广州、深圳、东莞、佛山、中山、惠州6城均位居前列。其中，在天猫平台，2014年到2016年，深圳位居第一，此后被广州反超，今年二者差距从约3亿减少为1.5亿。在唯品会平台，深圳稳居第一，广州紧跟其后。在京东，从历年数据看，则是广州占据优势，深圳、东莞、佛山、惠州紧追不舍。

　　从年龄看，90后占比逐渐增加，已成为双11的主要消费群体。在天猫平台，今年双11消费者有43.1%为90后，32%为80后。在京东，近年来双11期间，16-45岁的消费者占据九成左右，但细分年龄分布变化趋势明显：2016年以来，16-25岁消费者占比逐渐从19.65%提高到26.46%，消费者“年轻化”态势明显。

　　从消费品类看，近5年来，双11阿里天猫和京东平台上，手机均位居前列。此外，衣柜、卫浴用品在天猫占据重要位置，京东在家电数码品类上的优势也非常明显。相比而言，唯品会的消费品类更加集中在女性消费和婴幼儿方面。

　　值得注意的是，5年前占比不大的进口商品，如今呈现显著的惠普趋势。记者从广州海关了解到，11日当天，广州海关监管跨境电商进口电子清单402万票，同比增长0.2%；货值人民币10.3亿元，同比增长8.8%。南沙海关南沙港跨境电商查验一科科长王中权说，今年“双11”前后监管业务量预计增长30%以上。

　　“个性化定制、跨境购物等现象越来越普遍，可以看出广东消费确实正在升级，正在向高端化迈进。”省社科院宏观经济学助理研究员曹佳斌认为，消费升级为经济高质量发展提供源源不断的动力，同时有助于扩大对外开放，满足国内市场需求。

　　网红带货和下沉市场成为新亮点

　　今年是直播带货集中爆发的一年。

　　11月11日凌晨，淘宝直播“一姐”薇娅的直播间人数峰值达4310万，“一哥”李佳琦的直播间最高同时在线人数3680万。

　　“李佳琦用5个多小时的直播，带动了将近3200万用户观看” 。此前，阿里巴巴高级副总裁钟天华曾预估，今年李佳琦一个人的销售额可能超过10亿元。

　　双11开场仅63分钟，通过直播引导的成交就超过去年全天；到早上8时55分，直播成交已破百亿元。淘宝方面表示，超过50%的商家通过直播获得新增长。天猫双11全天，直播带来的成交近200亿元。

　　直播不仅给消费者带来了全新的体验，也给品牌拓宽了销售渠道。广东本土品牌茵曼今年以来在直播方面不断加大力度，其直播运营经理郑伊粟告诉记者。茵曼预售第一天便取得开门红，成为服饰榜的第六名，每天有100万人来直播间观看，“直播的购买转换率是其他线上渠道的十倍。”

　　在新兴的下沉市场，广东同样表现强劲。

　　记者从京东平台了解到，在全国3-6线城市消费力排名中，广东的惠州名列前茅。同时，外省市发往广东的异地订单同比达147%，广东省发往外地的订单则达274%，主要接收地为江苏、浙江、山东和陕西。作为扶贫特色项目之一的梅州扶贫馆中，无花果产品最畅销。

　　下沉市场强劲增长同样得益于新供给，来自工厂、产业带和农业基地的源头好货形成了海量的供给增量。

　　天猫双11全天，产生1.7亿笔C2M数字化工厂直供订单，聚划算“千万爆款团”诞生了31个过亿单品、1064个千万爆款单品、18000个百万爆款单品。最受下沉市场欢迎的品牌爆款中，七成为聚划算的定制款货品或一年内首发的新品。

　　艾媒咨询CEO张毅表示，电商关注下沉市场，并不意味着一二线城市的消费在减弱，而是三四线及以下城市和农村市场，发展的速度更快。

　　一图读懂今年双11老广们都买了啥

　　南方日报记者 彭琳 王彪 叶丹

　　长图文案：叶丹 彭琳 周中雨

　　制图：谭唯 潘洁 吴颖岚

　　策划：卢轶 黄应来