10月20日晚，2020年双十一预售打响，仅“一哥”李佳琦和“一姐”薇娅两大头部直播间，观看人数超3亿，直到凌晨2点左右，观看人数依然维持在近3亿，这让全网直呼“疯狂”。

　　距离双十一不是还有20天吗？没错，今年的预售活动又提前了。甚至，今年的双十一比以往多3天，从光棍节变成了双节棍。

　　打开计算器手指飞快敲动，搜索关键词看购买记录，和小姐妹互相安利种草，比价、提前加购、等待预售，有备而来的消费者早在一周前就开始期待。

　　每3个网民，就有1个在看直播

　　“买它买它！”“3、2、1，上链接！”“不好意思妹妹们，没货了”……

　　一连串吆喝之后，几万份甚至十几万份的产品在李佳琦话音刚落时就已经秒空，这就是20日晚李佳琦直播间的状态。

　　从下午6点半开播到凌晨2点，李佳琦滔滔不绝讲了7个半小时，纵使以节奏感强和讲解专业著称的他，在应对如此长时间的直播时也得使尽浑身解数才能撑下来。敲锣打鼓、摇铃铛、时不时一句喊麦式的“不要睡”，1亿多人终于撑到了零点后大牌美妆开链接。

预售当晚，熬夜看直播的网友创造了一个词：琦困无比

　　据淘宝直播数据显示，最终李佳琦直播间累计观看数1.6212亿，薇娅直播间1.4862亿。

　　两个直播间观看数加起来超3亿，这是个什么概念？我国网民规模9.4亿，如果3亿人是实打实无水分的观看人数，即每3个会上网的人就有1个看了20日的预售直播。也就是说，20日晚有3亿人为了花钱不睡觉，熬夜买拯救熬夜的护肤品。

10月20日晚，李佳琦薇娅直播间观看数。

　　不少人对3亿这个数字表示质疑。有人指出数据统计的是累计观看人数，部分消费者在两个直播间来回切换，每进一次直播间，就统计一次，所以最后数据有水分。

　　但在南方读+看来，就算把3亿砍个对半，1.5亿的围观人数也足见直播购物的吸引力和影响力。

淘宝截图。

　　经常网购的朋友们会发现，从今年三四月份开始，淘宝就时不时推出“满300减30”“满200减20”等往年只在双十一出现的活动，但对消费者的吸引力不算强。“可能是没有双十一这样的节日仪式感，缺少一个号召，不会很想下单”，常“住”在网购里的琳琳对南方读+说。

　　相对来说，直播间的魅力虽有所下降，但依然是“集中下单”的高峰期，“有时候还是会打开直播间看看在卖什么，已经变成一种习惯了吧”，琳琳说。

　　直播间只是互联网版的街头叫卖吗？

　　直播间的带货能力有多强？

　　就双十一预售第一晚的情况来看，李佳琦直播间总销售额（多数产品只收定金，未付尾款，薇娅同）6.8亿元，薇娅直播间总销售额3.7亿元，加起来已经超过10亿元。等后续尾款付完，两个直播间一晚的带货能力估计可以超过国庆档电影《姜子牙》的15亿票房。

　　有人说，直播间不就是互联网版的街头叫卖吗？又吵又花时间，为何大家如此热衷？

　　和传统线下购物相比，网购的优势是便利，但需要自己搜索物品，相当于在茫茫仓库里自行挑选，直播间则是在便利中又增加了一条快速通道，帮你在仓库里挑出精品，送到VIP接待室里，一件一件介绍给你听。

　　“叫卖”只是直播间呈现出来的形式，但在“叫卖”之外，决定直播间命运的，应当是产品价格和背后的服务链条。

薇娅正在直播。

　　对于消费者来说，价格才是直播商品的最关键竞争力。

　　目前，仍有不少人认为，“流量创造了带货神话”，但在南方读+看来其实不然。从“李佳琦们”的直播话术来看，从介绍产品到倒计时抢货，主播重复最多次的便是价格优惠力度。也可以说，同样一件商品，若消费者没有为价格心动，就很难产生直播间里的消费冲动。

　　一直以来，仍有不少品牌试图将明星流量转化成销量，但结果并不理想。

　　堪称本夏最火热综艺IP的“浪姐”，6月26日在抖音平台账号“芒果tv好物”上进行的直播首秀却遭遇滑铁卢，某参加了这场直播的国货品牌负责人称，他们的商品当晚仅有6444元支付金额，而坑位费为20万。

　　无独有偶。小沈阳卖20多单白酒退货16单；叶一茜卖爆款茶具卖不到10套；陈赫带货，销量在一个月内从8000万下滑到800万。

　　停留在代言阶段的直播间无法让消费者停留，以流量为核的“神话”是昙花一现，已成事实。

　　李佳琦、薇娅们凭什么？

　　不是所有主播都能成为李佳琦、薇娅，当前仍有无数商家面临着直播间冷清甚至亏本清仓的烦恼。

　　“李佳琦会告诉我们怎么买是最划算的。”广州市民小陈告诉南方读+，几乎每一场李佳琦直播她都不会错过。对小陈而言，李佳琦着实有其独特的个人魅力，但最重要的是，李佳琦直播间能让人拥有清晰的购物思路。

　　图片来源：新华社

　　当下，推出优惠券领取、满减等折扣活动已是线上营销必备手段。而在直播间里，优惠活动的玩法更是花样百出：从最简单的观看直播领券，到红包口令抢现金、玩游戏（如对歌词抢答）赢取优惠等，网络游戏里的打怪升级思路也不过如此。有时候，商家描述的折扣力度甚至大到令人无法不心动。

　　那么，在这些折扣背后，消费者真的省钱了吗？其实，大部分消费者是算不清这笔账的，这也是线上消费的最大痛点。

　　商家先提价、后打折，其实售价没变；消费者分享链接让好友助力领优惠券，却发现商品主页也能领；填写个人信息注册了会员，却发现用券有“低消”门槛；花费大量时间和精力去比价、蹲点，到头来却只便宜了几块钱……似乎，折扣的花样有多少，平台和商家挖的坑就有多少，让人想不通，也辨不清。

　　与此同时，直播间里卖力的“叫卖声”，购物页上有关“促销”“定金抵扣”等字眼，以及种种倒计时，仿佛整个世界都在催促你快快下单、犹豫就会“败北”，紧张的气氛下留给理性思考的空间还有多少呢？

　　至于平台和商家的营销套路，只能说，人有多眼花，这背后的算法就有多复杂。“想得开”的消费者，往往是抱着“购了就够了”的心态。

南方日报记者 孙俊杰 摄

　　面对这样的境况，主播便承担起了搭桥工作——取得消费者信任。

　　借主播之口来告诉消费者怎么买最划算，似乎是目前消费者面对“购物热情剪不断，折扣套路理还乱”最直接快速的解决方法。倘若直播有趣开心，商品又价美品优，消费者怎会不“上瘾”？直播间里的购物，本身就是一种消费体验。

　　用“有用+有趣”换“时间+金钱”，双向的获得才能达到平衡。为了达到这种“平衡”，主播背后的团队自然要绞尽脑汁，用尽全力。

　　从选品、对上下游资源的把控、供应链的搭建，到团队的运营能力等，每一个环节都与其竞争能力紧密联系，是主播打造魅力人设、与消费者建立信任的基础。此前提到的明星流量不再保险销量，也恰恰证实了其选品逻辑、对自我定位都不正确。

南方日报记者 张迪 摄

　　“直播间购物”，还会火多久？

　　短视频平台的大火，以及技术的发展创新，促进了直播带货模式的热火朝天。随着5G的到来，这样的模式会持续吗？

　　恒生中国首席经济学家王丹对南方读+表示，直播电商今年成风口的背后，是疫情和短视频风潮的双重推动。与欧美观众不同，中国消费者不仅有网络购物的需求，观看电商直播同时还具备社交和娱乐属性，这与上文提到的“有用+有趣”是一致的。同时，小众化商品和地方产品通过电商扩大市场，对于扶贫项目也有直接帮助。今年全国各地的直播扶贫带货，就取得了很好的效应。图片来源：新华社

　　在当今“万物皆可播，万物皆在播”的时代，还有人断言，直播电商打破了时空限制，会持续火热，将在未来取代线下市场。

　　而王丹认为，直播风口随着疫情退去也会逐步降温，不必担心直播电商取代线下市场。“随着复工复产正常化，公众能够参与直播的时间会不断缩短。不同品牌和商品需要不同的策略，线下经济可从多侧面满足消费者需求，仍是不可或缺的。线上经济并非总是最好的或唯一的选择。”

　　无论如何，从目前来看，直播带货仍不足以取代线下市场。但不可否认，它已成为经济社会发展过程中一股强劲的新增长动力。

南方日报记者 肖雄 摄

　　其实，不管线上线下，愿不愿意比价，惜金还是惜时，都是各有选择而已，最重要的是：理性消费，按需购物，快乐就好！

　　【话题研究员】李珩丹 姚昱旸 唐子湉

　　【栏目策划】王勇幸