刚刚落下帷幕的“双十一”余热尚在，在天猫2684亿元成交额中，“千年商都”广州贡献了其中的80.7亿元，比起去年又多消费了20%，蝉联全省“剁手”冠军。

　　“买买买”热潮的背后，广州人的消费特点正在悄然改变。阿里官方数据显示，广州2019年“双十一”消费者年龄分布结构中，90后占据了47.7%，几乎占了一半。而在90后最喜欢的TOP商品中，手机、裤子和面部护理套装分列前三，紧随其后的是面部精华和休闲鞋。

　　线上跨境电商的崛起、线下“首店经济”的繁荣、文化消费热度不退……近年来，广州人的消费方式和消费结构都在悄然发生变化。

　　牵一发而动全身，与消费者共舞的生产者，也随之而动。消费的迭代升级正在倒逼供给侧链条优化商品生产、营销方式、物流运输等诸多环节。如何服务好“人”这个最关键的因素，成为商家、企业关注的焦点。

　　线上线下“两开花”，到处都能买

　　“双十一”是消费者的购物节，也是电商的狂欢节。始于2009年的“双十一”购物节，今年迎来了它的第十个年头，每年“双十一”交易额飞涨的背后，是网购在中国消费者的消费方式中扮演着越来越重要的角色。

　　电商企业的发展壮大为之佐证。今年前三季度，广州的网上零售额以12.9%的累计增速，创下年度新高。唯品会数字科技、广州昊超（天猫超市）等电商企业今年均实现两位数以上的增长，阿里大健康、康爱多等医药电商企业业务规模也不断扩大，零售额增长超过70%。

　　再聚焦到引领消费升级市场趋势的跨境电商领域，消费升级的持续发展成为跨境电商快速增长的强大动力。在1—9月，广州的跨境电商进口额摘下了全国第一的桂冠，跨境电子商务进出口达260.4亿元，增长了41.9%。

　　线上消费热情高涨，线下消费也热度不减。在“双十一”大战打响的一个月前，为期一个月的2019年广州国际购物节正式启动，广州全市的重点商圈在200多个各类网点，联手推出约300场次的购物节系列消费体验活动，其间，天河路商圈的人流量增长超20%，营业额涨幅达两位数。

　　区别于以往的实体店消费，消费升级催生了新的消费业态，个性消费、体验式消费、创意消费等趋势，让“首店经济”走进了人们的视野。

　　去年至今年8月间，共有200家品牌的第一家门店进驻广州，其中海外品牌占比超四成，零售占比近六成，且在目前的广州首店中，属于零售行业占113家，餐饮行业有63家，其中餐饮“首店”人气兴旺。

　　首店经济聚集带动形成了新的消费增长点，品牌通过自身价值为商圈吸引庞大的客流，激发商圈消费活力。

　　以广州太古汇为例，开业8年间，太古汇共引入107个首次进入广州的品牌，拥有77家国内外主要品牌在广州的唯一门店，连续30个季度录得销售额同比增长。另一边，在天汇广场，众多国际轻奢品牌首店聚集在此，涵盖鞋包、服饰、家电、家居用品等领域，成为许多市民消费的选择。

　　文化消费最“土豪”，广州并不是“文化沙漠”

　　在刻板印象当中，广州“文化沙漠”的帽子一直难以甩掉。但是近年来的文化消费新趋势或许能“打脸”说广州是“文化沙漠”的人。

　　孔明灯点亮虚拟夜空，一幅笔触细腻的高清投影《清明上河图》在巨幅屏幕上徐徐展开，带领观众重回北宋汴京的繁华市井。11月5日，被誉为文化产业“广交会”的文交会如约而至，上百场文化活动将在广州大剧院、广州图书馆等文化地标轮番上演，盛大的文化宴会让广州人高呼“过瘾”。

　　对文化消费，广州人情有独钟。在上月大麦网发布的全国30城文化演出夜经济活力榜单中，广州领衔一线城市夜间文化演出消费活力，用户规模同比提升37%，超过北京16%、上海9%、杭州11%的同比增速。

　　《广州蓝皮书：中国广州文化发展报告（2019）》数据显示，广州去年的城镇人均文化消费达5652元，在消费性支出中占比13.4%。

　　老广们的文化消费品位也越来越高。今年以来，大型民族舞剧《醒·狮》、法语音乐剧《罗密欧与朱丽叶》、伦敦西区原版音乐剧《玛蒂尔达》、英国舞剧《天鹅湖》等剧目陆续献演广州大剧院，这些剧目的价位从几十元到几百元不等，几乎每场的台下都坐满了观众，更有市民为经典剧目二刷、三刷。

　　广州大剧院的收入也成为广州人文化消费的有力注脚，自2015年起，广州大剧院总收入已经连续4年破亿，今年上半年收入已接近7000万元。

　　如今，随着数字经济的崛起，数字文化消费也受到广州人的青睐。在腾讯研究院的《2019数字中国指数报告》中，广州2019年的数字文化指数在全国排名第四位。而在数字文化消费活力排名中，动漫、游戏、文学、视频四大细分市场排名位列全国前三。整体城市数字文化消费活力较为多元，大部分细分市场表现突出。

　　那么，为何广州人对文化消费如此青睐？

　　地处岭南文化圈的广州，同时又是改革开放的前沿阵地，传统文化和外来文化在此交织碰撞，地域文化呈现包容而多元的特质，诞生了许多优秀的文化企业，为文化消费提供了丰富的选择，而随着消费的升级迭代，人们的消费结构正由物质型消费向服务型消费转型。

　　这从广州文化产业增加值的增速可窥一斑。数据显示，2012年至2017年，广州文化产业增加值年均增速达13%左右，远高于GDP的增长速度。在2017年，广州文化产业实现增加值1161.07亿元，占全市GDP的比重达到5.40%，而2018年的数额预计还将继续增加。

　　重构供给新链条，买买买改变业态

　　消费者在“剁手”之余，消费升级也在悄悄改变着供给一侧。

　　直播间观看数超150万人次，累计点赞512万，直播预售占整体预售一半……这是汇美集团茵曼直播间今年“双十一”直播的成绩单，也是茵曼品牌“营销之变”策略突围的实证。

　　传统电商从“图文时代”进入“直播时代”，商家的营销手段也随之发生变化。今年“双十一”被称为“电商直播元年” ，与过去商家直接促销打折不一样的是，天猫及淘宝总裁蒋凡在接受媒体采访时表示，淘宝直播成为今年“双十一”的全新增长点，半数以上参加“双十一”的商家通过直播销售额获得了增长。淘宝直播官方数据显示，“双十一”开场仅63分钟，直播引导的成交就超去年“双十一”全天。

　　新消费重构了人、货、场的关系，人变成了消费当中最重要的因素。如何服务好“人”，让潜在消费者变成实际消费者，不少穗企已在供给侧改革迈开步伐。

　　今年4月，卓志跨境供应链改造了下属的保税仓——根据贸易性质划分为跨境保税网购仓和一般贸易保税仓，支持不同贸易方式的商品统一管理库存。仓库根据业务性质、商品品类智能分区管理储存，仓内操作更有针对性、更灵活高效、进出仓效率更高。

　　卓志跨境+是卓志于2018年针对渠道客户推出的赋能平台，集成了合规资质、阳光通关、全球货源、跨境商城系统、运营服务支持等多种功能，提供一体化的跨境服务方案。今年“双十一”期间，卓志跨境+提供了素材一键复制转发、社群运营一对一小助手等渠道专属服务，全渠道实现同比成交额10倍增长，47分钟即突破去年“双十一”同期销量。

　　消费新动向带来了消费新行为，也创造了新的消费供给。这种变化不仅体现在线上，也影响了线下的传统餐饮业。

　　11月8日，广州市商务局、荔湾区政府与美团点评共同启动“老店焕新”活动，筛选出陈添记、新兴饭店、惠食佳等10家知名老广店，用互联网数字化技术将岭南老字号餐饮品牌搬到了线上，为广州老城区业态注入能“自我造血”的新动力。

　　“以前很多老店‘藏在深闺’，大家只闻其名，难尝其味。这种需求的落差让老店错失了游客这一庞大消费群体。”美团外卖广东区域负责人表示，很多老店都是处在新老传承阶段，年轻的传承人也希望通过外卖等互联网餐饮方式让老店焕发新活力。

　　互联网将消费者直接与生产者连接，即意味着需求和服务的直接对接。事实上，广州部分传统老店已经悄然改变经营模式，并尝到了线上化的甜头。

　　两年前，惠食佳刚上线外卖时，曾经不被同行理解。“做外卖会不会把老字号的牌子做烂？”如今，惠食佳外卖业务有关负责人可以坚定地反驳这种质疑：外卖不但没有影响惠食佳的口碑，这两年来惠食佳外卖最多的一天出餐300多份，外卖的销售份额也一直在稳步提升。

　　10家老店焕新只是广州餐饮消费行业转型升级的“先行部队”，广州市商务局相关负责人在活动中表示，“老店焕新”未来还将吸引更多的老字号知名餐饮走向线上运营，拓宽发展边际，吸引更多消费者。

　　南方日报记者 郑慧梓 宾红霞

　　统筹：黄舒旻