顶者照明的车间内，工人们正在包装产品。

春节是销售旺季，易国华在备战年货节。 受访者供图

　　毕业不到一年的95后小镇青年易国华，在“中国灯饰之都”中山创业，入驻拼多多的第一个双十一卖出980万元，全年完成破亿元的销售额，成为太阳能庭院灯饰畅销店铺榜单的第一名。疫情期间，三个月内卖了去年半年的量，逆势增长30%，今年销售额预计突破1.3亿元。闯入“亿元俱乐部”的90后不止易国华一个。疫情暴发以来，中山灯饰企业外贸订单下滑50%以上，线下门店重新洗牌，一批企业入驻拼多多，成长为灯具照明类目头部商家。截至目前，平台注册地为中山古镇的灯饰照明店铺新增超过5000家，涌现出顶者照明、好明居、金幻照明等年销过亿的灯饰照明新品牌。线下头部企业、外贸企业转入线上后，不愿以价换量的他们选择加入拼多多新品牌计划，希望借助平台数据和指导，紧跟消费者需求反向定制、优化产品，通过培育品牌再上新台阶。

　　科班出身小镇青年 闯入类目第一

　　来自江西赣州的易国华颇有经商天赋，高中时就靠卖充电宝买了人生的第一辆汽车。他拿出一部分生活费从网上批发充电宝，到不同班级招代理，以低于学校小卖部的价格销售，赚取一定差价。高峰时，每月可赚取五六千元。

　　这让他对电商产生浓厚兴趣，大学时选择了电子商务专业。2018年毕业后，为快速掌握电商运营的实战技巧，6·18大促前，他进入一家大型电商代运营公司做运营助理，每月倒贴200元付房租。

　　工作期间，他时常请教负责运营和美编的同事，以获取电商运营的“通关秘籍”。四个月后，辞职出来创业。他选择第一个产品是老家的赣南脐橙。然而，由于缺乏经验，种植人留给他的大部分是次果，导致店铺被差评“湮没”，最终亏损20多万。

　　2018年底，易国华投奔在中山市古镇生产太阳能灯的姐姐。作为全国最大的灯饰生产、销售中心，中山古镇汇集了无数慕名而来的淘金者。他加入后，偶然间发现有采购商在拼多多上卖货，销量不错，便决定再次创业。2019年1月，以“好明居”命名的店铺入驻拼多多。

　　科班出身的易国华像打游戏通关一样，熬夜钻研拼多多平台运营规则。结果，毕业不到一年的新手入驻拼多多的第一个双十一就卖出980万元，全年更是完成破亿元的销售额，成为太阳能庭院灯饰畅销店铺榜单的第一名。

　　2019年11月，易国华第一次在拼多多大学的公众号上分享“生意经”。他从电商运营的角度总结了“成为类目第一”的三点心得：前期打好基础评销、中期巧用活动爆单以及后期个性化运营店铺群。

　　“去年初，拼多多上卖太阳能灯的商家并不多。而且，用户也不了解这个产品，以至于我们必须在商品图片上注明产品用途。”易国华接受南都记者采访时表示，拼多多把货与人匹配后，订单就来了。用户购买产品都不是他们主动搜索，而是被平台精准推送后，他们觉得好，就纷纷下单。

　　全年无淡季 90后成“球泡大王”

　　疫情暴发以来，线下灯饰企业重新洗牌。中国照明学会秘书长窦林平在题为《疫情加速国内照明行业变革》的报告中指出，今年受疫情影响，专业灯具市场商户退出现象更加明显，许多市场难以为继，市场销售方式进入变革期。

　　与清冷的线下市场不同，外贸型的灯饰企业则经历着一场“忽冷忽热”的考验。中国照明电器协会的分析指出，与航运业“3月复工、4月没货、5月6月减船、7月涨价、8月缺箱、9月爆仓”的情况基本吻合，今年，照明出口整体呈现“一季度惨淡，二季度回暖，三季度奋进”的趋势。

　　10月上旬，灯饰行业专家、众衡传媒创始人欧元春走访古镇灯企时发现，“上半年不敢开工，产能歇了一半或直接裁人；而下半年，外贸爆单，即便按照小时付费，还是招不到人。”

　　“今年，整体外部环境加剧了古镇灯饰产业的重新洗牌，不仅生产厂家、终端商家两级分化更加严重，流通领域的卖场也倒了一批。但在这样的变局中，有部分小品类的中小型企业反而活得特别滋润。”欧元春表示。

　　“亿元俱乐部”的另一位90后黄良密即全年没有淡季。今年以来，由于在拼多多上日均卖出7万个LED灯泡和3万盏LED充电灯，顶者照明创始人黄良密成为古镇知名的“球泡大王”。自2017年年中登陆拼多多，工厂规模在三年间从不足500平方米扩展到如今的一万多平方米。在拼多多平台上，年销售额已经超亿元。

　　“这个球泡是我们拼多多店铺的销量之王，不同的规格价格不同，用户遍布全国各地。”黄良密告诉南都记者，试水拼多多之后，看到日订单达2000多单，一周卖出30多万元，就带领团队全面转入拼多多。目前，日销售额达50多万以上，每天出货的包裹最少10万单，相当于一天卖出20万至30万个LED灯泡。

　　黄良密表示，他们全年没有淡季，一直是旺季。疫情期间，生意反而更好了。据了解，得益于拼多多又大又稳的流量，与上游供应商谈判时有了筹码，并以入股的方式保证原材料供应，以及采购时得到最好的价格，在市场中更有竞争力。

　　南都记者走访黄良密的工厂时看到，厂区堆满当天待发的包裹，一天最高打15万单的打单机24小时不间断运转，并置办多台全自动贴单机，取代此前的人工贴面单。据介绍，今年，发货部又新增了40人，工人的总数相比去年增长40%。

　　不想以价换量 加速品牌培育

　　值得注意的是，疫情期间集中爆发的线上需求推动灯饰企业加速线上转型的同时，也给他们带来了持续发展的压力。

　　黄良密认为，今年，向线上转型的灯饰商家很多，尤其是传统线下巨头和外贸型企业加入后，很大程度提升了电商渠道的货品质量，也让竞争更加激烈。置身其中，他2021年打算生产更多适销对路的产品，加速品牌培育，加固竞争壁垒，而非以价换量。

　　易国华也在思考明年的发展方向。他透过拼多多平台用户数据看到，最初，太阳能灯的购买者起初大多来自广西、云南和四川，此后转向山东、河北、河南、江苏等光照资源丰富的地区，以下沉市场的小镇用户为主。

　　“今年以来，拼多多的用户提升非常明显，这部分人群对品质和性价比的理解更加深刻。我们必须紧跟需求变化，按需定产，拓宽品类，通过发展品牌推动企业再上一个台阶”，好明居创始人易国华说。

　　两个不想以价换量的90后，都想丰富产品、提升产品品质，进而做大品牌。今年10月，顶者照明和好明居入选拼多多新品牌计划，期望和平台一同采用“反向定制、品销合一”的模式，在提升产品品质，做大销量的同时，培育出自有品牌。

　　易国华希望通过“反向定制”，生产更多适销对路的产品，建立品牌心智。据了解，好明居不仅要持续优化太阳能灯，还会向太阳能风扇等产品延伸，同时将拓展筒灯、射灯、吸顶灯等品类，积极扩大市场份额。而如何选品、育品、推品，这是新品牌计划的价值所在。

　　“我们这群人都曾在其他电商平台交过学费，非常清楚不走品牌之路的结局是什么。”易国华表示，如今的小目标已不是小富即安，而是打出好明居的品牌。

　　“上市的梦想也是可以有的，万一实现了呢？”12月23日深夜，结束一天工作的易国华这样说道。说完，他没有点开手机上的吃鸡游戏或王者荣耀，而是掏出书本看了起来。他旁边的柜子里还摆放着里德·霍夫曼的《闪电式扩张》、弗兰克的《爆款写作课》等书籍。

　　采写：南都记者 黄培