越秀区站前路195号，学员在直播镜头前展示服装。

越秀区站前路195号，学员在进行一场带货直播比赛。

　　2019年，直播的触手伸向了我们生活中越来越多的场景。

　　“直播带货”，因李佳琦、薇娅的走红而引人注目，它让直播间成为了我们日常消费的玻璃橱窗。它像股潮流，席卷了行业和人，甚至改变了一些人的命运。在某种程度上，也催生了焦虑和困惑，彷徨和迷惘。

　　近日，南都记者深入广州一个服装商圈，将目光聚焦在一栋楼内，试图记录下这个直播时代给一栋楼带来的变化。

　　比赛

　　模特自卖自夸，称消费者为“宝宝”

　　入夜后，广州流花服装商圈灯光渐熄，拉货手推车的轱辘声归于平静。而在越秀区站前路195号11楼，直播才刚刚开始。

　　这是深入服装城腹地的一栋不起眼的楼。今年以来，这栋楼有了肉眼可见的变化：不断有商铺被捯饬成了直播间，有楼层干脆命名为“直播基地”。楼下电梯入口，立场鲜明地立着“招募主播”的立式海报。

　　这个晚上，11楼，光照如白昼。语速飞快的声音正从直播间里传来。

　　其中一个直播间内，阿昌、阿奇、阿兰、阿闪正在手机镜头前忙碌着。这四个年轻人是广州一家服装公司的员工。3天前，他们在这参加了三天三夜的培训班，只学一件事——“直播带货”。学费一人3980元，他们服装公司老板给掏的。老板对这种风头正劲的营销方式寄予了很高的期待，希望4人取经归来，把公司网店疲软的业绩给搞上去。

　　这天晚上，培训班的最后一课是“带货比赛”——从晚上7点半开始，学员开直播，限时1个钟头。比谁流量高，卖的货多。

　　天花板日光管通过毛玻璃打下光来，为手机直播提供“环境光”。外观活像轮胎，业内叫做“网红灯”的一台LED环形灯，发出柔和的光线提供补光。加上一部手机，就是4个年轻人直播的所有道具了。

　　“这款裤子非常适合我，有弹力，跳蹦无障碍，没有绷紧感。灰色的底，亮色的条纹，真的是棒……这款夹克可以两面穿，运动时可以穿迷彩的一面，正式的场合可以穿纯色那面，可以转换风格。”阿昌作为模特在镜头前展示公司的服装——一条运动裤和一件帆布夹克，尽力舒展自己的身体，拼命自卖自夸。而阿兰则在旁跟着吆喝。

　　因首播的关系，他们表现生涩，时不时就会笑场。不过，直播意味着转瞬即逝，观众看了就忘，看得不爽便转场。手机的屏幕显示，不断有人进进出出，有的逗留时间不足1分钟。

　　在直播间里，最常听到的一个词是“宝宝”——每个潜在消费者都会被主播殷切称呼为“宝宝”。他们确实享受着“宝宝”的待遇。有“宝宝”问，“买衣服送小哥哥吗？”阿昌当即回答自己没有女朋友，阿兰在旁应和：“要是买衣服的话，小哥哥也可以送啊。”阿奇则被要求跳一支舞，“跳什么都行”。

　　直播间里，“红包雨”随时会漫天撒下。不过，这个4人小团队透露，当晚只发了20元红包，图个热闹。

　　焦虑

　　有商家视直播带货为救命稻草

　　2019年，直播带货成为年度热词。借“直播带货”的东风，原先寂寂无名的李佳琦、薇娅突然就火了。他们成了现象级流量。商品只要进入他们的直播间，似乎转眼就能卖到脱销。“超级网红”，有媒体这么称呼两人。两人蹿红的经历被当做励志典型反复宣讲，而与此同时，越来越多的人投奔于带货直播中，渴望分一杯羹。

　　淘宝上的“直播带货”始于2016年，随后一路攀升。电商平台公布的数据显示，2018年淘宝直播平台带货就达千亿量级。到了今年，态势不减。

　　仅就“双十一”当天来看：开场1小时3分钟，淘宝直播引导的成交额就超过去年全天；开场8小时55分，直播引导的成交额已破100亿；全天，这一数字已达近200亿元。报道称，“双十一”全天，有超10万商家开通直播，其中亿元直播间过10个，千万元直播间破百。

　　不断爬升的数字挑动着部分电商的神经，让他们倍感焦虑——眼下的形势似乎是不赶上这波潮流可能就会被远远甩在身后。

　　阿昌、阿奇、阿兰、阿闪的公司做的是传统男装，在茫茫的竞品中没有任何独特优势。目前主要是靠代理在国内铺货。前两年，公司开了一家天猫店，“烧了很多钱”。不过，相比今年“双十一”官方平台的节节攀升，他们的公司却表现惨淡，线上业绩相比去年下滑了一半。

　　老板希望找到一条路子，寻找新的增长点。他认为这根稻草，就是“直播带货”。

　　在参加培训班前，公司尝试开始直播带货。“我们是去年开始做的，本来刚开始是有一些流量的。但是后来大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米，虾米就什么都没得吃了，慢慢地就没有流量了。”阿昌对记者说，“我们现在的状况就相当于你可能死不了，但是要想活得好，也不容易。”

　　“现在公域流量已经不进来了，我们要从外界找点力，从外界拉点流量进来。”阿昌说，这是他们4个人参加直播带货培训的主要目的。

奶奶直播回放截图。

　　主播

　　60岁奶奶带货，粉丝自称“奶粉”

　　“流量为王。”在大楼同一层的直播间内，经过培训已经上播的带货主播“奶奶”在电脑前挑选要播的服饰时，用这句话总结如今这盘生意。这句话的意思是，钱在跟着流量走，而流量现在跟着“主播”走。

　　有一句耳熟能详的名言：“在未来，每个人都能出名15分钟。”“奶奶”今年60岁了，但这不妨碍她成为一名“主播”，并拥有她自己的15分钟。

　　4个月前，“奶奶”开始做直播，每天下午上播两个小时，从2点半到4点半。大家称呼她“奶奶”是因为她的年龄。“我应该是淘宝直播卖衣服最老的了。”她说。虽年逾花甲，但她的穿着打扮却相当新潮：烫着玛丽莲·梦露那样的“大波浪”，两道绣眉下是鲜艳的口红，一对金属大耳环。

　　没有开播时，她不叫“奶奶”，朋友叫她英文名Lisa。她是广州本地人，在流花商圈经营一家服装公司，“做外贸30年了”。档口归儿子管了，自己老早退休，乐得清闲。身边的朋友闲的时候大多干这些事儿消磨时光——搓麻将、“锄大地”。

　　偶然被身边的人怂恿，“奶奶”厚着脸皮报了直播培训班，开始尝试直播，很快就爱上了，“就好像打开了新世界”。有次经过楼下看到有广告说“孵化老板娘做企业主播”，她就自告奋勇跟这个直播基地签了约。

　　现在，“奶奶”的粉丝快要破4000人。她的粉丝各个年龄层都有，“从26岁到72岁”，因为很多年轻人会在直播间帮爸妈买衣服。

　　在粉丝里头，甚至已经有了铁杆的拥趸。他们给自己起了个名字——“奶粉”。有了粉丝这回事，让“奶奶”一度觉得不可置信：“有粉丝说是我的‘奶粉’，我当时没反应过来，我说亲爱的，我没有卖奶粉啊。”

　　“奶奶”开的直播是“达人号”，故而对直播时间没有苛刻要求。比如年底了厂家没货，她在粉丝群跟他们说，真的没有货，要休息去旅游一下。粉丝会对她说：“奶奶你玩得开心一点。不过要快点回来，我们等你。”

　　“奶奶”的运营人“阿杰”几乎每天都会帮她挑选要播的品牌，也就是“选货”。不是所有有合作意向的品牌“奶奶”都会播，“要是环保的、国内大品牌的”。按照阿杰的建议，播的东西一般是：衣服、鞋子、包包、护肤品。

　　时不时就会有厂家相中“奶奶”，寄些样品过来。现在，在“奶奶”的直播间，能看到有纸皮箱子堆着，等待被开启。

　　“奶奶”自己也通过直播处理掉自己公司换季的尾货。“以往是清仓大甩卖，也不见得有人要。”她说。而现在，虽然直播上也卖差不多的处理价，但“有人抢着要”，觉得是给“粉丝的福利”。

　　直播正在改变原来的传统服装行业生态。现在，在广州市内的服装批发市场，比如流花、沙河，抬头低头都能看到有“招主播”的海报广告。市场口耳相传有档口小妹成为“主播”后，直播的带货量惊人，成了炙手可热的“网红”，被一群手持支架的中间商的手机镜头日日追逐。

　　“阿杰”就运营过这样的“主播”。那是一个来自山东的大姑娘，原来给人看档口，长得很胖。这个“大码主播”被“阿杰”花了两个星期孵化出来，上播后流量可观。“排名用12个小时就冲到了整个网络新人榜的前50名。”

　　这个主播每天“精神饱满”地上播12个小时，收入每月都上万元。不过，因为要直播，她一天只吃两顿，身材从200斤掉到180斤。

　　“奶奶”说，身边的同行朋友对直播持观望的态度。“明天没有你的位置了，所以不要等了。”她这么跟他们说。

　　培训

　　三天速成培训班“不愁生源”

　　在巨大流量的风口当前，确实很多人都怕“赶不上趟”。于是，针对人们对直播的焦虑，一批培训机构如雨后春笋丛生。

　　在网上搜索“直播带货培训”，会弹出142万条相关搜索结果，类似“零基础入学，手把手教会，干货技巧多”这样的广告霸屏。反过来，这些培训机构也不断在唤起人们的焦虑。

　　“直播电商大咖李佳琦直播5分钟卖口红1.5万支。淘宝女主播薇娅2小时带货2.67亿！主持人李响淘宝直播首秀观看数达59万，总销售额超193万元。无不预示着直播正成为大众消费者买买买的最大购物途径！错过了淘宝，错过了微信，不要错过直播的风口。”一则广告称。

　　阿昌、阿奇、阿兰、阿闪这个小团队参加的培训班是众多直播培训机构中的一家。

　　这家培训机构的两个创始人马建平和王芳向记者这样介绍自己：她们是直播带货培训行业的领先者。这两个穿着干练的中年女人此前在美业（“美妆行业”）浸淫多年，后来出来成立了公司。一开始主要做线下营销策划，一个重要形式就是做会议营销。会议营销是美妆行业惯常的地推方式：发邀约、订酒店、配安保、请明星，最终促成代理商跟企业签单。

　　如今，她们看到了潮水的方向，那就是直播。

　　与她的搭档马建平相比，王芳看起来要更瘦些。她戴着眼镜，虽然皮肤白皙，但丝毫不像那种瓜子脸、大眼睛的“网红”。不过，她向记者说：“自从我做完直播之后，他们称呼我时，在老师前面加了4个字——网红主播。”

　　“我有一次到了上海虹桥机场。在取行李的地方，突然过来4个女孩子看到我就尖叫。你知道吧，就好像见到明星的感觉。她们说这不是网红主播老师吗？说很难得，就要跟我合影留念，把我吓呆了。我说今天没化妆不要拍了，她们说没关系，老师，有美颜。”王芳讲述自己的经历，眼里闪着光。“这就是直播带给我最大的感受，我觉得太厉害、太强大了。”

　　“现在是一个自媒体的时代，人人都有一个麦克风，都可以发声，人人都可以开直播间。”身着一身纯黑束腰大衣的马建平说话时，语速几乎要比常人快上一倍。

　　按照马建平的说法，原本动辄2000元的单人营销成本，似乎只消一支口红就可以解决。“我们今天小伙伴开始引流了，你只要进入我的直播间，关注我，观看40分钟，我就会送你一支180块钱的口红，这样子的话是不是引流就很好。”讲完一通理论后，她像授课一样飞快地向记者勾画出了一幅“行业发展路线图”：实体——电商——微商，紧接着就是风头正盛的“播商”（“直播带货”的电商）。

　　对于培训机构来说，“播商”不是支一张桌子，往上堆积产品，打开手机镜头就完事。直播带货是环环相扣的链条，每个环节都需要设计，不同直播平台有不同的操作思路，淘宝直播有淘宝直播的播法，抖音快手有抖音快手的带货方法。要吸粉、引流、转换、出单。要通过私域流量带动公域流量。

　　这一套方法，据马建平和王芳说，是她们通过做短视频平台的广告代理摸进企业学习，反复摸爬滚打出来的。而这套方法据说是可以3天速成的。“我们培训大概3天的时间，有一个广告语叫现学、现拍、现剪、现播、现卖。”

　　直播时代已经到来的焦虑，让许多人对这样的培训班趋之若鹜。

　　“学员有来自服装、美容、健康、食品行业。吃的喝的都有。有卖茶叶的，有卖重工的。”马建平和王芳表现出满满的自信，“我们几乎不愁生源”“我们不担心市场，也不担心钱，担心的是师资力量能不能跟得上，老师的身体能不能受得了？”

　　在她们传达的理念中，直播带货与生俱来的光环似乎能够拯救那些生意不佳的人，似乎只要掌握了说服消费者的营销技巧，就会有人掏钱买单。

　　“是我们救了他们，我们在做一件有功德的事情。他已经痛得不行了，以前都不出业绩，没有客户，现在打开直播间之后，他都开始去带货了。”马建平说这句话时，有种斩钉截铁的气概。

　　困惑

　　行业未来的方向是什么？

　　音浪、黄钻、观看人数、贡献人数、新增粉丝。这个晚上，学员结束了直播带货比赛后，搬椅子围拢在一个大办公室里，他们口里不断讨论着这些流量数字。几乎每个上台发言的学员报出自己的流量后，满堂都会一阵欢呼喝彩。

　　“我的目标是超越李佳琦！”“现在是播商时代。所以，我们在座的每个人都是未来的大咖，什么李佳琦什么薇娅，我们未来都可以超越他们，有没有信心？！”一个又一个学员上台发言后都会吆喝一番，给闹腾的现场加一把火。

　　王芳富有感染力的语言、干练的动作提示她曾经的职业背景，让你仿佛置身营销现场。“王老师我只是一个老师，我该做的职责已经做到了。师傅引进门，修行靠自己了。”在总结课上，主讲的王芳面向台下学员说，“我给大家的建议是什么？你们一定要做一个动作，什么动作？一定要记得坚持、再坚持，你只有不断地播，你才会发现最后你能轻松地驾驭它。”

　　最终，流量最高和带货最多的两名学员各获得一副声卡。这是一种随时可以发出掌声、笑声、“么么哒”这类喧嚣音效的设备，被用来在直播中活跃气氛。

　　阿兰四人小团队最终的成绩单是：音浪200，观看人数13人，贡献人数8人，新增粉丝则挂零。

　　“数据非常难看。”阿兰上台发言时说，有点没有底气。

　　总结课结束，培训对于4个小年轻来说已告一段落了。但他们知道，“直播带货”以后仍将充塞他们的大脑。

　　相比来之前两手空空，三天三夜下来，他们每人各得到一台赠送的“网红灯”。身后的日光管渐次灭了，他们扛着灯下楼来。经过已经静下来了的服装城，墙体巨幅海报上的模特儿在暗淡的灯影中变得一团黑。虽然学课程的是他们，但在路上，他们仍然向同行的记者抛了一个问题：你觉得，行业未来的方向是什么？

　　出品：南都采编指挥中心

　　采写／摄影：南都记者 陈杰生 实习生 侯紫彤