南方网> 寰宇观察

广州运用推特脸书等媒体营销提升城市国际知名度成效如何?

2018-09-06 07:16 来源:南方都市报 邹莹 袁炯贤 李润锋

  社交媒体与用户之间的友好连接及深度互动,正在为城市的国际形象塑造提供重要渠道。随着广州国际化水平不断提高,对外推介的方式也日益多元,本期“全球城市传播力”研究,南都大数据研究院以广州在推特(Twitter)、脸书(Facebook)两大海外社交媒体平台上的运维表现为切口,看看传播效果如何?而国际公众更关注广州哪些方面?

  1

  脸书比推特网友互动性更强

  2015年7月2日,广州在推特开通账号“GuangzhouChina”(@Guangzhou_City),开始运用海外社交媒体平台展示广州城市形象。运行3年多来,共推文近1800条,收获3 .5万多粉丝。2016年4月7日,又在脸书开通账号“GuangzhouChina”(@guangzhouinchina),目前粉丝近16万。

  去年7月到今年7月,广州在推特发文量为509条,平均点赞量为5.6个,平均评论量为0.27条,平均转发量为1.27次。而广州在脸书的发文量为387条,平均点赞量为92.4个,平均评论量为5.6条,平均转发量为29.6次。在脸书上,网友对于广州的关注相对更明显。这或许与两个平台的属性有关,比如脸书相比推特,其社交、互动功能更为丰富,广州发的“离开广州时你是怎么说再见?”类似推文容易引起网友的参与感。

  数据显示,广州脸书账号近一年每月转评赞总数整体呈波动态势,去年10月有一次推文转发自媒体短视频,明显拉高了转评赞总数。表现比较好的还有今年1月、2月,主要原因是1月份发布9条关于景点的推文,如一德路、荔枝湾等,4条包括达沃斯论坛在内的活动类推文;2月份由于临近春节,推文近半与春节有关,包括活动、食物、景点等,如广州春节期间迎春花市、花城广场灯光音乐会、越秀公园灯会等,吸引更多网友评论转发点赞。

  2

  国际活动能积聚更多传播热度

  南都大数据研究院梳理广州在推特及脸书近一年发布的896条内容,发现包含会展论坛活动、景点景色、美食交通、历史文化节日等多类主题,丰富多元。其中会展论坛活动类推文最多,占比32.8%,“广交会”“财富论坛”“广州艺术节”“广州民俗文化节”“广州马拉松比赛”、“国际旅游博览会”、“粤港澳大湾区城市旅游联合会”等都有涉及。

  2017年广州财富全球论坛期间,广州在脸书上连续四天,每天发推文三四条,其中与财富论坛直接有关的就有9条,包括展示会议现场照片、分论坛的主题分享等。推介也有相对较好的反响,比如介绍演讲嘉宾的视频播放量超过1.3万次;而在“广州以鲜花装点,盛情欢迎到访者参加2017财富论坛”的推文中,图片中展示的场景也吸引着网友关注,外国网友在跟帖中询问“如何在广州找到这些美丽地方?”,或是感叹“广州不可思议”。其他推文还着重介绍广州提供八大旅游特色线路以供游客探索当地文化,以视频展示2017年财富全球论坛开幕之夜上演的各类节目,展示传统广东文化与机器人、无人机等数字科技的完美结合,“丝绸之光”向全世界讲述开放、创新,充满希望的广州故事。这些推文获得326个网友转发,1010个赞。

  另外,“广交会”的招牌效应也较明显,一条介绍122届秋季广交会信息的推文获得151个赞,外国网友表示希望更多了解会展的实用信息。不难发现,借助大型论坛、会展或国际性活动,能为广州城市积聚更多的传播热度。

  3

  独特风貌更吸引国际公众的眼球

  作为一座历史悠久的文化名城,广州的独特风貌也是吸引国际公众眼球的重要因素,无论是瓷器、粤剧、剪纸、木雕、刺绣这样的传统文化工艺,还是旅游景点推文,往往都让网友“惊叹”。比如一条介绍粤剧的配文视频“你知道粤剧的化妆艺术吗?让我们看看这个视频来寻找答案”,就引得大家跟帖说“非常漂亮”、“艺术高超”。

  在所有推文中评论量最高的是2017年10月15日22:10:50发布的“Touring Guangzhou doesn’t have to break the bank.#VisitingGuangzhou”,其收获的转发量、点赞量也是最高,均超过1000条。这条讲述“一位外国人怎样用微信里的100元在广州游玩一天,包括乘地铁、出租车,吃小吃、游览陈家祠、越秀公园、花城广城等”的视频引发外国网友热议,他们转发、评论时不仅表达对微信支付的好奇与惊叹,而且直言非常喜欢广州,“因为这里有美食、友好的人们。”南都大数据研究院对该推文的评论用户做了分析,发现他们来自英国、美国、澳大利亚、巴西、墨西哥等多个国家。其中有些曾经来过广州,地理显示居住在伦敦的网友说他很喜欢广州,结交了很多好朋友;有些是曾经或正在中国学习的留学生,一名泰国用户几年前在广州学习,他认为广州发展非常快,和自己几年前见到的情景又有了很多不同;有的是目前在国外的广州人,如现居澳大利亚的Rachel推介自己的故乡,欢迎大家到广州来一次冒险。

  数据显示,会展论坛、景点景色等类型的视频内容最受网友关注,这点在推特上表现更明显,脸书上推文视频内容涉及面更广泛。在推文形态上,外国网友更乐于接受“文配视频”。广州在推特、脸书上的近一年时间的推文中,文配视频的平均评论数、平均转发数、平均点赞数均相对较高,分别是18.75、124.03、160 .16,三项数值以及总体数量均排名居首。而图文结合的推文有772条,平均评论转发点赞总量121.12,排名第二。

  4

  专家建议将城市软实力资源设置不同的议程

  社交媒体一定程度上颠覆了传统传播路径与传播规则,这些传播优势构筑全新的传播规律以及国际话语空间。那么,城市如何更好运用海外社交媒体平台来提升国际传播影响力呢?浙江理工大学史量才新闻与传播学院刘曦曾在研究社交媒体传播方面的论文中提到,基于社交平台的信息传播主体的角色定位是提供平台,设置议程,吸引注意,激发讨论,赢得关注。城市的推特、脸书账号作为官方城市形象对外传播的窗口,不仅要发布消息,还要交换意见,从“我说”转变为“他们说”。通过有效的设置议程吸引网友“注意力”,合理安排议程的进程、节奏和强度培养网友的“凝聚力”,促使世界各地粉丝借平台建立虚拟社交圈,吸引他们“约”起来。

  国际公众更乐于亲近“直接对话”,建议提高推特、脸书与粉丝“直接对话”频率,提供实用信息。针对国际年轻受众运用不同传播手段和话语表达,将城市的软实力资源巧妙设置成不同议程板块,既彰显城市特质,展现其城市形象和文化吸引力,又接轨国际话语体系,结合电子手册、VR动画等新表现手法赢得关注,将国际网友的注意力、凝聚力的合力转变为行动力,从而彰显城市的吸引力,拓展国际知名度。

  出品:南都大数据研究院 统筹:邹莹

  数据采集分析:南都记者 袁炯贤 数据工程师 李润锋

  实习生 张静 南都制图 刘寅杉 林军明

编辑: 林涛

相关新闻

微信
QQ空间 微博 0
回到首页 回到顶部

网站简介- 网站地图- 广告服务- 诚聘英才- 联系我们- 法律声明- 友情链接

本网站由南方新闻网版权所有,未经授权禁止复制或建立镜像 广东南方网络信息科技有限公司负责制作维护

违法和不良信息举报电话:87373397 18122015068

ICP备案号:粤B-20050235