黄伟民
《蓝海战略》是一本在世界上颇有影响的著作。几个月来，我认真阅读，边读边想，很受启发。思考最多的当然是“我们的蓝海在哪里”的问题。
一
《蓝海战略》的作者基于对跨度达100多年、涉及30多个产业的150个战略行动的研究，提出：要赢得明天，企业不能靠与对手竞争，而是要开创“蓝海”，即蕴含庞大需求的新市场空间，以走上增长之路。这种被称为“价值创新”的战略行动能够为企业和买方都创造价值的飞跃，使企业进入无竞争的市场空间，并将新的需求释放出来，从而实现利润的高速增长。
目前企业广泛运用的战略是竞争战略，这种战略的着重点在于企业之间的拼杀，最终导致的是两败俱伤或几败俱伤。蓝海战略的着眼点则在于消费者，提出不与同行竞争者拼搏，独辟蹊径，寻找潜在需求和新型市场。相对于价格之类的硬碰硬的、原始的竞争方式，蓝海战略的“价值创新”和进入“无竞争市场”是一种迂回的、高端的竞争策略。
蓝海战略是一个系统化的新型企业战略模式。《蓝海战略》为企业甩脱竞争提供了一套系统性的方法。在这本颠覆传统战略思维的著作中，作者展示了一套经过实践证明的分析框架和工具，供企业成功地开创和夺取蓝海。通过对各种产业中为数众多的战略行动的分析，作者还提出了成功制定和执行蓝海战略的六项原则。这些原则告诉企业，该如何重建市场边界、注重全局、超越现有需求、遵循合理的战略顺序、克服组织障°并把战略的执行建成战略的一部分。
二
《蓝海战略》提出“不与竞争者竞争”，从而避免企业陷入血腥的“红海”，与竞争对手争抢日益缩减的利润额。其实“不与竞争者竞争”并不是“不竞争”，尤其是当我们还不得不在红海挣扎的时候。
例如，我们能跳出教材教辅市场的“红海”吗？教材教辅历来是出版业兵家必争之地，本轮基础教育课程改革教材管理政策的变化，更加剧了这种竞争的激烈程度。粤版义教教材比人家晚了两年进入市场，要争得一定的市场份额，不得不付出更大的代价。新粤教材公司提出要敢于“虎口夺食”，这不仅仅是一句豪言壮语，更是惨烈市场竞争的写照。
高中教材虽然在同一起跑线，但人家也是？足劲儿盯着市场，决不会让你舒舒服服抢占先机的。我们虽有8个学科的教材，教材数量仅次于人教社，但老二与老大之间的差距却是如此巨大。几年下来，粤版语文、物理无法摆脱仅在广东使用的窘境，两个技术（信息技术和通用技术）之所以有较大的市场占有率，主要原因是人教社没有这两种教材。
至于教辅，广东的教辅市场比教材市场更乱，不少出版社已感到无能为力。但集团也要求我们到教辅市场中抢食，把教辅的相当一部分蛋糕夺回来。我们借鉴省外教材营销经验，组建教辅专业营销队伍，进行着教辅营销的悲壮之旅。
可见我们不但不能逃离红海，还要“横眉冷对红海”！不但不能逃避竞争，还要发扬敢于正视竞争的“亮剑”精神，强化产业内的竞争能力与优势。如果我们在“红海”中尚不能建立竞争优势，很难想象到“蓝海”中能够畅游。
既然不能避免红海的竞争，那么我们就应该首先在竞争的“差异化”上做文章，如给读者提供不断拓展的阅读空间和不断创新的服务等，把精力从放在打败竞争对手上转向为读者（买方）提供价值的飞跃。同时通过降低管理成本和出版成本，以较低的成本为读者（买方）提供全方位的服务，从而实现同时追求“差异化”和“低成本”的蓝海战略。
由于蓝海的开创是基于价值创新，基于对现有市场现实的重新排序和构建，企业就能够以系统性的、可复制的方式去寻求它。“蓝海”既可以出现在现有产业疆域之外，也可以萌生在现有产业的“红海”之中。因此我们一定要看到红海当中隐藏着的许多“暗海”，即人们暂时还没有发现但其实它们是存在的那些市场，套用《蓝海战略》的区分逻辑，我们不妨把这部分暗海市场称之为“红海中的蓝海”，即“红中蕴蓝、红中存蓝、由红变蓝”的市场特征和战略思想。
三
开创蓝海，发现无人竞争的新市场，已经成为众多企业和组织所追逐的梦想。价值创新是企业真正的固本培源之路，企业只有诚心诚意，把追求卓越作为核心价值观，把创新作为动力之源，才能够有杰出的表现。
新粤教材公司（原课研中心）自2004年承担起出版集团交给的粤版教材省外营销任务以来，不但销售码洋的增长一年一个大台阶，还锻炼和打造了一支善于打硬仗的团队，逐渐形成了自己独特的企业文化，里面固然有很多值得总结的宝贵经验，但创新却是她的核心价值观，是她的发展之源。
2004年初，集团根据多年教材租型的经验，也把租型作为粤版教材的省外推广策略。后来发现租型并不适合作为新兴的粤版教材的主要推广策略后，马上进行调整，进而寻求与当地有实力的图书出版单位和销售单位合作。
后来随着市场变化，发现一个省只选择一个合作商难以把市场做大，于是提出了“一省多策”，即选择多个合作商的做法。现在我们在省外的教材营销合作方式已经发展为租型、代理、代印代发等多种形式，合作单位既有当地的出版集团（总社）、出版社这些国有企业，也有不少民营书商。
回顾这一过程，我感受最深的就是思想解放和创新，要敢于打破旧框框，敢于否定自己，根据市场需要不断地调整经营策略，从而实现企业的跨越式发展
在红海竞争、开创蓝海中，我们应该将创新定位为促进整个企业发展的普遍能力。我认为正确的创新主要依赖于五个方面的共有能力：
一是建立有效的战略定位的能力。即在市场中开发特色定位和相关定位的能力：向哪里投资会获得长效的增长，何时收获成熟市场或产品，何时放弃某些产品和市场定位等等。
当前，由于不断受到数字出版及网络出版的冲击，有人断言传统出版产业已是“夕阳产业”。尤其是这两年随着教材降价，利润空间大为缩小，逐步实行全免费的义务教育，教材由政府采购，再加上竞争激励，容易给人的感觉是教材好像没得做了。其实不然，每年160多个亿的教材码洋，是一个庞大而长久的市场，就看你怎样做。至于教辅、专题教育和课外读物等，比教材市场的空间更大（光广东省学生教辅的潜在购买力即达28亿元左右），市场化程度更高，给有本事的出版发行企业提供了不竭的市场利润。
二是最重要的核心能力——战略创新能力。它又可以进一步细分为以下两类：一是进入新市场，二是开发新产品。新粤教材公司从一开始就把眼光盯着全国市场，面向全国营销粤版教材，才有今天的粤版教材登陆全国23个省市自治区的局面。这就是一种战略创新。在新产品开发方面，我们根据教辅市场需求，果断停止生产没有市场前景的产品，重新开发出学习辅导“练习组合”、“测试组合”两个系列，在刚推出的2008年秋季，就在省内外取得了7千多万元的销售码洋。
三是善于寻求协作和合作的能力。市场经济不但是一种竞争经济，也是一种合作经济。这几年我们在省外教材营销中积极寻求各种合作，只要有能力做大粤版教材市场，都可以合作，决不以是否国有为前提。
在与民营企业的合作中我们“扬其之长，避其之短”，在条件成熟的省区建立“教材办事处”，让合作伙伴充分利用我们的资源，把粤版教材做大做强；同时在内部我们又提出“运作合作商”等策略，把“扬其之长，避其之短”运用到极至。
四是出色的内部管理能力。一个企业有了战略目标，还要有成功的战略执行，这就是出色的内部管理能力，包括实行严格的预算制度、人才和绩效管理等。
2007年是新粤公司成立的第一年，我们就开始建立预算制度，尝到了做好预算的甜头。2008年更进一步，公司及每个部门都要根据公司的年度计划去制定详细的财务预算，并建立严格的制度和预警机制避免预算超支。只要公司和每个部门的管理者都按照预算去执行，整个公司就可以按照事先的计划实现盈利目标。
五是打造一支无坚不摧的精英团队能力。在这几年的管理工作中，我越来越深刻地体会到，企业竞争说到底是一种文化的竞争。由此我经常思考：“新粤公司应当建设怎样的企业文化？”“如何靠企业文化打造一支无坚不摧的精英团队？”
一个优秀的团队应该具有明确的团队目标，让团队为了共同的目标而发挥出集体的威力；善于学习，提升员工的整体素质，也使企业不断创新发展；正确激励，完善绩效管理制度，充分调动员工的积极性；有一个团结、高效及强有力的管理团队。
（作者单位：省出版集团）
点评：成建三
有时候，一部书的作用很大。《蓝海战略》就是这样的书，很多的企业为此改变了战略。这篇读后感也是运用蓝海战略来讨论自己企业的战略定位，蓝海战略的要点是“价值创新”，但是具体到一个企业，如何进行价值创新却不是一件容易的事。作者根据企业的实际和实践，主要体会就是，如果不能避免红海，就要坚守蓝海，建立竞争优势；同时通过价值创新去寻求蓝海，或者“暗海”。结合企业的发展，作者提出若干创新的方向，这种有理论、有思路、有具体任务的战略，对于企业发展的指导意义那是不言而喻。
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