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当春节遇上新零售 “年货经济”焕发新生命力

2018-02-09 09:28 来源:南方都市报

  2月9日,距离2018年新春除夕还有5天。这是阿里巴巴集团董事局主席马云在2016年底提出新零售概念之后,新零售真正面临的第一个“春节大考”。春节期间,人群、物资、资金、信息会有大规模流动,尤其是“年货经济”这几年一直保持旺盛的生命力。与此同时,新零售经过一年多的探索和实践,对部分领域和区域的“人、货、场”等传统商业要素进行了重构。

  当“年货经济”遇上“新零售”,将会产生什么变化?

  生活重构

  年货“活”了春节不打烊

  春节生活正悄悄发生着变化。对于不常吃海鲜的内陆地区,首个新零售春节给人带来的最大改变就是,盒马让年货“活”了,大龙虾帝王蟹爬上了内陆人民的年夜饭餐桌。在成都、西安等地,盒马特意面向家宴需求,对大海鲜商品进行升级,特别供应的750-900g/只的大规格波士顿龙虾,让人们可以“吃好点”。在新零售模式下,活鲜产品得以打破物流、保存、销售时间等限制。即使在春节期间,蔬果海鲜也能做到每日新鲜供应。

  今年2月11日(年二六)到21日(初六),在年味儿最浓的这段时间,天猫超市、天猫家电家居行业依然在线营业。这些“不打烊”的区域覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州、成都等全国200多城市的400多个核心区县。大件家电和家居可覆盖90多个城市的360多个区县。苏宁易购天猫旗舰店,在全国范围内,春节期间正常经营。此外,天猫国际的进口商品春节也能照常配送,覆盖近80个重点城市的600多个区县。

  为了让消费者春节期间可以照常网购年货,大批快递员不得不舍弃返乡过年的机会,留守在城市。为此,除了正常的假期多倍工资之外,菜鸟与合作伙伴将额外发放一笔春节团圆基金,每人最高可获得3000元,让他们可以接上家人一起过大年。

  为解决春节期间线上消费咨询问题,阿里巴巴自主研发的“客服机器人”将在大部分店铺中“上岗”。在2017双11中,阿里小蜜已经承担了超95%的咨询服务,成为双11的服务主力,在回答诸如尺码推荐、产品咨询等问题,机器人的服务满意度已超越人工。

  货的重构

  “老字号”年货被一抢而空

  在以往,90后、95后年轻人的“年货购物车”里面鲜少会出现这些老字号的身影——— 稻香村、广州酒家、功德林等。但是,在今年天猫年货节期间,这些老字号却集体变身,打包进入天猫礼盒,重新成为年轻人的“年货新宠”。天猫超市区域运营总监邵雄透露“在今年的天猫年货节期间,老字号的销量同比平均增长300%。”

  比如,故宫和北京老字号稻香村展开了跨界合作,推出了一款“酥酥乎乎”的糕点礼盒,这款“萌你一脸”的高颜值新年礼盒,在社交媒体上大肆圈粉。这款礼盒内有8个糕点,售价199元,比北京稻香村自家推出的礼盒定价高了3倍,但是2万份礼盒在预售期就已被一抢而空。不少人在宝贝评价中回复———“虽然有点贵,但是超好看的,感觉男友妈妈一定会喜欢”、“准备过年送给女友的妈妈”。

  这些老字号是如何实现“逆生长”的?

  阿里巴巴新零售对老字号的“货”进行赋能和重构,始于5个月之前。2017年9月,天猫在北京启动“天字号计划”,以“数据赋能、技术接入、流量倾斜、营销支持”等多种方式,帮助老字号品牌上路“新零售”时代。同年12月底就可以看到成果:首批深度运营天字号计划的品牌销量增长超80%。

  除此之外,天猫在北京、上海、广州、成都等地最有人气的商圈,举办天猫年货大街,利用天猫云货架、手淘智能识别第二家乡等新零售“黑科技”,让各地老字号品牌和年轻消费者展开多样化的亲密接触。

  “其实在加入到天猫的大平台之前,我们已经在思考‘互联网+老字号’的模式了,但是一直没有找到好的途径”,北京百花蜂业科技发展股份公司副总经理汪海鹰说。

  公开资料显示,目前,国家商务部认定的中华老字号有1128家,其中只有20%~30%处于不断发展壮大中。也就是说,70%左右的老字号企业都出现不同程度的发展停滞问题。业内人士指出,其实中国的老字号这几年活得比较累,因为他们既要传承中国古老的文化、元素以及技艺,又要跟新生代的消费喜好结合。

  实际上,对于老字号而言,探索新零售的最大意义就是年轻化,推出符合市场需求的产品。简而言之,就是要实现对货的重构。

  汪海鹰表示,“加入到‘天字号’计划之后,我们的销售一直在不停地刷新纪录。其实我们老字号来到线上也不完全是为了销售,我们也需要线上年轻的消费群体了解我们老字号的文化,这也是一种曝光。”

  跨界合作、IP授权、新零售技术接入、流量支持、落地活动……一系列的大力度扶植,让老字号业绩实现了突飞猛进的增长。在天猫的助力下,老字号不仅业绩翻番,还实现了品牌形象的“逆生长”,成为年货经济遇上新零售之后最大变化之一。

  场的重构

  即时物流带动线下商业繁荣

  2018年春节前夕,在即时物流的加持之下,屈臣氏、稻香村等线下门店已经不是单纯的线下门店,而是全新的消费场景。

  作为阿里巴巴新零售代表的盒马鲜生推出的3公里内30分钟送达,让全国人民都知道了阿里巴巴新零售的物流能力———“分钟级配送”。这个能力的背后是新零售重构“人货场”的基础设施——— 即时物流。

  春节前夕,即时物流不仅仅服务于生鲜类目,还向天猫的全品类商品扩散。近期,天猫与菜鸟方面宣布,联合物流伙伴和商家推出基于门店发货的“定时达”服务。消费者网购下单时,可以选择从就近的实体门店送货,最快2小时可以送达,还可以预约特定时段送货。

  目前,屈臣氏的天猫旗舰店已经开通该服务。屈臣氏在广州、深圳、东莞、上海、杭州五大城市的200多家门店变身“前置仓”,可以给3公里内的网购消费者送货。随着菜鸟和屈臣氏天猫旗舰店在物流供应链的深入合作,这项服务预计将覆盖全国430多个城市的3000多家屈臣氏门店。

  稻香村也在北京开通了部分门店的“一小时达”业务。据天猫新零售团队介绍,“目前稻香村的‘一小时达’配送服务,已经在北京地区完成内测。今年春节大年初一到初五,在北京海淀、南锣鼓巷、望京、顺义、东城等8家门店,可实现在手机淘宝的北京城市专享页面下单,周边3公里内实现一小时送达。”

  即时物流让商家的门店成为前置仓,线上线下全面融合,消费体验将被大幅改善———“网上购物楼下发货”的消费体验远超传统的物流大仓模式。

  “新零售下,线下实体店会进一步形成3公里距离内的供求体系,很多货并不需要纯电商的仓库里发货,可以从离消费者最近的实体店发货,这些实体店会变成未来的物流配送的重要支点。”菜鸟门店发货项目负责人李望中表示。

  消费者最擅长用“钞票”投票,更好的消费体验更能获得消费者的支持。以盒马鲜生为例。目前,盒马鲜生在全国8大城市共开出了30家门店,上海地区就有14家,也正是在这14家中产生了年度最“壕”用户前三位———人均剁了10万元起,第一名土豪用户诞生于上海曹家渡店,一年在盒马花了12万多。马女士家住距离盒马上海星宝店不到一公里的某小区,自从盒马星宝店开业之后,马女士就再也没去过菜市场,“下班的路上就在A PP上下单了,到家收货,节省了不少买菜时间,盒马的商品也很丰富,一周买菜可以不重样,新鲜度也非常好。”

  不仅仅是盒马。新零售对线下商业的带动作用已经日益显著。日前,商务部发布的《中国购物中心发展指数报告》和《中国便利店景气指数报告》都显示,2017年以来,相关行业景气指数、销售额、客流量等核心指标全面回升,实体零售全面回暖,社会零售进入黄金期。

  据悉,除屈臣氏、稻香村外,周黑鸭等食品企业、银泰、大润发等大型商城都将加入到“即时物流门店发货”的体系中。春节期间,大润发门店将上线手机淘宝AR互动游戏“捉猫猫”,捉到“猫猫”的用户将有机会获得天猫红包、大润发礼券等奖品,为传统零售业态注入全新活力。银泰商业在全国的10家门店也加入天猫新零售,大年初二到初六在银泰百货天猫旗舰店下单,线上订单推送到门店和接单的配送员,就近送货上门。这样意味着,新零售不仅让春节可以买到蔬菜、水果,还能最快2小时买到包包。这些快速拥抱“新零售”重构消费场景的商家,也将快速抢占消费者口碑和心智,焕发新的生命力。

  采写:南都记者 莫柳

编辑: 林涛
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